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为了向青少年儿童推荐合适的图书
书店让一项老业务复兴了

2017年03月22日   作者:克莱尔·基尔希;杨潇 编译

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【百道编按】许多家长没有闲暇为孩子挑选合适的图书,而这正是书店的长处——越来越多的独立书店开始利用他们的图书管理经验提供儿童订阅服务,邮寄包裹投递的老业务也随之复兴。


图片来源:政治散文书店网站

近年来,越来越多的独立书店开始利用他们的图书管理经验提供独特服务,他们不仅在店内针对儿童进行图书推荐,而且还创办读书订阅俱乐部,通过邮寄的方式,把优质的适龄图书传递到孩子们手中。售书员们惯于与客户进行当面互动,他们现在也同样强调要帮俱乐部里的孩子们发现合适的图书。“这就像你走进书店,我们当面向您推销一样,”海蒂·鲍威尔(Heidi Powell)说道,她是位于华盛顿的政治散文书店少年儿童部的前任主管。

就像鲍威尔注意到的,提供个性化推荐的图书订阅俱乐部和面对面推荐类似,参与调查的所有售书员都认为,为了让潜在用户了解这项服务,线上和店内的营销同样重要。虽然重点在于社交媒体,但是书店还是会在他们的网站上提供信息,在书店的时事通讯上推广俱乐部,在店内的显著位置放上传单和明信片进行宣传。

政治散文书店推出面向少年儿童推出“每月图书礼物计划”(Book-a-Month Gift Program)已将近16年,这是最早也是最大的儿童图书订阅俱乐部之一。尽管书店在线上线下同时推广这一项目,但项目协调人马克·维拉指出,大多数购买会员资格的用户都是通过口耳相传的方式知晓这一项目的。俱乐部为全国大约300名会员提供服务,其中以青年读者为主,还有一些对青年文学感兴趣的成人。每年的会费主要用于支付书费和运输、处理成本。每个包裹中会有一本精装书或两本平装书。对图书的选择主要是基于由父母或孩子提供的信息:收件人的年龄、性别、兴趣爱好,以及他们最近阅读中感兴趣的一些书的名字。书店每年还会与会员联系两次, 以便了解会员是否对所选的图书感到满意。

“我们希望让项目更加丰富,”鲍威尔说,“除非有明确要求,否则我们不会每个月都寄小说。”政治散文书店过去会让会员自己指定作品或作者,但现在不这么做了。“他们愿意信任我们,愿意让我们作为售书员替他们进行个性化的选购。而这正是该项目的用意所在,”她解释道,同时指出售书员们甚至还会考虑到一个家庭中的多名会员,以避免重复。

政治散文书店里,青少年儿童图书部的所有售书员都会为会员挑选图书。售书员玛利亚·萨尔瓦多雷(Maria Salvadore)曾有过多年图书馆员经验,她会浏览每本图书以确保它适宜收件人的年龄,避免出现图书对于读者而言太过深奥或简单的情况。这位前图书馆员并不是简单地浏览图书作品,她还会与挑选此书的同事们进行讨论。“我们把它作为培训新售书员的一种方式,”鲍威尔说。

2009年,康涅狄格州麦迪逊市的R.J.Julia书店针对儿童和成年人推出了“Just the Right Book”订阅俱乐部,同时推出了附属网站。订阅期可以是4个月、6个月或12个月,会员们可以要求全部精装本、全部平装本,或者二者皆有。该项目协调人伊丽莎白·卡茨(Elizabeth Katz)首先从R.J. Julia书店的书架中挑选图书。她所依赖的信息包括:购买订阅服务(即买礼物者)的人所填写的表格以及另一张由收件人(收礼物者)填写的表格。后者提供的信息需要“更加详细一些”,包括兴趣和阅读偏好。

总经理洛里·法齐奥(Lori Fazio)指出,卡茨和R.J. Julia的售书员会“用专业知识来挑选我们认为(会员)并不知晓但将喜爱的作品,”但他们也会尊重会员对特定作者作品的选择。“有些读者会给我们列明清单,” 法齐奥说。

