文 章

书店税收政策落听后,下一步最关键的是什么?

2014年01月06日   作者:韩玉

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【百道编按】税收与限折令,是政府可以介入发挥作用同时对书店业发展又能起到托底的两大政策。新年传来利好消息,到2017年底共五年时间内对图书的批发和零售环节免收增值税,成为微信上行业人士热议的新年大话题。服下了税收的定心丸,同业对遏制图书价格战的定销制度限折令仍在期待之中。特别是本次免征增值税的条文让人解读出网络书店也享有同等待遇。从公平竞争的角度出发,我们认为条文有深谋远虑之处。但平等待遇一定要有公平竞争的环境,这更让我们强烈呼吁通过限折令约束网商今后的各种直接的或变相的打折行为,使实体书店可以通过经营的努力获得自身的造血能力。本文纵观全球书店业,从中国到日本,从英国到法国,从波兰到黑西哥,定销制度的起起伏伏如何牵动书店业的心?

对实体书店的经营者来说,免征增值税意味着什么?纸老虎公司的代总经理曹章武在回答新京报记者时,以他的书店为例,说“大概也可以免去100万左右”。服下税收的定心丸之后,人们期待着政府用行之有效的法条对价格战说“不”。毕竟,大家无法避而不视的现实是,网络零售时代对实体书店冲击最大的是网络零售商无底线的折扣以及一轮又一轮的价格战,它让书店业患上了败血症。百道网的CEO程三国常说:免税对书店经营非常重要,但它是后面的动作,如果书店的书卖不出去,没有现金流和毛利,交税和免征税就无从谈起。价格战中没有赢家,却打得不可开交,越演越烈,根源在于我们没有严格执行图书定价销售制度。

开放折扣所引发的忧虑

定销制度的实施究竟有无必要?不妨先从开放折扣销售所引发的现状说起。国内,图书市场由电商主导掀起了一轮又一轮的价格战。网络渠道主要以价格优势吸引用户购买,为避免客户群的流失,只要有一家推出大范围促销,其他商家必接连应战,导致折扣“战争”愈演愈烈。出版商日益倚重出货快、铺货量大的网络零售渠道,因而也被价格战裹挟,最终导致图书的整体定价提高;渠道混乱,低价图书退货率升高;营销投机,出版质量下降。而书店更是遭受了致命性打击,根据全国工商联合会书业商会的数据,过去十多年间,近五成民营书店倒闭,2007年以来关门歇业的民营书店多达1万多家。

目光转向国外,以英国为例,大卖场及网络零售面向读者提供高折扣,一本新书在亚马逊上可以打到五折,书店因此流失了大批消费者,以书店为主要销售渠道的非虚构作品的销售空间被极大地挤压。出版社方面迫于竞争不得不在在折扣战中跟进,但为了缓解生存压力都先提高定价再打折,书价因此不断推高,消费者所享受到的也只是“泡沫折扣”而已。

各国在图书定价销售上的积极举措

英国在自由定价和统一价格之间的摇摆一直为全球业内人士所关注。政策的制定和变迁都建基于现实需求,没有什么制度是一成不变的。现在,书店衰退浪潮席卷全球,因而对定销制度的呼求日渐汇集形成和声。

1981年以前,法国一直实行自由定价制度,大型书业集团往往以低价售书吸引大批消费者,而把中小书店逼入绝境。鉴于此,法国于1982年开始正式实施统一书价制度,规定书商一律以同一价格销售图书,不得随意降价或加价出售。只有在销售过时(新书销售几个月)后,书商才有降价5%的权力,且最高只能降价5%。针对亚马逊等网络零售商,法国于今年通过修法议案,重新修改1981年制定的统一书价制度,规定网络零售商不能在打折5%卖书的同时还包邮。这一举措保障了实体书店的权益。

除了法国,日本在出版品的销售上实施定销制度,规定零售店(包括实体和网络)销售图书的价格必须与出版社制定的销售价格相同,零售商不能自行设定图书价格。

2013年秋季,加拿大魁北克省就是否应该调整现有图书价格政策举行听证会,新的政策要求分销商在新书上市9个月内不得降价,在此期间,允许分销商给读者最大10%的折扣。

波兰由于图书业税赋沉重、市场萎缩,加上网络盗版猖獗,图书销量出现下滑,为了进一步防范大型零售商的打折促销带来的不利影响,波兰书商协会开始起草限时图书限价政策的法律建议,以此向决策部门施加压力。

墨西哥现行图书法律规定图书在出售18个月后才能被限制定价,这种折扣之后再限价的做法招致业内人士的批评,他们呼吁相关部门修改法令,为营造健康的市场氛围创造条件。

制度生效有赖行业自律

对于现状的忧虑,让很多出版业人士寄希望于政府部门对图书价格的保护上,但也有人认为图书固定价格固然能在规范价格竞争方面能起到积极的作用,给予实体书店更多的生存空间,但从长远看这一政策可能抑制必要的市场竞争,限制中、低收入人群购买图书,阻碍图书市场销量的增长进而导致较高的退货率。

而且大家认为,上有政策,下有对策。在百道网2013年春季举办的书店业论坛上,当当网的李国庆列举了很多商家的买减买赠花招可能会使限折令落空的例子,他从根本上对限折令是悲观的。

但即便悲观如李国庆,或被人称为挑起价格战元凶的李国庆,在图书市场上,也和出版商、书店一样都深受折扣之害,故实行定销制度和限折令有现实之需求。一国有一国之土壤,单一的定销制并非万能灵药,在相关法律的制定上既要考虑一时一地的具体情况,保留一定的弹性,同时也要尽可能对漏洞提前进行预设,使制度尽可能趋于完善。而作为行业人士,我们更要清醒地认识到,制度建立是一方面,另一方面同行应取得共识,共同遵守,制度才能生效,行业才能走得更长远。

这里不妨援引英国《图书净价协定》(NBA)破产一例,对此进行说明。上世纪九十年代初的英国,里德出版集团率先破坏规矩,它旗下一些富有声望的品牌出版社如海涅曼(Heinemann)和塞克 (Secker)不给图书标注定价,这就意味着这些书不再受《图书净价协定》的约束,迪龙斯或水石等书店可以进行打折销售。其他出版社也渐渐步其后尘,致使存在了将近一个世纪的NBA到1997年完全土崩瓦解。 

来源:百道网

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