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平装书发家史:二战带给美国出版商的市场机会

2014年09月26日   作者:阳丹·阿佩尔鲍姆;杨潇 编译

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【百道编按】追溯平装书的历史,其诞生也许是不太起眼的一件事,但其腾飞却起始于席卷全球的二战战场。便携的形式、低廉的价格,以及出于战争需要而获得的呈现经典文学作品的资格让平装书真正实现了鲤鱼跃龙门。本文便是对这段历史的再现。

哈佛大学的历史学家阳丹·阿佩尔鲍姆(YONI APPELBAUM)最近在《大西洋月期刊》撰文,讲述了二战时期美国图书出版商如何通过向军队出销售廉价平装书扩展了阅读市场的历史。1943年,二战仍在继续,美国的图书出版商们进行了一次大胆的豪赌。他们决定向军队出售廉价平装书,把这些书运往世界各地的参战部队。出版商们还决定把最好的图书运出去,尽管这些出版物也许不是士兵们真正想要读的。在接下来的4年里,出版商们一共派送出了122,951,031份在他们看来最具价值的作品。

“有的出版商认为他们的事业会因此而毁于一旦,”1994年,著名播音员H.V. 卡滕伯恩告诉他的观众,“但我敢说,美国出版商们正在合作进行一场试验,这将首次让我们的国家成为读者之国。”他完全说对了。从太平洋的小岛到遍布欧洲的军用仓库,士兵们沉迷于好书带来的愉悦之中。出版商们派发出的都是最具价值的作品,这一决定创造了一个巨大的、供不应求的图书市场。更重要的是,阅读的乐趣变得大众化了,每一个人都可以读到文学、诗歌和历史作品。

在二战以前,严肃的作品是不易找到的。1931年的一项行业研究报告显示,图书行业的受众有限。各大出版商出售的图书,每20本中就有19本图书的成本超过2美元,这个价格即使在大萧条以前也显得过于奢侈。能够承受这样价格的读者却总是苦于一书难求。美国三分之二的乡村没有书店,即便是在百货商店、药店,或者其他的零售店,也不会出现和出版社联系售书的情况。在乡村、小城镇,甚至中等规模的城市,想要买书的读者是通过邮件商品目录来选择购买图书的,就和他们购置其他家居用品一样。大多数人不会为此而烦恼。

但同时,还有另外一种不那么正式、却发行广泛的图书。奇幻故事、西部小说和漫画,这些廉价的平装书可以在报刊亭随手买到,它们的成本也远低于精装书。整个20世纪20、30年代,出版商们都试图利用平装书的价格优势来扩展图书出版的范围。这些尝试大多以失败告终。到了1939年,两家后来者打破了这种局面。Pocket Books和Penguin Books在出版新作品的同时,也对精装书进行了再版,包括一些文学作品。更重要的,他们把这些平装书放在杂志架上出售。

从火车站到药店,美国人只需要花25美分,就可以方便地买到图书。在一年之内,平装书在美国的销量达到600万册。1943年,单Pocket Books一家出版社就印发了3800万册图书。“这简直不可思议,”兰登书屋的老板说,“大家都被这个数字吓住了。”

1943年2月,战时图书委员会发公布了一项大胆的提议,即以6美分一册的价格,针对军队印刷并出售数百万图书。

传统出版商对这一提议感到恐惧是理所当然的。他们过去所从事的,是将高价的产品出售给富裕的顾客。平装书的涌现危及到了他们优雅的运营模式,并侵蚀其声望。对于那些缺乏持久价值的作品,廉价、随处可见的平装书似乎是最适合它们的形态。Penguin和Pocket把一些具有恒久价值的作品做成平装书。尽管平装书的销售仍然向低端产品倾斜,但这一做法的确威胁到了前一类作品的稳定性。平装书的出现扩展了图书市场的外延,但这一市场本身却仍然处于分裂状态。

然后,战争的影响开始显现。出版行业的主要参与者组织成立了战时图书委员会,希望借助图书的力量鼓舞士气。1943年2月,一项大胆的提议公布了。委员会建议以6美分一册的价格,针对军队印刷并出售数百万图书。精装书的成本居高不下,但是杂志的成本却可以降低。因此,委员会决定引进杂志的制作方法,采用双面印刷,并垂直于书脊,把图书切割至原来的1/2大小。结果就是图书的宽度长于其高度,一部作品被分为了两册,更便于在暗光下阅读。然而,真正的创新之处并不在技术上,而是来源于理念。出版商们建议这些图书的最后形态应该是便携的硬皮书。

这项雄心勃勃的计划,当然会引起出版商们的疑虑,他们被要求贡献部分最具价值的资产的使用权。因此,委员会的主席W.W.诺顿在致力于唤起出版商伙伴们的爱国热情之外,还努力回应他们对盈利的诉求。“这一举动对图书行业乃至图书阅读的未来,都是有益的。”数以百万的人们将有机会真正了解图书的意义,此举的意义不止局限于当下以及战后,它极有可能对整个战后的行业产生翻天覆地的影响。”

他的观点并不能得到所有人的认同。有的出版商担心这些书会被士兵们保留下来,然后流入国内市场。还有一些人认为,如果士兵们习惯了6美分的书价,那么2美元的精装书就无人问津了。

但即使是那些出于商业考虑而对该计划持怀疑态度的人们,也无法否认此举在宣扬美国价值方面的重要影响。委员会致力于把各种各样的图书派送到士兵手中,这与纳粹的焚书行为形成明显的反差。“轴心国利用权威阻止人们了解当前的现实,并向他们灌输思想,”《纽约时报》写道。

“自由国家的人们是自由的,他们能够得知真相,并且理所当然拥有自主思考的权利。”

陆军和海军都同意了这项计划。1943年6月,众多图书被运送到世界各地。根据委员会的计划,一个箱子的书能够供150名士兵(包括陆兵和水兵)阅读,他们也会向驻扎在更加偏僻的部队运送书籍。1945年春,该计划每月会向军队运出15500箱图书,每箱书里都有40本新书。无论这些箱子终将运往何处,士兵们最后都会打开它,并开始阅读。

“在前线流转的过程中,这些书有了折痕,在湿润的空气里发霉、软化,”西南太平洋上的一位战地记者写道,“这些书的形状使之可以被放入裤子的后袋或被夹在双肩包里,这为人们带来有了前所未有的阅读体验。”

驻扎在马绍尔群岛上的一位中尉记录了人们如饥似渴地阅读的情形,“军用帐篷里,大家借助手电筒的昏暗光芒读书。即使在空袭警报拉响之后,人们也会在防弹坑里继续阅读。”另一名士兵写道,“这些书被反复翻阅,直到散架。”

从海外运来的书多达百万,但即便如此,也还是供不应求。一名欧洲战场上的步兵在回忆中把这些书称作“生命的拯救者”,但他抱怨说,在这些书运往前线之前就已被后方部队扣留了。还有人在三年半的时间里只找到两本书,他最后毫无办法,只能请求能让自己出钱买下这些书。

这些书“就和海报女郎一样受欢迎,”驻扎在新几内亚的一位美国士兵回忆道。事实上,这两者常常起到同样的作用。“最受欢迎的,”一项研究发现,“是直接描写性关系的小说(无论作品的语调、文学性或观点如何,也无论作品是严肃还是幽默,浪漫刺激还是乏味无趣)。”性描写是卖点。这一点对以西部和奇幻为主题的作品同样适用。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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