“我们确实是在为(订阅者)提供量身定制的服务。这些年来,俱乐部不断壮大、变化,但其内核一直保持不变:找到最合适的书,” 法齐奥强调。该俱乐部大约有三分之一的会员年龄在18岁以下,他们平均地分布在青年读者和青少年读者之间。订阅费用主要覆盖图书的零售价格和运输、处理成本构成。

霍利·维恩考夫(Holly Weinkauf)自2011年开始经营红气球书店。在她买下这家拥有32年历史的书店时,书店旗下的图书订阅俱乐部“Bookshop-in-a-Box”就已经存在了,维恩考夫不过是“对其进行了强化”。她说,俱乐部大约有35名成员——成员中有幼童,还有一部分小学生。这些会员的订阅服务周期为6个月或半年,书店每个月都会向他们寄送图书。

红气球书店里的所有售书员都会根据会员的年龄、兴趣以及阅读偏好进行推荐,还有一位兼职雇员负责将这些书取出来,发往全国。大多数购买这项订阅服务、将寄来的图书作为礼物赠送的人都是居住在双子城中的祖父母。根据订阅图书的类型——精装书、平装书,或者纸板书,以及是否为儿童读者订阅,费用会有所差别。

德克萨斯州休斯顿的布拉索斯书店(Brazos Books)三年前成立了自己的订阅俱乐部——橡果阅读会(Acorn Reading Society)。这家俱乐部向18岁及以下的读者提供订阅周期为6个月或12个月的四种图书寄送服务:纸板书、绘本、新版平装本,以及新版精装本。和其他众多俱乐部一样,订阅费用主要由图书的零售价格和运输、处理成本构成。

“这真是一个很好的项目,很多人选择了续订服务,”店主尤里卡·莫茨(Ülrika Moats)说,俱乐部大多数会员都居住在附近社区,他们的父母是商店的顾客,“看到(会员们的)订阅内容从绘本变为中级读物,这令人兴奋。”

根据莫茨的说法,订阅人数会有所变动,但维持在30人左右,主要成员是幼童和中级读者。莫茨会与书店的童书专员进行交流,确保所选图书适宜读者年龄,从书架上取书也主要是她的任务。送出礼物的人以及新会员会被要求回答四个问题:阅读水平、阅读偏好、兴趣,以及是否有任何需要避免的主题,这些信息加上加上订阅者的年龄和性别,能够帮助店员更好地为用户挑选图书。每个包裹里还同时附有明信片,以获取会员反馈。

加利福尼亚州Reading Bug书店和俄勒冈州波特兰的鲍威尔书店(Powell’s)所经营的图书订阅俱乐部更为小众。Reading Bug成立俱乐部仅一年时间,主要针对新生儿以及12周岁以下的读者,现在已有300名会员。店主劳伦·萨瓦赫(Lauren Savage)说,俱乐部60%的会员都是六周岁以下的儿童, 15%的会员居住在硅谷。 会员每个月会收到2~4本书,订阅费用最低为27.99美元。选书主要基于会员的年龄、阅读水平以及兴趣。俱乐部还提供个性化的主题服务,如女子力(girl power)等。

鲍威尔书店最近刚刚开始提供童书订阅服务,上个月推出了Books in a Box(Boox)图画书俱乐部,首次推荐的是杰西·西玛(Jessie Sima)的《Not Quite Narwhal》(西蒙与舒斯特出版)。会员订阅费为35.95美元(包括国内运费),每次会寄送两本图画书,其中一本是初版新书,每八周还会向会员寄送“精彩好物”。每次挑选出的书都有一个共同的主题,随包裹附寄的还有员工制作的图书宣传册。

“这里有很多选择,”市场专员凯特·劳贝恩德斯(Kate Laubernds)指出,Boox是书店针对成年读者推出的Indiespensable图书订阅服务的延伸。“我们认为可以通过‘鲍威尔’的品牌,给市场带来有价值、有质量的东西。很多家长没有时间挑选书籍,而这个项目就是为他们提供帮助。”

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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