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什么是好文案?能够自我实现价值的才是好文案

2020年05月19日   作者:辛丽芳

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【百道编按】什么是好文案?漓江出版社的辛丽芳认为,好文案无需借助其他媒介,自身即具备传播功能,从而实现自我价值。如何让你的文案具备传播功能?在卢俊老师《爆款文案的核心算法》课程中,讲过文案撰写的两个原则:“真性实感”和“持续不断的小创新”。本文是辛丽芳课程学习后的毕业设计,她分享了自己对这两个原则的深刻理解,希望可以给大家带来启示。


漓江出版社  辛丽芳

卢俊老师点评:

“能够自我实现价值的文案才是好文案”这个标题是很有认知的一句话,值得表扬。这句话不是说编辑的价值得到实现,而是说产品自身的价值得以实现,这是很重要的一项发现。它使文体的价值在与读者沟通的过程中得到彰显,这是非常重要的,这其实也是编辑的本职工作,如果编辑不能帮助作者实现文本的价值,那作者为什么需要编辑呢?如果离开这个核心,我们想把文案做好的可能性会非常低。

这篇文章的几个观点(小标题)都很好,学完文案课程能得出这样的观点很不错。其实所有文案的冲突性(你以为是A,其实它是B)是文案产生效率的关键,也是创意的关键。真情实感和意外性,一个是你的态度,对读者的真诚;一个是你的方法,你有能力创造意外性。这是创意核心的底层密码。所有的电影,3分钟一个小冲突,5分钟一个大冲突,主人公不断地遇到困难、挫折,最后解决最大的冲突,成为英雄,让你感觉荡气回肠。这个过程用层出不穷的意外让你对下一事件产生期待,这叫悬念,文案就是不断地创造悬念。悬念就是你知道将要发生风险,但你不知道它具体是什么。意外是黑天鹅,你根本不知道它会发生。好的足球赛,你不知道结果,不知道谁会赢,比赛过程中又充满意外性,你才会愿意去看。

文案也一样,没有这两项指标的文案是很难有优势的,也很难真正打动读者。所以这篇文章很好,很深刻,而且用文学做例子是一种高级的表达方式,给你点赞。

能够自我实现价值的文案才是好文案

在一个信息爆炸的时代,如何把自己想要表达的事物准确地传递给目标对象,并引起他某种程度上的共鸣以及好奇心,从而实现购买行为,是一个值得深究的问题。今日的传统出版已不同于往昔,比如文学出版,特别是外国文学的出版。上世纪八九十年代,改革开放初期,国人对外国文学如饥似渴,顺应时代与当时读者的需求。漓江出版社率先出版“获诺贝尔文学奖作家丛书”“法国廿世纪文学丛书”等一大批外国文学经典名著,创造了大量双效俱佳的品种。时过境迁,文学名著,特别是公版书的市场已趋于饱和,在这种形势下,固守传统出版思维模式,已无法立足于浩如烟海的文学图书市场。于是,好的文案,便成了占领市场的基础与开端。

卢俊老师的课程“爆款文案的核心算法”对我启发颇深,打破了我对文案一贯的浅显认识。作为编辑,封面文案是我最早接触的文字创作性工作。封面能够呈现文案的空间是有限的,除了书名、作译者名等基本信息,就是内容简介、名家推荐、销量等内容的简单罗列,往往会忽略这些可以深耕细作、大做文章的关键之处。

一、内容简介是读者对图书内容最直观、最便捷的认识

编辑在撰写图书内容简介时,往往会面临一些困难,比如对内容的概括不够凝练,对作者思想的理解不够深入,对读者能够接受的表达方式不够明晰等。正因为对这些问题没有进一步去探索,最终导致写出来的内容简介只是简单的叙述,传递给读者的有效信息非常有限。

卢俊老师的课中解析了信息的三大分类,即事实信息、评价信息、意愿信息。我们要做的,正是在事实信息与评价信息一致的前提下,给出意愿信息。

《一九八四》作为一部伟大的政治寓言小说,在全世界久负盛名,中译本亦有好几个版本。单就内容简介而言,新经典版本(北京十月文艺出版社)从中脱颖而出:

《一九八四》是一部杰出的政治寓言小说,也是一部幻想小说。作品刻画了人类在极权主义社会的生存状态,(事实信息)有若一个永不褪色的警示标签,警醒世人提防这种预想中的黑暗成为现实。(意愿信息)历经几十年,其生命力益显强大,被誉为二十世纪影响最为深远的文学经典之一。(评价信息)

这里,三类信息都具备了,而且是交叉呈现的,读者看到这样的内容简介,自然而然就会产生好奇心:到底是怎样的一个极权主义社会?人类在其中又处于何样的状态?往下看,原来这本书可以“警醒世人提防这种预想中的黑暗成为现实”,读者自然而然就会想:为避免这种黑暗降临到自己身上,我应该看看这本书。但同时也会产生疑问,这种说法有根据、有权威性吗?不会是忽悠人的吧?紧接着,“被誉为二十世纪影响最为深远的文学经典之一”,再加上有著名学者止庵和《纽约先驱论坛报》的推荐,一下就打消了读者的疑虑,从而决定购买。

