文 章

精算、卖点和买点、人设......这些问题道破畅销书文案的那些秘密

2019年12月05日   作者:百道学习

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【百道编按】卢俊老师带班的《爆款文案的核心算法》第2期进行到了第3天,卢老师保持着他一惯的敬业和犀利,只要你愿意学,他就倾囊相授;只要你问,他便真诚地答。每晚一小时的答疑时间,在卢老师的课堂上,每天都延续到近十一点。答疑现场,给大家搬过来了,相信你看了也一定会有自己的收获。

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学员问题1

卢老师,您说的都是“精算的结果”,包括哪些方面的精算?这些是不是都是建立在经验基础上,对于经验有限的编辑小白,“精算”该怎么理解和进行实操呢?

卢俊:精算是指行为效率和行为结果关系的精算。比如写一篇软文,发在一个30万粉丝的公众号,头条阅读量是3万,它可以给100元左右的商品,有4%的转化率,那么这条微信公众号文章,转化率最终就是1200本,所以你需要多看所有媒体和营销行为的过往数据。

这个数据就是精算的基础,你掌握了这些数据,并且逐个谈下这些媒体和流量,你就能算出来,上线第一天,如果是5个大号同时推,大约是1.4万的销量,那么第一周当当的7日第一名,就基本有把握了。如果抖音大号一条可以带货3500,你就要事先谈好,然后排好日期。这就是精算,但是这之前的谈判的基础是你用文案对产品需求精准的表达和强化,只有文案能表达用户心中最强的心愿,你才能打动渠道,打动媒体,才能真正谈下那么多资源去帮你推。

我们做一本10万+畅销书,就是要保证头四周,每周网站的销量不低于5000册,这样四周过去,基本上各渠道的订货量就会逼近10万了。但是这个5000册,你必须靠精准的媒体和流量加权,算出他们的转化率是不是平均分布的,比如我们不精算,把重要的资源全部发散出去了,那么第一周可能就销了2万,第二周开始流量不够了,那么榜单立刻就会下去,就非常不经济。

学员问题2

课程中提到了创新创意,要有信息的碰撞。这种信息的碰撞是指跨界吗?实现信息交互的途径都有哪些?您觉得哪些最好?具体的做法是什么?

卢俊:碰撞未必一定是跨界,同界也是可以碰撞的,比如两个编辑也是可以交换不同的看法,产生一些不同意见,这些不同意见的融合和嫁接,就是创新的方式之一。信息交互的方式对于一个编辑来说有很多,比如多看行业相关的资讯,多研究成功案例,多读书,这就是信息交互成本最低的方式。

第二个方式,就是参加各种会议,无论是内部的头脑风暴会议,还是外部的培训和行业峰会,人多的地方就必然有不同的想法,想法多了,自然就能碰撞,碰撞多了,创新就产生了。

第三个方式就是观察,通过观察不同事物之间的关联性,找到那些隐藏在别人不关注的线索下面的一些真知灼见,找到突破口,这就是创新的信息获取的关键,当然这中间处理信息的能力得很高,也就是说,我们不能人云亦云,一定要从更多的small data小数据中,也就是异常的数据中找到线索,找到有价值的信息,才能破解其中隐含的消费逻辑和动机。

学员问题3

卢老师说的从小数据、异常数据中找有价值的信息,破解隐含的消费逻辑和动机这里感觉很厉害,不知道有没有具体的案例能分享一下?

卢俊:比如,我们看到母婴和亲子家教的书都是在谈育儿知识,但是对妈妈的情感状况是忽略的,其实每个妈妈都很绝望,很孤单,所以我们把这本书定位成情感励志亲子家教。这个观察出来的异常,就是重新定义这个内容的机会,这就是小数据的价值,就是洞察力的价值。

学员问题4

同一本书会涉及几种不同的文案——稿件本身是文案,那么它的目的就是要把解决读者的某个问题,比如word教程教用户如何使用word软件。我们还会做宣传推广文案,这个文案的作用是告诉读者我这本书可以教会他使用word软件,吸引他购买。所以,虽然是同一本书,但是在涉及不同文案的时候,他们解决的用户问题是不一样的?

