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出版商抗衡渠道巨头的两手策略

2014年09月30日   作者:胡祥杰 编译

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【百道编按】对于亚阿之争,有业内人士认为出版商站在维护纸质书高利润的立场上来打这场电子书定价之仗,并认为这是出版商吸取了平装书争得精装书天下的教训而做出的过激反应。那么,果真如此吗?来看同样来自业内人士的反驳。

朱英/摄

拥护亚马逊的作家克莱•舍基在一篇文章中说:他们(出版商)过去想要,现在也仍然希望保护初版书,只要电子书的价格依然高昂,精装本的销售就会被保护。大家都很容易看到,大型唱片公司如一个个贪得无厌的食租者一样,想要把音乐下载的价格保持在CD价的水平上;图书出版业内更是有过之而无不及,为了保护利润更丰厚的产品,不惜违反《反垄断法》。

站在传统出版商角度的迈克•沙特金对他的说法回应如下:

将出版商对“精装书”(也可以说是纸质书)的维护看成是保护初版书,这是一种误解。出版商事实上想要保护的是实体书店。这样说更准确,也能把各方的动机说清楚。出版商希望能改善或者至少保持书店的现状,因为书店渠道是他们图书行业中的核心竞争力;亚马逊希望削弱甚至消灭掉实体书店,因为每当有书店倒闭,其顾客就会转向到亚马逊。出版商的另一个动机是维持多样化的电子书生态系统, Nook已经是这一系统中的成员,Apple是他们下一步想要吸纳的对象。由于美国反不正当竞争部门和法庭的行动让代理制受挫,亚马逊理直气壮的打折给Nook带来的打击可能和巴诺决策错误给Nook带来的消极影响一样多。不要忘记,自那以后,Kobo在美国电子书市场也不活跃了。

沙特金认为舍基文章中另一处站不住脚的地方是对平装本历史描述的不准确。舍基提到,不管你认为平装本的出现始于Pocket Books和Penguin Books的诞生,还是始于二战结束后——当时平装本利用杂志的发行系统从而真正地开始快速发展,从其出现到被经营精装书的大出版商兼并,中间隔了几十年。因此,人们对于以下事实也无需奇怪,即鉴于电子书对纸质书的影响与平装书对精装书的冲击颇为相似,现在的出版机构对电子书飞速发展带来的变化采取了更极端的应对方式。

沙特金对美国平装书发展史烂熟于胸,暂不论平装书百分之六十到七十的市场份额被控制在已经是图书市场“大佬”的寡头手里。即便如此,舍基认为仅仅是精装书出版商收购平装书出版企业并将它们并入自己已有的业务中,这是不对的。沙特金找出了历史上双向收购的经典案例中,至少有三个平装书出版公司兼并精装书公司的案例,如Avon购买了Morrow, Penguin 购买了 Viking, Bantam 购买了Doubleday。这些兼并案都是为了确保兼并方能够持续向市场供应高质量的图书。

而在兼并潮出现前,嫁接杂志发行系统来分销图书的方式已经开始遇到了麻烦。退货逐渐增多(这也是平装书价格上涨的原因),平装书出版商开始意识到他们需要直接把图书销售给客户,这也让他们与精装书出版商越来越像。在二战结束到兼并开始出现的几十年间,几乎每一家“精装书”出版社都开始出版大众平装书,而且将二者通过同一分销网络来销售。

换言之,前述的类比在很多极其重要的方面是没有可比性的。

至少在目前的竞争环境下,亚马逊确实是无所不能的,它通过降低价格获得的优势是其它竞争者无可比拟的。并且,书的价格越低,可到达的受众也越广,这一点也是确信无疑的。可获得性高当然是好事。

但舍基还是反对这种“亚马逊模式”或者“出版业卡特尔模式(一种垄断模式)”的二元论。他不认同斯蒂芬•卡尔的看法,即“图书制作和销售似乎只有两种可行的模式”,这两种模式按舍基的说法是维持当下的“精英”出版,或者坐视亚马逊成为一头独大的垄断者。这正是舍基文章的结尾。沙特金指出,如果这样来看问题的话,不仅否定了出版商一直宣扬的增值服务(装订、编辑、营销、发行和版权管理等),而且还忽视了学术和专业类图书出版、教科书出版、书店以及图书零售系统的利益。

他说:在接下来的几年中,阿歇特之后还会有很多后继者发起战争,但他们的对手始终只是一个亚马逊。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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