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平装书发展史为今天的阿亚之争提供哪些证词?

2014年08月22日   作者:麦克·沙特金; 易东明 编译

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【百道编按】平装书在出版业的发展史上也曾面临着版本和价格的争端。在今天的阿歇特与亚马逊之争中,平装版图书发展史也许可以提供借鉴。

(摄影:朱英)

在这场针对阿歇特的争论中,亚马逊把作者作为幌子、把低价作为不容争辩的公众利益。在这场争论中,阿歇特被认为是懦弱的、顽固的;亚马逊则被认为仅仅是在为权利而战。不过,这一争论的中心论点存在两个逻辑谬误。

1、亚马逊的逻辑完全只适用于亚马逊自身。它并没有尝试去理解,或者至少承认出版社和作者除了亚马逊以外,还依赖于别的销售渠道。并且,实际上,出版社和作者肯定都知道,销售人员越是倚重亚马逊,他们的利润就减少得越多。

2、他们引用的价格弹性统计数据(这是他们在公开的声明中第二次引用这一数据)只是平均水平,这也完全只适用于亚马逊本身。他们甚至没有提供数据的标准差,以让我们知道被检验的图书到底离平均水平多远,更不用说提供体裁和主题的分类方法,因为这些分类将毫无疑问地说明,一些阿歇特的图书并不能达到亚马逊所提供的价格弹性水准。

平装书在美国的发展史也同样具备亚马逊主张的这几个要素。尽管企鹅出版社在1939年就在这个国家开展业务,但是平装书在美国的真正发展是在二战以后。二战期间,在历史学家和有着“通才”之称的菲利普•范伯伦•斯特恩的带领下,军队内部向士兵出售25美分一本的平装书。这一理念逐渐被平民化,战后,几家面向大众市场的平装书出版社随之出现。

这些平装书通过杂志的发行网络进行分销:当地的批发商把印好的杂志分发给预定了该杂志的报刊亭和其他的中间商,中间商会在货架上展示这些杂志直到下一期的杂志出炉,卖不掉的杂志的封面会被送回出版社以统计销量。在这样的发行环境下,第一批平装版书在商店的书架上呆的时间都不长。

以下几个因素共同造就了低价图书的出现:

1、那些书本身是一些刻板的、短篇的书,所以出版社能够用低价购入出版权。开始的前几年,以平装版发行的书都是一些与流行经典读物无关的、不会通过主流的发行渠道进行销售的书。

2、出版商不会为每批订单而和零售商进行谈判,那样做的时间成本太高。通常批发商决定每一家零售商能够拿到多少数量的书,并且,在开始的时候,批发商一般都是按照出版商的嘱咐来分销所售书籍的数量。在整个环节中起到“制衡”作用的是,那些卖不出去的书的封面最后将会退回到出版商手中,以反映销售情况。这也是系统中限制滥印图书的一个重要环节。最后,每当发行环节中出了问题,出版商都要通过批发商来分配发行数量。

3、平装书本身也要更便宜一些:用的纸张更少,纸张的价格也更便宜,还有,由此带来的在装订上的成本也减少了。

4、采用类似杂志的发行方式,即卖不出去的书只退回封面这种反馈方式相比原来的要求退回整本书的行为来说,大大的节约了成本。

5、在大众书籍的销售中,零售商比书店在销售利润上所摊到的份额要少得多。

那时,面向大众市场的平装书市场的改革也吹响了号角,传统的大众出版商开始涉足平装书出版。第一次广泛的平装书出版是在20世纪50年代早期,由道布尔戴出版社(Doubleday)出版,当时神童杰生•爱泼斯坦创立了铁锚书系(Anchor Books)。

直到20世纪60年代,也就是平装版图书革命开始后15年,平装版和精装版两种图书出版业务才开始真正的合并。而这一合并又花掉了15年的时间。最后,到了70年代后期,随着企鹅收购维京(Viking),兰登书屋收购贝兰亭(Ballantine)和福西特(Fawcett),以及班坦(Bantam)开始出版精装版的图书,二者的合并才算最终完成。

我开始第一份大众出版工作是在1962年,当时我在第五大道一家新开的名叫布伦塔诺书店的平装书销售区工作。即便在当时,平装书和精装书的业务也还是分开的。在平装书区,摆满了齐下巴高的书架,上面都是现在我们称为“行业平装本”的书,它们按照主题被分别排列着,大多数的平装本都是学术性图书。至于那些面向大众市场的平装书,它们一般是根据出版社的名字来排列。如果你想要找某一位知名作家的平装本书,而平装版版权已经属于某家大众出版社所有,你需要知道这本书具体是哪一家出版社出的,进而找到您想要找的书。

这样做的原因很简单。这两种不同类型的平装版图书分属不同的经济和分销协议。大众类型的平装书的销售和精装版的一样,是因为有人向布伦塔诺预定了,书店才会向出版社订购。然而,大众市场平装书要承担为出版社将图书上架的工作。通过上架一些样品,出版社得以用周为单位检验库存情况,然后决定该继续上架哪一些书,下架哪些滞销的书。这是增加出版社效率的一个手段,并且,大众市场平装书区一般由各家出版社一起组成。

面向大众市场的平装本在商业化上获得了极大的成功。这要归功于精装版图书出版社,在获得既定的回报以后,他们开始出售大众市场平装书的版权,以期在其它的相关领域分得一份美羹。

当年的情况和现在还不太一样。今天,出版社们面对着一系列的挑战,他们需要保持多渠道的发行系统,并且对于大多数的图书来说,实体书市场仍然占据着很大的市场份额。

但是今天最大的不同是,一家零售商控制了那么大的交易,这对整个行业的价格都会产生影响。事实是,这样一来,单独的一家零售商就可以尝试把自己当成整个行业的信号灯。所以,在产业价值链上,我们面临着出版业历史上前所未有的不平衡。

来源:百道网

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