卢俊:跟一本书有关的文案一般包含三类:产品文案、渠道文案、媒介文案。产品文案就是目标是面向读者的,解决读者疑问的产品说明文案,这就是要从买点入手,为什么要买,是这个文案的核心。渠道文案就是目标面向渠道的,也就是类似于当当,新华书店采购主管的文案,增强采购和营销信心的文案,主要是卖点的呈现。第三个文案是媒介文案,这里就包含了各类媒介,新闻类媒介的文案,就是要找新闻点,值得报道的新闻点,评论类媒体,就是需要做价值深度挖掘,找广泛话题;测评类媒体,就要找同类产品对比的文案;体验类媒体,就要呈现体验的感受。诸如此类,我们要因为媒体的属性选择不同的文案方式。

学员问题5

想请问卢老师选题策划、洞察用户需求、文案之间的关系:如果先洞察用户需求,再根据这个需求编写文案的话,可能会找不到适合的作者或作品;如果先拿到了好的选题,根据这个选题去写文案的话,又无法确定文案是不是真的找到了读者的痛点......要怎么平衡这三者呢?您通常选题的顺序是什么呢?

卢俊:我们这个问题有个悖论,如果找到了动机,没找到作者和作品,怎么办?那就继续找,直到找到为止,如果一直没找到怎么办?那就只能暂时等着,如果拿到了作品,怕写的文案不符合读者需求和动机。这个没什么好怕的,只要有内容,内容和需求之间总有一个最大公约数的交集,只要努力找到这个最大公约数,文案策划就算成功了。

如何平衡内容、文案和需求,实际上就是三个圈一套,找到三个圈的交集,我们做策划就是找这三个维度上的最大最强的交集点,然后呈现出来,要么就是内容不够,就努力塑造内容,要么文案不够,那么就好好修改文案,如果是需求不够,那么就不能做。

学员问题6

如何高效抓住买点?关于如何提高图书文案表达的有效性,应该怎样高效抓取读者可能会感兴趣的“买点”,并结合当前的搜索热词来组成文案的点睛之句?能不能请卢老师结合相关具体案例来分析这个思维过程?

卢俊:说个最近的吧,《妈妈总是有办法》,副标题是“张丹丹育儿早教启蒙”。首先,妈妈总是有办法,是针对没有办法的、有困扰的家长来拟定的,符合用户预期的书名。买点,就是要解决用户的问题,满足用户期待。张丹丹老师的抖音号和快手号名字都叫“张丹丹的育儿经”,她认为“育儿经”是热词,实际上“育儿”“早教”才是热词,所以叫育儿经是很难被搜索的,但是“育儿”“早教”却是两大热词,被搜索概率大幅提高,所以这个书名,就是这节课的一个新的佐证。这两篇都是我们总编辑姜喆和团队一起写的,这套书+课产品,当当独家销售一个月已经销量4.6万了。昨天全渠道上线,总体印刷量是10万+了。

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学员问题7

近期我们一本新书上市,针对不同渠道平台我们写了不同文案,比如给当当的,给微信公众号的,给微博转发的,做的图也不一样,但是影响力一般。感觉我们的信息分发渠道很窄,像我们这样信息分发系统比较弱的,怎么破?除了文案写作技巧外,想问问如何能建立有效的信息分发系统?

卢俊:信息分发系统,是信息自身的能量建立的,也就是说,如果你产品不行,信息的能量不够,系统是无从建立的,所以,并不是我神,而是我让张丹丹变得更神了而已,离开张丹丹,我做李丹丹,做多少文案的差异化,有用吗?有的,一点点而已,渠道和媒体会评价我:一个神经兮兮的250。

但是如果我做李丹丹也不认真,张丹丹永远不会找我合作的,所以即使骂我神经兮兮,我也真的不在意,我只负责把每个产品做到最好,也就是说我现在可能做的都是c级的作者,但是通过我的努力,我把作者的影响力做到了b-,做到b-以后,我继续努力,b类作者才会跟我合作,我尽力把b-作者做成b+作者,我才有机会去合作a-作者,跟作者影响力关系没那么大,不管什么作者,我们就是要找对等+1级别的人来帮忙推,这样影响力半径肯定越来越大。

文案是基础,但是在西藏山沟里的大美女,也没机会出山啊,只有基础好,又有个司机大哥带你出山,你才真正能变成一枝独秀的超级巨星。所以司机和好基础、好文案都不能缺,我们先找村口的司机大哥,慢慢来,一步一步走,不然呢,怎么办?抱怨平台不行,作者不行,谁也帮不了忙,有用吗?没有任何意义。