相较其他单纯介绍故事情节,或罗列概念性语汇的版本,新经典版《一九八四》更易被读者所接受,也更易激发读者阅读兴趣和购买欲。

二、卖点是读者决定购买的原动力

有目的性阅读文学作品的读者毕竟是少数,大部分读者往往会因为卖家(出版者)准确、有说服力的卖点进行冲动消费。比如《你当像鸟飞往你的山》,腰封上的宣传文案打出的卖点就有:

1. 奇迹,一部新人处女作,上市第一周即登上《纽约时报》畅销榜,至今已累计80周,仍高居TOP1;

2. 比尔·盖茨年度荐书NO.1;

3. Goodreads读者票选超越米歇尔《成为》,获年度最佳图书。

上面三个卖点正是“高光的开始”,这个开始看似简单,却正符合“好文案就是好视觉”的原则:没有那些华丽但不能给人真实感的形容词,而是使用了“80周”“TOP1”“NO.1”等数字替代,让读者一目了然,同时能够更直观地了解这本书产生的影响力;和米歇尔的《成为》类比,是基于读者对米歇尔·奥巴马和其自传的熟识度,进而强调这本书的非凡成绩。两者之间的联系加深了读者的印象,使得这样一本新人新作更易被读者接受;使用了“纽约时报”“比尔·盖茨”“米歇尔”等名词,使读者脑海中马上会浮现他们的形象,从而把他们对读者已然形成的影响力,瞬间转移到这本书上来。

三、真情实感与持续不断的“小意外”是建立读者信用体系的关键

没有真情实感的文案是空洞无物的,完全按照套路套出来的文案,可能在短期内会吸引一些读者,但久而久之,就会失去力量,读者自然会弃之而去。

东野圭吾的《白夜行》在众多文学作品中,称得上爆款。它的封底有这样一段话:

我的天空里没有太阳,总是黑夜。

但并不暗,因为有东西代替了太阳。

虽然没有太阳那么明亮,但对我来说已经足够。

凭借着这份光,我便能把黑夜当成白天。

我从来就没有太阳,所以不怕失去。

这些句子是从书中提炼出来的,虽不是编辑的原创,但想必编辑也是满怀深情将其摘录出来。其实《白夜行》并不是一部单纯的情爱小说,也不是一部纯粹的推理小说,而是将二者紧密结合。带着悬疑和悲剧色彩的爱情,似乎尤其吸引当下的年轻男女。于是,明明是变态的爱恋与犯罪,读者却从中看到了爱情的深度(当然这种深度,很可能是读者自己认为的)。犯罪的事实不妨碍读者对主人公抱有深切的同情,于是,上面这些句子,也就自然而然击中了读者心中那根脆弱的弦,从而打动读者,产生共情。同时,腰封上东野圭吾自己的一句话,“亮司和雪穗为什么活得如此坚强?因为他们已经没有其他的生存道路,不会迷茫。不迷茫,才可以那么坚强”,加强了读者的这种共情,“迷茫”和“坚强”这两个词,可以说正是很多人的切身体会。

“小意外”的出现,需要编辑不断发现读者的需求,甚至是读者自己还没有发现的潜在需求,这也是做好经典文学作品出版的必经之路。常有读者以为,经典文学就是一些老掉牙的故事,跟我们现在的生活根本没有任何关系。事实并非如此,但如何找到这个“并非如此”的“事实”,就需要编辑不断挖掘经典与现实的连接点。比如毛姆的《月亮与六便士》(江苏文艺出版社),详情页一开始,有几段现在年轻人的自白:

丁丁(25岁/某投资公司):每天出入高档写字楼,所有人都觉得我过得好,除了我自己。

莫小棋(27岁/媒体):体制内的工作曾让我充满安全感,后来发现它是片沼泽,会让你越陷越深。

……

读者一看,“这不正是我吗?”

紧接着提出问题:“我们为什么存在?为了每天朝九晚五,等待周末到来?为了交房租?”

给出答案:“不是的。”

那“到底是什么在内心深处召唤你,你感觉得到吗?”

继而引出“《月亮与六便士》的答案是:无论处在怎样的境地,无论年龄、受教育程度、外界环境如何,我们都有选择为某件事付出一生努力的自由。这种自由只取决我们自己,与其他任何东西无关。当我们有勇气做出选择的时候,就已经身在生命的自由中了。期望有一天,你会在这本书的最后一页写上:我从未像这样开心地活过。”

这样,就把当下都市白领面临的生存困境、希望突破困境的需求,与这本书紧密结合起来了。本来这只是一部经典文学作品,讲述的不过是以高更为原型的画家,怎样逃脱世俗的种种约束,追求艺术与生命的完美融合,这种行为,可以说是自私的。但如果我们只是简单陈述故事情节,给出简单的评价,是打动不了读者的,必须要发现其中契合读者需求的点,这个点能帮助他/她解决生活、工作中遇到的实际问题。

编辑需要在不断积累阅历的基础上,洞察人性,并不断提升文字表达能力,才能写出真正有价值的文案,传递给读者真正有效的信息。也就是说,文案的价值在于传递有效信息。而一个好的文案,不需要借助其他媒介,它自身就具备传播功能,从而可以实现自我价值。

(本文编辑:杨子欣)


来源:百道学习

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