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卢俊:出版业凭什么做IP孵化和运营?

2019年02月28日   作者:卢俊

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【百道编按】出版业怎么做,才能成功孵化出有价值的IP?未来之音CEO、百道学习签约讲师卢俊在《学得会的卢俊畅销书营销三能效》带班课学员答疑中,结合自己在过去的工作经验,鞭辟入里地分析了出版业如何做好“IP孵化”的主题。卢俊认为,只有超级IP才有延展和衍生价值,而当出版机构决心孵化和运营IP时,一定要只做自己最有把握、最擅长的事,绝不做自己不擅长,又不肯All In学习和付出去做的事。

 

未来之音CEO、百道学习签约讲师  卢俊

出版业怎么做,才能成功孵化出有价值的IP?

未来之音CEO、百道学习签约讲师卢俊在《学得会的卢俊畅销书营销三能效》带班课学员答疑中,结合自己在过去的工作经验,鞭辟入里地分析了出版业如何做好“IP孵化”的主题。

只有超级IP才有延展和衍生价值

IP是什么?卢俊认为,IP本其实就是知识产权。一个普通的知识产权,就是一个选题而已。但是为什么现在那么多行业都在讲IP?原因是,只有当一个知识产权的能量超越单一的产品形态时,才是值得做深度开发的IP,也就是一个超级IP,超级知识产权。它既可能是一本书,又可能是一堂在线课程、一场展览,也可能是一出舞台剧,更可能是一部电影,还可能是一部电视剧或者网剧,甚至是文创、手账、日历、口红、工艺品、生活用品……只有达到这样级别的IP才真正具有打破产品和用户次元壁的赋能水准,也才有延展和衍生价值。否则,一个普通IP就只是一个选题而已。选题就是选题,并不是中国语境下的IP。

那么,为什么在中国语境下要特别强调超级IP呢?因为中国的商业文明对“赢家通吃”的观念有过分的偏好,恨不得一根甘蔗被一个人从头吃到尾。而这种贪大图全的价值观念是当下的中国文化创意领域的一个通病,尤其是在能力缺乏的出版业,这种渴望更加强烈,但事实是残酷的。

“如果我们在更长的时间维度里,放眼工业社会和后工业社会去观察IP,会发现IP其实是工业社会管理用户注意力的一种有效方式,即通过一个符号管理多个范畴内的用户,这是一种非常经济且优化的连接用户和产品服务的方式。”卢俊表示。比如,《变形金刚》从第一部拍到了第六部,《速度与激情》一直拍到了第九部,原因不是因为IP本身强大,而是同一内容如果换一个符号来管理用户,成本会大大提升。

需要注意的是,IP是一种知识和产权品牌,而移动互联时代最大的特点就是“失控”,IP、品牌与用户之间的关系正在变得越来越容易失控,管理用户的成本将会越来越高。在这种情况下,只有真正优质的IP才能大幅降低管理用户的难度。以2019年春节档电影《流浪地球》为例,这部电影从排片第四到收获44.3亿(截至2019年2月27日)票房,稳稳排在中国影史排行榜的亚军位置,打败同期上映的宁浩导演的《疯狂的外星人》、周星驰导演的《新喜剧之王》等IP。究其原因,口碑度高成就了《流浪地球》这个IP。

出版业运营和孵化IP:只做自己最有把握、最擅长的事

回到出版业,再来看为什么出版业都提要去做IP呢?因为过去出版业在知识产权的链条里,只赚取了纸质书和电子书以及有声书等有限的价值,其他产品形态的价值都跟出版业没有多少关系,或者有关系也是弱关系。也就是说,出版业的价值具有很强的外部性,即价值闭环在出版业知识产权孵化的过程中,大部分的价值都被其他相关行业攫取了。

卢俊表示,这是出版业觉得很亏的地方,但是实际上出版业能做多少延伸,取决于创始人和团队所带有的能力系统,这个系统决定了一家出版机构能否赚取到其他产品形态的价值。从原理上来说,出版业确实是知识产权的孵化源头,出版业表面上理应无所不能,但其实只有想法和意愿,如果根本没有配套的商业模式和团队,是不可能吃到“其他节的甘蔗”的。所以,很多出版机构只能眼看着自己创造的价值被别人套现。“这个怨不得别人,这就是内容行业的细分带来的一种必然结果。”他说。

现实的情况是,在知识产权价值链条的影视端口,出版业目前只能做一些影视版权的转让,至多是跟投一些钱,基本没有能力做制片。其实不仅仅是出版业,腾讯、阿里巴巴这样的互联网巨头在做影视时也只能是以投资的形式参与其中,制片能力还需要搭建专业团队来慢慢培养。卢俊认为,到目前为止,阿里影业、腾讯影业、企鹅影业成立多年,甚至上市了,仍然缺乏专业的制片能力,只能跟投。它们对于出版业的启示就是,IP价值链条上的钱,不是想赚就能到赚的。

卢俊特别强调,如果出版业非要发掘和孵化IP,就需要有做价值延伸的耐心,并且需要有所为和有所不为的边界,不可能什么都做。举例来说,全球做IP衍生做得最好的公司是迪士尼,但也只做了三个方面的核心业务——影视IP的创作和制片发行、主题公园、电视内容频道的运营,其他的所有衍生品都是交给其他专业的授权方完成。所以,出版业要学习的是迪士尼的精髓,即在合理的边界里把价值塑造做到极致,把专业的事交给专业的行业去完成。核心就是把IP价值的赋能做到极致,而不是空有抱负,什么都想干。最后落得,开辟了很多“烂摊子”,得不偿失。

卢俊在答疑课程中分享了他在做“小中信”品牌时涉及到的一些IP孵化和发掘的经验。以《世界插画大展·国际安徒生奖(终身成就)50周年展》为例,“小中信”做展览的原因是将策展看作是图书大项目,展览的策划人就相当于策划编辑,一个展览项目一年在全国做2-3站,一次有2000万不到的营业收入,全年营收5000多万,相当于一个码洋一亿多的编辑部。在IP孵化和运营的过程中,“小中信”搭建起了由六七人组成的专业策展、运营、营销、商务团队,此外还有一支20多人组成的外部协作团队。从配置上可以看出,这个展览团队其实是按照传统编辑部的配置来打造的,当“小中信”手中的展览项目越来越多,营收就会越来越高,甚至比大的分社回报还要高。但是,这其中也有很多有别于编辑团队和传统出版商业模式的地方,需要不断探索。

另外,卢俊还分享了做《市场街最后一站》《遇见美好》舞台剧的经验。“这些舞台剧并不是中信出版社独立做的,我们找了专业协作团队完成整个创作和制片。中信出版社投入版权,并跟投资金,虽然不是主投,但可以票房分红,这样可以降低一定的风险,而且同时还可以推书。另外,我们的舞台剧授权收入还可以回馈给版权方,老外也很开心,我们的合作关系更紧密了。”卢俊在最后特别强调,这是一个完整的生态,出版业的边界就是只做自己最有把握、最擅长的事,搭建专业团队做IP的运营和孵化,绝不做自己不擅长,又不肯All In学习和付出去做的事。

(本文编辑:安宁)

来源:百道网

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