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书店销售复苏,与这三个渠道密不可分

2020年08月05日   作者:采访:陈贤 文:海蓝

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【百道编按】据中金易云的数据显示,5、6月份图书销售册数和销售码洋较之于去年同比取得双增长的新华书店基层店数量在不断增加。5月份有184家,6月份达到209家。其中湖北省新华书店集团6月份达到了16家,跃居中金易云数据大平台双增长第三位的发行集团。与此同时,百道网也对几家发行集团进行采访调研,了解到大部分实体书店的销售都在逐渐复苏:5、6月份销量已恢复至50-70%之间;7月份由于人流增大,不少书店告之销售收入可恢复到8成。基层店销售恢复主要依靠哪些渠道产生?为了恢复书店的销售水平,书店又进行了怎样的努力?

数据来源:中金易云大数据平台;数据编辑整理:百道新出版研究院

表2:  5 、6月份各集团双增长基层店数量比较


数据来源:中金易云大数据平台;数据编辑整理:百道新出版研究院

表3: 5、6月双增长基层店增长情况

数据来源:中金易云大数据平台;数据编辑整理:百道新出版研究院

 

对于所有书店人来说,2020年是令人难以忘怀的一年。全国大大小小的实体书店由于疫情的影响,零售经营惨遭滑铁卢。随着国内新冠肺炎疫情得到有效控制,书店也按下了“重启键”。

据中金易云的数据显示,5、6月份新华书店基层店的图书销售册数和销售码洋较之于去年同比取得双增长的数量在不断增加。5月份有184家,6月份达到209家。5月份较去年同期双增长的发行集团数量较6月份多,但6月份所涉基层店数量明显增加。其中湖北省新华书店集团6月份较之于去年同期双增长的基层店数量达到了16家,跃居该月份中金易云数据大平台排名第三的发行集团。我们也观察到,同时在两个月都达到双增长的基层店只有为数不多的几家,这也说明由于疫情并未完全稳定,书店做到稳步增长并不容易。

5月份184家基层店共销售了383万多册图书,较之去年同期的销售册数(169万),册数同比增加 130.82%;销售码洋超过1亿,较之去年同期的4769万增加了112.49%。6月份209家基层店共销售了超过605万册图书,销售码洋近2亿。相比较去年6月份,同期册数增长 206.27%,码洋同比增长189.32%。

中金易云大数据平台能够监控到网上、馆配、团购、零售等不同渠道的销售册数、库存、脱销等情况。上述基层店产生的销售收入也包括了上述几种渠道流向,并非指纯门店零售。这也反映了疫情更使得实体书店加强线上线下融合的步伐。

与此同时,百道网也对一些发行集团进行采访调研,了解到部分实体书店的销售都在逐渐复苏:5、6月份销量已恢复至50%-70%之间;7月份由于人流增大,不少书店告之销售收入可恢复到8成。

为了进一步了解书店销售恢复的主要来源渠道有哪些?为了恢复书店的销售水平,书店又进行了怎样的努力?为此,百道网专访有关书店负责人,并推出“后疫情时代”实体书店销售回暖综合报道,以期为众多书店同行带来信心。

本期受访人名单:

海南凤凰新华常务副总经理陈纯栋

深圳书城新华书业连锁总部有限公司副总经理张霞

河北新华图书连锁公司总经理王新生

人流量恢复是书店销售回暖的重大利好因素

自今年4、5月份以来,新冠疫情得到了有效的控制,多地新增人数为零,这极大地增强了人们外出消费的信心,也直接促进了书店人流量的回升。河北新华图书连锁公司总经理王新生表示,目前,河北新华门店的销售情况较2020年一季度恢复了许多,这与到店客流增加有一定的关系。但是,在等待人流量恢复的过程中,书店也在不断策划开展多项店内活动做好迎接和回笼顾客的准备。

