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卢俊:实现文案技能跃迁,从建立“逻辑树”开始

2019年04月16日   作者:小道

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【百道编按】卢俊在百道学习课程《爆款文案的核心算法》中强调,要让文案撬动内容标签和需求标签的高度匹配,除了掌握文案的本质和算法,还要进行刻意的训练。任何事情都是有逻辑规律可循的,文案也不例外。优秀的文案必定有着正确严谨的逻辑思维作为支撑,未来之音CEO、百道学习签约讲师卢俊不仅总结归纳了文案的核心算法,同样提出了文案训练的要点,全方位帮助编辑提升文案写作技能。


未来之音CEO、百道学习签约讲师  卢俊

编辑拥有良好的文字处理能力是毋庸置疑的,但许多编辑在处理文案时往往会忽视逻辑这样的“底层架构”。陷入逻辑漏误的后果,便是洋洋洒洒堆砌了辞藻,却给不出足够有力、有关联的支撑。再“走心”的文字,也无法撬动读者的心。逻辑作为文案的基本素养之一,同样是使文案具备说服力的根源。因此,卢俊给出了文案训练门径的第一步:从建立一棵“逻辑树”开始。

“逻辑树”又称问题树、演绎树或分解树等。逻辑树是将问题的所有子问题分层罗列,从最高层开始,并逐步向下扩展。一个人如果有逻辑树,不仅汇报工作简单扼要,写文案脉络清晰,能够有效地说服别人,而且在任何方面都是高效的。相反,没有逻辑树的写作是无效的信息爆炸,毫无意义。

那么,建立“逻辑树”的要点有哪些?

连贯之弧

《风格感觉》的作者史蒂芬·平克说,没有哪个句子是一座孤岛,段、节或章也都不是。它们都包含连着其他文字块的链接。一个句子可以阐释、描述或总结前一句。一个主题或话题可以贯穿大段文字。这些关系从一棵树的枝干搭到另一棵树的枝干,“我将其称为‘连贯之弧’”。

连贯之弧指的是上下句子之间必须要有连贯性。逻辑连贯性取决于逻辑推导的严密性,如果没有连贯之弧,不断把用户从一个语境引到下一个语境、从一个逻辑引到下一个逻辑,就会令用户无法理解文案所要表达的意义。

节内有节的有序之树

逻辑树的第二点指的是循序渐进的推导,一节一节层层递进。如果跳跃性过强,用户就会很难理解,逻辑不够清晰,说服用户的难度就会增加。

用“金字塔原理”数理逻辑

金字塔原理作为麦肯锡公司最核心的方法论,指的是在谈论一件事的时候,先说结论,说核心的主论点。如果冗余过多,用户便无法理解重点和核心内容,所以,论点和论据、分论据之间的关系就叫金字塔原理。金字塔原理中一个非常重要的理论是:“把一个核心观点拆解成三到七个分论点”。原因在于三是一个非常稳定的结构,而超过七则记忆起来会很困难。

认知连接效率

信息分为三类:事实信息、评价信息、意愿信息,这三个信息之间有逻辑关系。卢俊举出了这样一个例子,“如果我说了三句话:‘我叫卢俊,我是个男的,40岁了’,这三个信息都是事实信息,形成不了你对我的印象。而‘我叫卢俊,我是一个资深出版从业者。我做过很多畅销书,你听我的课,可以获得很多畅销书的经验和总结’。这是从事实到评价到意愿,对你的建议你都是可以采纳的”。所以,信息间的逻辑关系产生了认知连接的效率。

“逻辑树”是写作者和用户之间产生认知连接的根本。事实信息、评价信息、意愿信息,这三个信息之间需要存在逻辑关系。一个没有逻辑的文案写作者和叙述者是不可能产生最终的认知效率连接的,也改变不了读者的认知。

正如文案写作的传奇人物约瑟夫·休格曼所言,“你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来,预测用户的问题,然后回答他们,就如同这些问题是面对面问的一样。”在进行文案刻意训练的时候,首先要训练的是逻辑树,铸就要和紧密的逻辑链条,逻辑之上,文案才会绽放异彩。

文案训练还有哪些方法?

如何将文案核心算法运用到实际当中?

卢俊《爆款文案的核心算法》即将开启跟班上课,

和卢俊一起文案21天刻意训练,实现文案技能跃迁!

(本文编辑:安宁)

来源:百道学习

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