文 章

无界:拆掉行业壁垒,重新定义书店

2019年10月31日   作者:木之秋

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【百道编按】品牌 “跨界”开书店的现象屡见不鲜,这是否意味着他们都看重图书市场,试图分一杯羹?老牌书店该如何应对这种变化?百道专访书店专家徐智明,请他透过现象解析背后的行业秘密。

瑞幸咖啡(图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”)

2019年10月,瑞幸咖啡新增报刊零售等经营范围,包括图书、报刊零售、音像制品零售、电子出版物零售,加速多元化布局。

这并不是新鲜事。

咪咕咖啡24小时深夜图书馆(图片来自公众号“咪咕咖啡”)

早在2013年,麦当劳因为套餐中附赠儿童图书,成为英国最大的童书畅销商。

国内知名酒店品牌“亚朵”自创立之初就下设免费流动图书馆“竹居”,350多家竹居藏有超过75万册图书,其中超过220万册图书流动在路上。

2018年,短视频媒体一条不仅进驻电商,还开设直营店,业务涵盖图书文创等日常生活各种场景,至2019年6月,已经有6家直营店开业。

2019年2月,咪咕咖啡西单店升级成为24小时咖啡图书馆,可以在店看书和购书。

而2040 BOOKSTORE则与全季酒店合作,把书店和酒店大堂完美结合,计划在1年内开到100家线下店……

品牌 “跨界”开书店的现象屡见不鲜,是否意味着他们都看重图书市场,试图分一杯羹?老牌书店该如何应对这种变化?百道网对书店专家徐智明进行采访,请他对这一现象谈谈自己的看法。

咖啡+书,消费者需求是王道


瑞幸咖啡(图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”)

从瑞幸咖啡到麦当劳,当各大品牌陆续增加图书板块,是否意味书业市场迎来了强劲的竞争对手?徐智明认为并非如此。

以瑞幸咖啡为例,拥有线下3000+门店,倡导“咖啡新零售”体验,当它利用咖啡空间售书,只是为消费者提供阅读的空间,以消费者体验为中心,让人们“在多场景享用高性价比咖啡”。瑞幸咖啡本身不会转型成书店,也不在意图书销售,消费者的需求体验对它更为重要。

瑞幸咖啡(图片来自公众号“luckincoffee瑞幸咖啡”)

中国图书线下消费市场大约在六七百亿,在网店的冲击下,图书销售给商家带来的利润并不多,但是很多品牌都参与其中,这是基于消费者的需求——消费者希望空间综合,提供多种服务,既有阅读的氛围,又有咖啡提供。

同理,店内设计的改变也以消费者需求为中心,从消费者需求出发:提供独立的小空间,让读者看书学习或者工作比较方便;提供WiFi满足上网需求;提供电源,满足工作和其他需求。从这个角度来说,瑞幸咖啡和其他品牌开书店都属于自然现象,是以消费者需求为中心带来的转变。增加售书业务,是因为书籍满足产品丰富性需求,并不是咖啡不盈利所以进军书店行业。

书店+咖啡,文化消费升级

同样,徐智明认为书店增加咖啡并不是因为卖书不赚钱,着急加一个产品,而是基于消费者需求。相对咖啡店卖书而言,书店卖咖啡更是成为常态,甚至“咖啡”被书店内人士称为“标配”。实体书店+咖啡的模式,相对于网络书店增加了竞争优势,但是书店品牌之间竞争,依靠书店+咖啡的模式并不能脱颖而出。

徐智明称,满足书店的核心顾客的需求,譬如教育培训等,提供复合化的空间,适应生活形态的变化,才是书店的重要发展方向。

全民畅读亲子书店

全民畅读针对消费新趋势,打造多元化体验空间,也是在转变为消费者提供的服务。2019年,全民畅读让历史建筑焕发新生,注重关联文化的发掘,打造开放式微型园区和Saas云平台图书生态链。针对Z时代,新中产、小镇青年这三股势力,满足他们不想“拥有更多”而希望“拥有更好”的需求;不只提供“功能满足”,还提供“情感满足”;不满足“物价的溢价”的消费需求,而是提供精神上 “心理的溢价”。

徐智明认为,从场景的角度来说,书店将从低频交易的卖场,转变成为具备高频连接用户、连接每个消费者的全场景。当亚朵酒店提供几十万册书在各个店之间流动,或全季酒店与2040BOOKSTORE达成协议,一年之内开100家书店,都是文化消费升级、消费场景变化的体现。开市客Costco的会员制度印证了这一点,它是全世界销售量最大的连锁会员制的仓储批发卖场,它的销售模式不是经营货物,而是经营“人”。开以美国新中产阶级的富裕家庭为目标群体,打造了“门票型”的会员制体系,很多人将它当做线下的实体经济体,实际上,它是有实体店的互联网公司。

书店重新定义:突破行业壁垒,销售无界

徐智明认为,书店是行业门店的说法,就像咖啡馆、酒店住宿业一样,是对行业的一个固守属性。未来书店,首先要打破头脑中对书店的定义,拓展对书店的认知。在《对实体书店未来的十个想象》主题演讲中,他表示,书店是新零售业态的新尝试,未来将很难区分它是一家超市,还是一家餐厅,无界,或者边界越来越模糊。

顾客不到实体书店买书的情况不可逆转,但实体书店的顾客确实增加了,因为书店为他们提供了看书、社交的氛围,他们更愿意来书店喝咖啡、买文创产品,顺便买一两本书。书将不会是未来书店的主要消费,未来,顾客来书店更可能是为了在一个有格调的地方,买到其他的商品和服务。书是他来的理由,但不是目的。

咪咕咖啡24小时深夜图书馆(图片来自公众号“咪咕咖啡”)

全民畅读的创始人赵杰称,在法律允许的范围内,全民畅读能申报的经营范围都申报了。“我们无法预测未来消费者需要什么类型的服务。”有活力的书店,主要任务很可能是,为不买书的顾客提供非书的消费场景,满足咖啡、文创、美食等需求,甚至提供舒服的床,提供拍婚纱照的服务。

马云提出的“新零售”理念受到普遍的关注,是书店未来的发展方向。阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态,其中一个重要的特征就是诞生多元零售新形态与新物种。未来几年,新零售的尝试将呈现爆发的态势,实体书店急需寻找业态创新升级之路。实体书店可能成为比电子商务更先进一步的新零售的入口。亚马逊最先卖的事书,当当也是如此,东在3C上取得巨大成功后,增加的一大品类都是书,可以说,全球的电子商务是从书开始的。因为书品种多、价格低、消费者广泛,具有天然的引流功能,既然图书能为电商引流。未来,书极有可能新零售时代即将诞生的“多元零售新形态与新物种”引流。

全民畅读“小昆虫大世界 儿童主题公开课”活动

从咖啡店+书店的新浪潮可以看到,越来越多的品牌在围绕消费者需求为中心发生转变。未来书店趋势也是如此,满足在书店的场景下的多种需求,提升自身竞争力。

在帮书店公众号的推出的《书店卖咖啡PK咖啡店卖书,你愿意进哪个店》一文下,读者留言也体现了他们并不在意名字是书店还是咖啡店,而是更重视体验感,其中suophie提到:首先看店面整体环境,如果一家店从环境装饰到店面布局到服务意识都非常棒,肯定吸引人。如果环境差不多,选择进哪家店,就要看自己的需求。

(本文编辑:胡一格)

来源:百道网

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