文 章

这本书的营销方案就是一个“教科书级别”的经典案例

2019年01月30日   作者:杨玉斌

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【百道编按】华中科技大学出版社的杨玉斌在学习完“卢俊老师的带班课:从零到一,文案必修”后,认真总结课程知识点,并结合自己的相关工作经验,创作出了一份优秀毕业设计,用具体案例复盘了所学知识要点。

杨玉斌

卢俊点评

这篇毕设的作者是华中科技杨玉斌老师,一个超级大的思维导图(由于图片过大暂不附上),非常细致的总结,并且提出了自己的思考,提出了“信息眼”“价值眼”的祝福标题的概念,非常精准的表达。另外,赋形到赋能的理解也非常到位,并且对照自己的工作盲点做了反思,非常到位的、有质量的毕业设计。

毕业设计

我在听了《科学跑出来》的文案复盘课后,围绕自己策划的一套科普图书(由于整个系列也涉及了多个议题,包括气候变化、能源、核能等),更加坚定了要清晰地将这一系列的图书统一主题推向读者的决心。我们打算重点打造系列名《牛津科普读本》,以此强化读者对我们这套书的认知和了解。

如果要用一句话来介绍这套书的话,我初步的想法是“人人必读的权威科学通识读本”,这套书的作译者都很权威,他们是全球知名的学者教授,包括诺贝尔奖得主、院士等专家;选题很现代,基本是现代大众普遍关心的科技议题;内容通俗易懂,通过问答方式进行简要回答。但缺点是原书较严肃,黑白印刷,图片不多,我们希望能重新打造这套书,让颜值也能加分,包括整体文案设计,感觉还是需要再琢磨提炼。所以,还希望能有机会请卢老师给我们更多指导。

如何将一些国外的经典好书重新打造,以适合现在读者的阅读品位和习惯?我认真学习了卢老师的所有课程,并重点学习了《真正的蒙氏教育在家庭》这个案例,以及之前卢老师推荐的公众号文章《一套教材,如何蜕变为月销 60 万册的超级畅销书?》。针对这套书,卢老师团队首先确立了应用场景从学校转移到家庭后,之后重点围绕关键词“蒙特梭利”和“家庭”来做文章。根据该文介绍,编辑团队进行了以下“赋形”和“赋能”环节的重点打造

第一,赋形。

(1) 把控文字信息质量,即书稿内容的取舍和再组织。

(2)把控图像信息质量,即实现图文结合的表现形式。

经过实践摸索,放弃了拍照和找插画师的方案,最后确定在图片网站找图方案。

(3)书名提纯提纯再提纯——主书名是信息眼,副书名是价值眼。

主书名从最初提案《蒙台梭利教育家庭解决方案》,编辑们围绕着“蒙氏教育”和“家庭”两个关键词展开了大量的头脑风暴,通过反复读书稿,搜集相关信息,查阅作者背景资料,总结关键点,提出 N 版备选书名,最后提炼出《真正的蒙氏教育在家庭》的书名。同时,副书名的确立意味着必须先搭建起这一套内部的框架逻辑,四本文稿质检呈递进补充关系:语言游戏促进表达能力、数学游戏提升思维能力、探索游戏培养认知能力、沟通游戏造就合作力。

(4)装帧设计。这本书的定位是需要打造全新的视觉体系(需要活力的、亲近的、温暖的封面)和触感体验,封面装帧需要打造愉悦的阅读微环境。

整个赋形过程是从文稿—版式—书名—表达核心价值的概念框架—封面呈现,从无形到有形一步一步打造出来的。

第二,赋能。

做一张竖长条的渠道沟通图,方便手机展示查看。同时,与营销团队一起进行样书渠道试水、微信大号沟通排期、分人各个角度撰写推广文章、创意产品图美学呈现、配套宣传视频、全渠道重点位置专题图制作分发、作者线上课程讲座配合推广,等等。整个赋能过程,就是一个价值传达过程,如何将图书的价值进行有效传达,这本书的营销就是一个教科书版的教学案例。卢老师的授课基本上展现了他对出版的理解和认知框架,我认为自己如果要完全理解并内化为自己的知识储备,还需要更多实践的积累。

三、工作盲点

1. 不会观察分析用户需求,实现从读者需求来策划书名,还是会受惯性思维影响,习惯于从产品端来策划书名。需要多学习优秀案例,体会好书名的精妙之处。

2. 了解高频核心关键词和挖掘用户痛点,之前做这种分析训练比较少,以至于觉得这方面不够敏感,不能很快抓住要点。

3. 关于文案撰写的“性质界定”和“特质描述”,还不能很好地实现用一句最简单、直接的口号来挖掘内容价值,感觉自己的语料储备库不充分,不能很好地进行调动使用。卢老师不仅在市场数据情况、畅销案例、优秀书名案例、封面设计方案、优秀文案等领域都有极其丰富的支持储备库,所以他能任意调动每个版块的资源,最终就能持续打造优秀的畅销爆款。

4. 关于受众对象的分析,包括“消费动机引导”“用户界定”“可感知原则”“陌生人原则”,这些都是现在的编辑们需要了解的分析用户需求的指导性原则,但之前的工作多花在产品打磨上,甚至更多是在文稿的审校上,没有很好地研究如何打造高颜值产品,以及深入分析、观察目标用户需求,基本上习惯了“自说自话”,再带着自己的产品,利用传统的营销渠道去找有限的读者。自然,其结果都不会特别理想。

在第二季第 1 讲,卢老师就提到了策划编辑的核心竞争力:一个好的策划编辑或产品经理,应该具备的核心竞争力无非是帮助读者提供内容价值的发现能力、内容价值的增值能力(或者称之为加持能力)、内容价值的分享能力。我会继续向这个方向不断努力,不断挑战自我,突破工作瓶颈,向优秀的策划编辑迈进!

如果你对卢俊老师的带班课感兴趣,再告诉你一个好消息,应学员们的号召,卢俊老师新一期营销跟班课——学得会的卢俊畅销书营销三能效,正在招募中,具体信息在文末,期待你的加入!


来源:百道学习

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