深圳书城新华书业连锁总部有限公司(以下简称“深圳书城书业连锁公司”)副总经理张霞称,4月以来,深圳的疫情情况已经得到了有效的控制,可以明显地感受到深圳市民出行消费的信心提升了不少,这与书店人流量的恢复关系十分密切。

同时,张霞表示,书城也做了不少工作来刺激消费者的消费需求。“各大书城推出相应的折扣促销活动,同时深圳市政府与各区政府分别加大力度投入发放了消费券,特别是深圳市委宣传部推出的专门针对阅读的文惠券,极大地拉动了市民读者的购书热情。”

据了解,文惠券面向深圳所有的实体书店。所有市民可以通过“深圳艺文会”平台领取“惠读书”文惠券。读者在参加活动的实体书店买单时可直接抵扣现金。“这种直接抵扣的方式特别实在,及时鼓励市民进行文化消费,并且它又是直接针对书店,所以对书店的销售拉动特别好。”张霞称。

打造书店综合业态,拓宽销售渠道

未来,实体书店或许将会在变中求变,大规模转型为商业综合体,满足现代人精神加物质的生活需求。

深圳书城书业连锁公司副总经理张霞表示,书城目前正在加快打造文化综合体业态,除去图书销售这一主力板块,餐饮、文创精品、文化活动这些项目都正在为书店的销售业务赋能。因此,相对于单一的图书销售业态,综合业态对书店来说将更具有竞争力。

在她看来,书店近期的销售恢复与以下三个渠道密不可分:第一,线下门店,包括图书和文创产品的销售;第二,门店活动产生的销售;第三,线上平台的营销收入。

疫情发生以来,深圳书城不断创新方式,提供在线购书、送书上门服务,较好地满足了市民尤其是中小学群体“停课不停学”的需求。

张霞介绍,“疫情初期,我们各大书城敏锐地捕捉到学生对教材教辅类书籍的迫切需求。虽然书城尚未复工,但我们想尽办法克服困难,加大了线上的投入,着力提升整个系统的订单处理和发货效率,以期能尽快地满足消费者的需要。”

“自今年2月起,深圳出版集团要求各大书城加大线上业务投入,全力提升线上业务效率,当天订单当天16点之前全部处理完毕,次日送达读者手中。从人力投入、资源投入,到后台技术升级,书城都做了很大的改进。“整个线上的销售增长非常明显,我们在线上业务的改进和提升,在后疫情时代也将继续发挥更大的优势。”

线上赋能

上半年,河北新华书店衡水市店开展了大型图书展销会2次,推出多款学生阅读礼包捆绑销售(世界读书日期间推出名著导读套系图书,六一儿童节期间推出少儿图书礼包),全市开展店外流动售书(走进夜市、走近学校摆摊设点)50余次,疫情期间“志愿送书服务队”完成4000余册30余万码洋图书的送书到学生服务,开展线上名家讲座1次,尝试重启开展了10余次线下活动。衡水各县书店也积极尝试开展抖音直播、社群秒杀,线下朗读、亲子手工等活动。

河北新华图书连锁公司总经理王新生表示,河北新华的销售回暖得益于“转战线上,拓宽营销渠道”这一战略。以衡水市为例,疫情期间,衡水共建立40余个微信服务群,市店及10家分公司均开通了抖音平台并完成了企业号认证,“阅见”视频、“书音电台”等线上荐书栏目也稳步推进。微信服务群为卖场开展线上营销奠定了坚实的读者基础,群内每日推出的秒杀活动,深受读者欢迎,带动了销售。值得关注的是,7月初,衡水书城通过社群营销,完成了志臻中学120多万码洋的名著图书销售。