学员问题8

学员课程后的感悟和看法

卢老师好,听完您的4节课,我做了一些总结和分析,想和您探讨一下我的观点和想法。优质的文案像您说的分几个步骤:

第一个是分析人群的需求和动机,了解大众读者或者专业方面的读者需要的是什么、感兴趣的是什么?我们进行主题提炼,针对问题和需求进行设计。就像现在很多成熟的微信公众号,比如新世相,他的目标人群就是女性,深层次分析其实就是年轻女性读者以及很多都市白领。但是在社会上在新媒体层面也有很大的影响力。

第二个就像您说的立人设,其实就是更加有趣化,我平时会看很多公众号和微博,有很多的公号或者大V会进行漫画创作,这个对于Z时代的人群来说,十分有吸引力,其实很多年轻人、白领、学生等Z时代人群都会对他们热爱的事情去买单,还有就是很多能融入生活的元素,比如和动物的互动交流对于社会的影响,这也就创造出来了云养猫、吸猫、铲屎官等现象的出现。

第三个就是对象感知,其实就是更加的大众化,让众多读者能够接受,明白讲的到底是什么,而不是晦涩难懂的文字,或者将理论进行解释。

第四个就是场景的塑造,是组合加上下文的联合。对于场景化来说,从市场的多角度来看其实目前多数都是在贩卖焦虑、自我认知、自我成长和亲子陪伴这些角度上进行的设计,像您课程里举到的例子《未来简史》《智能时代》等等都是贩卖焦虑,而读客文化成功的利用了自我认知和成长这一点打造了复旦名师陈果的《好的孤独》系列丛书以及中信的《这里是中国》,而亲子陪伴多数则用于童书这个方向上,就像您说的《时间线》。那么也想听听您对我分析的看法,辛苦您指点我一下。

卢俊:对这段分享做一些点评。

(1)动机和需求,很多时候都是很明显的,我们常见的,但是大家都常见的动机和需求,并不创造真正的爆款。比如,我们需要水和空气,这是明显的需求,但是并不创造爆款。爆款是农夫山泉有点甜,就是用甜抓住了大家内心对甘甜水的渴望做了隐秘的动机的挖掘。主题,实际上就是一个最想说的,最大的点就像这个有点儿甜,就是关于水的传播的主题。

(2)人设,其实就是大家对你的印象标签、人物设定。优雅的知识女性,这就是个人设,每个产品都需要一个鲜明的人设,跟公众号所谓有趣人设还不太一样。

(3)对象感知,实际上就是你要让目标人群可以感知到你说的全部意思,如果对象无法感知信息的全部内容,那么文案就是有损耗了,就不太合适。

(4)场景,就是这个需求产生的上下文语境,就是你需要甘甜的水,刚好农夫山泉有点甜,这就是一个场景,不是一个焦虑这样简单,有时候就是一个常规需求。比如薯片,很脆爽,这就是一个咔嚓的声音创造的一个需求场景,实际上它是内心的一个短暂真空。好文案,就是挖了个真空,你需要用拥有和购买来填补它。《这里是中国》其实不算亲子书,完全是个主题出版和人文地理书。星球研究所,也是个以青年为主的公众号。

学员问题9

卖点和买点

一直在文案创作的艰难摸索过程中,始终摸不到那个“创新”的点。听了老师的课,意识到自己确实关于图书的“实用性”思考得很少,所以写不出针对性强的文案,固执于追求文艺、追求美感的文案,总觉得美好的文字才更具张力更能打动人心,却忘了满足需求才是人心所向。创意点,还是应该脱胎于“解决问题”的。关于“隐性信息”,有一点小困惑:这个信息是不是指挖掘图书的新颖卖点?那这个“新”卖点是策划伊始就有意为之的,还是成书过程中无心插柳的呢?

卢俊:尽量不要为书设计什么卖点,因为我们更加需要想读者为什么买,所以买点是我们洞察产品的关键,如果这个问题解决了,就不存在所谓的无心插柳的可能,当然这也不是什么刻意为之,实际上,解决了买的原因,卖就成了自然而然的事,卖点,是跟渠道沟通的时候才出现的一个词,但是大家总是关心卖点,而忽略了买点,所以,常常本末倒置。寻求到真正读者一说就懂的买点,卖点就自然不是问题。

学员问题10

什么是人设?

