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林世保:编辑思维进阶,如何从“产品生产者”转变成“产品运营者“

2019年02月24日   作者:林世保

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【百道编按】出版编辑林世保在百道学习参加完卢俊老师的《畅销书策划与运营》课程后,将所学知识点和日常工作相结合,总结出一份图书编辑思维进阶手册——如何从“产品生产者”转变成“产品运营者“。

 

一、 思维决定行动。优秀的图书策划人应将顾客思维注入灵魂和习惯,一定不能仅站在产品自身维度去做策划。优秀的图书策划人绝不是简单的图书产品生产商,而应是产品的运营商。生产商是“我”视角,即我的产品多么多么好。而运营商是“上帝”视角,即站在上帝的视角,宏观地俯视一切维度,包括要洞悉顾客心智、清晰竞争差异、概括自身优势、顺应未来趋势。

二、 时代越来越快,作为一本书的灵魂——书名,若不能在很短的时间里抓住读者、打动读者,销售成功的概率将大大降低。好书名从哪里来?卢老师说:不是从作品中来,而应从顾客的需求中来。要将自身的最大特色与顾客的心智做到最有效的链接。如何找到好书名?卢老师既指明了思维方式,又给予了我们很多可操作的方法。我通过学习,总结卢老师提出的方法,归纳好书名可从四个维度来。

四个维度交叉的地方,就是一个好书名诞生的地方。

1、 顾客维度:痛点、隐性需求、顾客思维表达。A、书名一定要契合读者心智需求,在不脱离产品内容的前提下,尽力挖到顾客心智中最大的那个痛点(顾客的痛点可能有很多,一定要结合我们产品的特点,挖掘最大的那个痛点)。B、顾客需求有显性需求,也有隐性需求,优秀的图书策划人要能洞悉到顾客内心深处的隐性需求。比如:汽车没有诞生之前,若问顾客,你想要一辆什么样的车,顾客99%的可能性会回答“跑得更快的马车”。“跑得更快的马车”是顾客显性需求,而“发动机汽车”则是隐性需求。顾客期望得到的最终结果是“更快更安全达到目的地”。在iphone为代表的智能手机没有出来前,若问顾客需要一部什么样的手机,得到的答复多半是“待机时间更长的手机”、“更坚固抗摔的手机”,智能手机是隐性需求。所以,图书策划人若能洞悉到隐性需求,就会挖掘到一片巨大的心智蓝海。C、顾客思维的表达。站在顾客的角度,用顾客最熟悉的语言,来表达书名或文案。

2、 竞争维度:抢先占据品类、差异化切割品类。A、找到顾客痛点或洞悉顾客隐性需求后,如果尚未有图书占据该痛点或该隐性需求的诉求,我们可以抢先占据,即卢老师提出的“一个好书名可以独占一个品类”。B、若已有图书占据了该痛点或该隐性需求的诉求,则我们新策划的书名一定要与之形成清晰的差异。或开拓一个新的小品类,或在大品类之下,找到符合顾客心智的细分品类并牢牢占据。

3、 趋势维度:高频关键词。我们策划的书名,若能切中未来趋势,也会是一个优秀的书名。卢老师提出的高频关键词,就是站在趋势维度给予的一个优秀解决方案。

4、 自身维度:所策划的书名,一定是自身最大特点针对顾客最大需求的120分表达。A、自身最大特点针对顾客最大需求:一本书的内容或许比较多元,可能有很多可以定位或诉求的方向,这本书的内容或许可以满足顾客的“田园梦”,也可能会满足顾客的“创业梦”。这时一定要有所取舍,要能找到自身最大特点,来契合顾客的最大需求,以此拟定的书名,方才会实现最大化的市场销售。B、120分表达。假如一本书的内容是100分,书名的表达不能只做到80分,甚至做到100分也是不够的,要力求做到120分。当然也不能做到150分,否则就是夸大宣传,会与内容形成较大落差。

 

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封面图片来源:“新时代杯”2018时代出版·中国书店年度致敬活动

(本文编辑:安宁)

来源:百道学习

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