近些年来,海南作为全国热门旅游城市,每年都会推出新的地方亮点,服务方面的更新更是十分及时,书店也不例外。面对新冠肺炎疫情的严重挑战,海南凤凰新华通过“工作项目化、项目目标化、目标节点化、节点责任化、责任考核化”的工作方法进行实践和创新,较好地实现了达产增效,推动了企业的可持续发展。海南凤凰新华常务副总经理陈纯栋称:“今年1月开始,海南省内的疫情防控逐渐变得严格,我们借鉴了江苏的做法,从员工到店面,无论是消毒还是疫情防控资源的配置,我们都进行了及时的加强,当时我们的员工微信群发挥了很大的作用。自从2月份被迫歇业后,我们就想,关店可以,但是服务不能停止,这时我们决定,要把工作转移到线上。”他表示,海南凤凰新华通过微信公众号、微书城、读者服务热线等方式,采取当地留守员工坐班的形式,迅速建立起了从“购买”到“物流”的发货方式,并延伸到了全省各个新华项目组。

据悉,海南凤凰新华旗下规模最大的中心书城——解放路书城2月2日启动了“书城暂停业、服务不停止——换种方式上前线”活动,疫情以来,通过“海南凤凰新华书店”公众号的微信书城和自建的十余个分门别类的微信读者群,以及通过热线服务电话,累计为近万名读者提供服务,销售码洋约175万元。其中,微书城的销售达到16万,微信授权的销售达到60万,服务热线的电话达到了98万。

抓重点产品 发挥新华品牌优势

同时,海南凤凰新华电子商务部积极联系中信出版集团、凤凰书苑、机械工业出版社和上海科学技术出版社等优质电子图书资源,在掌上书香节开展“用知识提升你的免疫力”公益阅读活动,在50多天内“海南凤凰新华书店”微信公众号增加读者粉丝2万多人,销售码洋20多万元。

教育装备部及时引进凤凰出版传媒集团旗下的“学科网精准教学通”线上课堂,第一时间推荐到海南省教育厅并被选用。全省80余所学校开通该线上课堂,近9万名师生免费上线教学或学习,切实为全省中小学生提供了优质的网络教育教学服务,得到了使用学校老师、学生的一致好评,充分彰显了海南凤凰新华服务教育的新能力与责任担当。

此外,在疫情期间,海南凤凰新华及时针对集团内部的重点图书品种,灵活尝试了多种推广方式,包括电话、微信、公众号、面对面等形式,保障销售业务的顺利开展。通过完善“提高党的创新理论读物”的用户档案、微信群,采取网格化、立体式的服务模式实施精准服务与推荐,在公司内网下发《习近平关于“三农”工作论述摘编》、《国家安全知识百问》、《海南自由贸易港建设总体方案》、全国两会文集及辅导读物等重点党政理论读物的宣传发行工作通知共十余次,组织全省征订重点党政读物6万余册,码洋200余万元。如:《习近平关于“三农”工作论述摘编》共征订1.1万册,码洋43万元;《国家安全知识百问》共征订1.6万册,码洋32万元;《海南自由贸易港建设总体方案》共征订1.3万册,码洋4.4万元;全国两会学习文件及《民法典》系列读本共征订1万余册,码洋20余万元。《英语300句(普及版)》共征订2万余册,码洋50余万元。

海南凤凰新华在2020年1月份至6月份的一般图书码洋销售比去年同期下降了35.13%,但是低于全国实体渠道的平均降幅。陈纯栋称:“我认为这与我们今年上半年没有和电商大打价格战有一定的关系。因为我们在海南做电商打价格战是没有任何优势的,所以我们的电商销售虽然上半年比去年同期下降了32%,但是我们的电商销售获取的毛利只比去年同期减少3.9%,因此毛利空间也提高了。”

“针对教育装备这一块,比去年同期销售增长了71%,但是我们的教育装备的基数不大,有关销售更多是在春节前就已经谋划好了,我们在疫情期间做的是积极引进车位设备、测绘设备等。因此我们的社会库存流转控制得很好,这是从源头开始选品。” 