卢老师您好,我听第三讲时,关于"人设"这个点有点模糊。这里讲的人设,是指文䅁者的人设,还是产品的人设?比如,书,某本书的性格,要给定义出来的意思吗?觉得有点抽象,可以举例一下吗老师?

卢俊:产品的人设,文案撰写者的人设就是编辑,需要咋设定啊?产品需要带着性格的,最强标签就是人设。

比如《这里是中国》人设就是一个超级颜值的地理书,比如《s》就是超级复杂的推理书,比如《乖摸摸头》就是一个超级感动的故事书。它的性格是根据用户需求和它的本身特点的交集来定义人设的,你定义大冰是个民谣唱作人的散文集,但是大家不要这个,大家要的就是萌萌的感动,这就是大家要的和产品的特点之间的交集,是我们编辑做产品人设的基础。就像张丹丹想要说自己是育儿专家,用户其实就是喜欢听她吐槽这个吐槽那个,所以,我们说干脆叫《妈妈总是有办法》吧,这个情感励志亲子教育的定位就是它的人设。

学员问题11

写不出能打动读者的文案怎么办?

卢老师,我感觉随着读者品味越来越高,好的能够打动读者的文案越来越不好写,也不只是文案,做本好书越来越难,似乎遇到了瓶颈,内心有些sad,您曾经有这种感觉吗?如何度过呢?

卢俊:我没有这个感觉,过去觉得读者好骗,现在聪明了,不好骗了,这个感觉我没有,我只关心,他要什么,你要的,我提供了超预期的产品,我就不担心这些问题,所以,我没有一天是觉得sad的,自己做得不好,就努力去学习,去观察,sad能帮你度过难关吗?不能。

学员问题12

怎样快速加工信息,提炼主题?怎样进行文案的创新?

文案是数据到信息一层一层的加工处理,好的文案是创新的表现,那么我想问,在工作中,如何快速加工信息,统计数据,如何提炼有效信息总结主题呢?在我的实际工作中,我会遇到领导直接给你布置一本书,让你去总结文案,做一篇推文,文案加设计加图文,有时候会很头疼。想做创新,但是有时候又觉得千篇一律。

卢俊:创新并不是非要表达得不一样,当我们回到观察和理解用户对这本书主题信息需求的底层的时候,我们发现,反而不是想一个不同的东西叫创新,而是如何寻找母体是最大的创新。什么叫母体?实际上每一个大众认知都有一个母体。比如我们来看得到app的广告语——“知识就在得到”,知识和得到,都是两个非常通俗的意义母体,回到这个层面,我们就发现,“知识就在得到”这个文案没有任何理解难度,每个人都知道什么意思,那么,这个时候,你只需要强化他,难度就很低了。最早得到的广告语是:“让我们共建一所终身大学”,这就有很大的理解障碍啊,理解难度降低了获取效率,所有的创新都是为了降低理解成本的,所以,你去做信息加工,就需要从那些真正的文化母体中去找最大公约数的机会,你才能做好文案的真正创新啊!

学员问题13

图书策划阶段和推广阶段需求的区分

这里讲的需求与动机的发现,和编辑策划之初的需求挖掘不一样。这里讲的是有了产品之后,在做推广文案时对用户需求的发现,是为了推广产品。可不可以理解为,如果推广文案是由策划编辑做的,那么他就可以利用之前掌握的信息了?因为用户需求是一致的。

卢俊:你把书分成策划和推广两个阶段其实就是错误的,这是以产品为中心的逻辑,也就是有了一个产品,然后去推广它,错了。我做产品从来是,有一个很大的需求,没有被真正有效满足,ok,我来做个产品满足它吧。所以,需求被找到了,只需要强化和呈现需求,交易就会自动发生,这就是买点,而不是分成策划和推广两个阶段,这个思路是错的。

学员问题14

信息密度应该是多大,与接受群体的特点密切相关,是一个不确定的量?

卢俊:信息密度的大小取决于用户理解力的最大公约数,比如诺奖论文,信息密度从来不需要考虑用户,因为随便你看不看得懂。但是大众产品,就不行啊,密度太高,就完蛋了,你看我的课,回答问题到现在有一半,大家都是听不太懂得问题,就证明我高估了大家的理解力公约数。但是如果,我都是按照答疑这样讲课,大家会觉得,这个老师没水平啊,讲的什么玩意儿,所以,我不得不不断寻找这个平衡点。

(本文编辑:凌寒)

来源:百道网

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