文 章

要想给用户带来声音,出版营销必须打破规则

2018年07月09日   作者:Sam Conniff Allende,李羽(译)

【百道编按】本文作者Sam Conniff Allende是一位屡获殊荣的社会企业家,他一贯秉持着打破常规、勇于创新的精神,他的新书《成为海盗》获得了很大成功,一部分原因得益于他独特的宣传手段。为达到快速阅读的效果,请大家留意标粗的字体。

图片来源:“新时代杯”2017时代出版·中国书店致敬活动(钟书阁成都店)

引用电影《盗亦有道》开头的一句台词:自从我有了记忆,我就想当个强盗。这一定程度上解释了我为什么刚出版了一本名为《成为海盗》的书。这也是我创业20年来所一贯秉持的精神。

这本书的整个创作过程都贯穿着“海盗原则”。很多时候我们都是从封面来判断一本书的。封面,便是一个故事的开始。没有书名、没有作者名字,只有一句“盗用”史蒂夫·乔布斯的话,还有一个亮粉色的骷髅——这就是我的书的封面,足够“海盗”风。

要出版发行这本书没那么容易。但是“海盗精神”一直在鼓舞着我,也吸引着一些想要打破规则、努力创新的人。于是,这本书最终获得了同样具有“海盗精神”的企鹅出版团队的支持。

封面是整本书思想的体现,象征我们要冲破传统的枷锁,立志做不同寻常的事情。创造一个新的社会契约宣言来颠覆这个世纪,这个想法源自于18世纪的海盗精神。

面对所有的质疑和争议,我是充满自信的。因为我花了整整一年的时间,不停地在演讲和研讨会上测试,从巴尔的摩的街道到雅典城,再到南非的乡镇。和形形色色的人们一起工作以确保这本书的内容真实有效。我还与读者、出版商保持联系,记录下一个又一个尝试新技术、新模式,挑战新规则的励志故事。

因此,为了号召大家举起海盗的反抗大旗,我穿着醒目的衣服挥舞着横幅,在出版社总部门口设置了荧光广告牌来宣传我的新书——虽然我既没有预算也没有获得这样做的许可。

幸运的是我终于得到了眷顾!在最初令人担忧的沉寂之后,社交媒体上的热议纷纷转变为了支持的声音。我的书登上了畅销书前100!理查德·布兰森(Richard Branson)亲自在推特上发表了他的祝贺。汤姆·威尔登(Tom Weldon)也通过电子邮件向我表示了祝贺。

但是,正如汤姆所说,这是一项长期的运动,不仅仅是一次活动的发起。第一波营销活动确实也起到了很大的作用,我们也希望这种打破常规的模式不是昙花一现。从播客的出现打破了传统媒体,到与Blinkist的突破性合作、与社交媒体势力的长期合作,再到领英上的微目标活动……我们做的所有的测试、试验和探索其实都是突破常规的。

我相信这本书,我相信它提出的原则,我相信它倡导的宣言,我相信我们需要一些新的规则来做一些特别的事情。

收入下降、不平衡加剧、机器的发展对劳动力冗余带来了威胁、对消费主义的依赖无法戒除……这是我们目前所面临的困境。没有人能够拯救我们。而在这种情况下,我们必须要弄清楚,自己是问题的一部分,还是解决问题的一部分。谁也不能置身事外,我说的“我们”,就是在指你,指每一个出版人。

作为出版这个行业的一份子,你肩负着巨大的责任,你要把新思想放在聚光灯下,既要倾听,也要为读者、听众带来新声音。

20世纪商业模式遗留下来了许多问题,我们不禁要问,当思想的传播比销量更重要的时候,出版行业要做出什么样的改变呢?这就是为什么我想谈论打破规则,这就是为什么我想写这本书。因为我认为这是我们所有人的问题,历史一再告诉我们,昨天的反叛者和违规者将成为今天的英雄和明天的传奇。当你有权不按规定去做某件事的时候,你是否会选择去做打破常规的事情?当违反规则是一件有意义、有价值的事情时,你是否会选择退缩?

我为什么要谈论海盗?18世纪是海盗的黄金时代,那时他们不仅挣脱了枷锁,而且从根本上重新改写了规则;他们不只是在反抗社会,而是重新描绘了一个社会;他们不仅冲破了时代的囚笼,还改变了所有的一切。这就是原因。

我知道大部分人对于海盗形象认识还停留在好莱坞的电影里。我认为这其实有些扭曲了那段真正的海盗历史,我们应该改变对他们的误解,他们其实与工人阶级英雄、主张妇女平权的运动先锋一样,都是争取公平与公正的一派。

到目前为止,我的书销量十分可观,但更重要的是,我收到了大量支持并践行海盗精神的反馈。这本书触动了很多人的神经,因为很多时候,我们内心深处都有个声音在说,那些一直在做的、看起来正确无比的事情,其实都是错误的。

在这个面临种种颠覆的行业里,企鹅出版始终坚持自己的方向,艾伦·莱恩(Allen Lane)希望创意掌握在人民手中,并一直践行着这一原则,发明了企鹅平装本。因此,《成为海盗》也是以平装本出版发行,为的是让更多的人都能阅读。

海盗精神远远没结束,这只是刚刚开始而已。

本文作者Sam Conniff Allende是一位屡获殊荣的社会企业家,也是Livity公司、 “不必惊慌”(Don’t Panic)促销代理公司和《Live》杂志的联合创始人和前CEO。

(本文编辑:June)

来源:百道网

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