强化品牌印象,抓住暑假黄金消费高峰

在疫情最严重的时候,深圳书城顶着极大的压力进行复工。为了保证读者的购书需求,同时最大化地保障读者的生命安全,中心书城复工第二天就在户外西北广场开设教辅文具展销专区,“我们根据营业首日的销售数据分析得出,教辅教材类图书是市民时下购买的重点。为避免人群聚集,我们将一部分教材搬到室外,方便有需求的读者购书。”张霞介绍。在教辅文具展销专区,中心书城联合弘文艺术公司,推出中小学教辅教材1千余种,常用学习文具、美术用品等150余种供读者挑选。得到了当地读者的积极响应,同时,当地媒体也对这种别开生面的展销形式进行了持续报道。

张霞介绍,“受疫情影响,虽然线下文化活动暂停,但深圳出版集团旗下各大书城积极拓展线上推广,继续发挥城市文化会客厅的作用,将往日热闹丰富的阅读文化活动迁到线上,通过微信公众号等平台,策划开展“书城日历”“每日好书”“为你读诗”“阅读拼图”等听说荐读活动。同时积极打造“名家私人书单”“阅读ING”等全新阅读活动品牌,增强用户粘性。”

“暑假期间,在做好疫情防控措施的情况下,各大书城精心策划了丰富多彩的文化惠民活动,其中中心书城将于7月31日启动“夏日夜读市集”系列活动,举办夏日音乐Show、亲子朗读大赛、品牌特色主题图书展、夏日换书节、图书尾品汇等文化活动,丰富市民的夜间文化生活,打造夏日里的浪漫文艺氛围。这个活动获得了福田区政府的大力支持,是我们接下来的重点活动。此外,集团旗下的六大书城将在暑期对精选重点新书进行72折优惠,这些在平时都是少有的。”张霞表示,这些活动都是深圳书城为接下来的暑假黄金档准备的。

河北新华对于把握暑期这一黄金增持期也有自己的布局。总经理王新生表示,河北新华衡水市店将加强丰富卖场业态,实施精准营销。例如,上新多款夏日饮品,并新增雪糕、冰激凌等深受学生群体喜爱的甜品。同时,将计划商超书店对夏日饮品进行更新替换,新增多款网红饮品,适应年轻读者的选择。

打好活动组合拳,凝聚文化品牌力量

海南凤凰新华常务副总经理陈纯栋表示,开展系列活动,打好活动组合拳,有效地帮助了海南凤凰新华逐渐缩小疫情造成的销售损失。在2020年上半年,海南凤凰新华已推出的项目和活动有:360阅读陪伴计划知识服务项目和Luka系列绘本阅读机器人项目、椰韵凤凰读书会——线上直播阅读计划项目和“特色研学之旅”活动等。

在认真研判疫情变化趋势的基础上,海南凤凰新华精心谋划了门店店内店外、线上线下营销活动,通过积极打造“海南阅读天堂”品牌,力图在全省营造浓厚的“书香海岛”文化氛围。通过组织开展元旦、寒假、新年礼品书、春节、三八节、4.23世界读书日和六一节等节假日营销活动,主动与化工、人民文学等十余家供应商联合开展销售竞赛活动,精心策划开展 “海南自由贸易港建设暨4.23世界读书日系列文化惠民活动”,提振了图书市场信心。

据悉,“海南自由贸易港建设暨4.23世界读书日系列文化惠民活动”精选了50家重点供应商的重点图书品种,通过9大主题板块图书进行陈列展示、展销,以5种优惠惠民措施,切实让广大人民群众享受了多读书、读好书的全民阅读福利。18天的展销期,海南全省新华书店34家门店共迎客80613人次,日均客流量为4478人次,活动取得了零售码洋同比增长70.71%的好成绩,超额完成预期增长30%的目标,极大地提振了图书发行市场信心。

优化在线平台运营服务

疫情倒逼,河北新华书店旗下子公司河北华锐网络科技股份有限公司,更加重视线上布局,加强新华优选营销平台建设,发挥会员系统优势,提升网络、平台营销能力,推进了新华优选B2B2C连锁微商城建设上线、新华优选教辅预定程序的上线运行,进一步加快了线上线下融合发展。汇聚移动微信小程序、微店、APP等多端口流量,将自营线上电商平台与线下门店更为紧密地融合在一起,让客流变流量、流量转客流,以此促进书店的销售。

同时,新华优选示范店-啡页书咖、任丘市店、衡水书城已上线运行微商城。华锐公司按照微商城的建设计划,充分调研市场,多次协同信息技术部与B2B2C微商城开发方召开现场视频会议,约定B2B2C商城与省店公司ERP、CRM系统数据对接方式和协议内容。微商城采用省店公司总部管理,各市县店入驻经营的模式,布局按照品经典、趣生活、淘文创、读社科、乐童年、爱学习六大版块上架商品,涵盖图书、教材教辅、文创近万种。

此外,华锐公司开发了微信小程序 “河北新华书店教辅线上征订平台”并正式上线运行,秦皇岛市店、衡水市店目前已经为数十所学校进行了线上教辅收缴费业务。

精准定位读者偏好,增强用户粘性

王新生表示,在五一期间,衡水市店推出的“会员转发享终身8折购书”的活动,在当地读者群中获得了很好的反响。因此,衡水市店将通过了解当前读者群体的阅读需求以及对读者消费心理的综合分析,引导读者关注特惠活动,号召大家转发朋友圈,扩大活动的影响力。

华锐公司表示,虽受疫情影响,复工后进店人群同比亦大幅减少,但是华锐已在河北全省实现注册会员万余人,订单2300余万元。接下来将基于庞大的会员基数,对接BBC连锁商城,统一会员管理。分析有效积累客户偏好、销售趋势和读者分布等方面数据,开展精准化会员营销工作。

此外,华锐公司针对会员日、节假日,扩大原创活动品牌的影响力,通过主题假日促销、带读者“云逛”书店,好书推荐、绘本讲读、美店展播、阅读分享、线上朗读活动、线下打造陈列场景等方式恢复流量,获得高粘性的粉丝群体。

为了带动农村从业人员的读书热情,让文化活动更多地汇集全省,营造浓郁的全民阅读书香氛围,海南凤凰新华积极筹备农家书屋出版物补充更新工作,并视疫情情况,利用双休日、节假日等时间组织开展送书下乡流动售书活动和开展阅读分享活动,把新书和阅读分享活动第一时间送到社区、农村和学校等地。2020年上半年,全省新华书店共开展流动售书60余场次,开展店外阅读分享活动十余场,共销售图书3.4万余册,码洋43万元,开展进农家书屋阅读分享活动6场。

同时,海南凤凰新华针对全省中小学校组织开展教育部关工委“全国新时代好少年”主题教育和宣传部“奋进新时代 争做追梦人”全国青少年爱国主义教育等两项读书活动,并安排专人及时跟进活动用书的征订、统计,做好相关服务工作,及时解决有关问题,确保读书活动双效统一。截至目前,两项读书活动征订数量为24.95万册,码洋为329.36万元,同比2019年征订数量减少了1.15万册,码洋减少3.63万元。其中“美好生活,劳动创造”系列读本共征订15.46万册,码洋231.92万元,征订册数和码洋同比去年同期均增长14.04%,琼山、东方、万宁、临高等4家子公司订数实现零突破;“奋进新时代,争做追梦人”系列读本共征订9.49万册,码洋97.44万元,同比去年同期册数下降24.41%,码洋下降24.83%,陵水、乐东等2家子公司订数实现零突破。

“今年还是海南省参加全国新高考的第一年,海南凤凰新华本着服务海南广大考生及家长了解新高考志愿填报的核心变化,特别邀请了《新高考志愿填报核心方法与技巧》主编李明走进海南校园,开展首届‘海南省新高考考生家庭志愿填报专场指导讲座’。这些都是我们扩大自身品牌效应的有效手段。”陈纯栋介绍。目前,高考志愿填报巡讲活动已在海口、三亚、儋州、陵水、昌江、白沙等地的高中学校开展,累计为1200余名高三师生及家长带来精彩的讲解。

(本文编辑:杨婧)


来源:百道网

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