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大众图书出版商能做什么来为作者创造附加价值

2013年06月25日   作者:百道新出版研究院

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百道研究】大众出版商如何在数字出版产业链中巩固自己的位置?出版商将大部分编辑审稿工作外包给代理机构,由作者和电子书零售商直接建立关系。电子书零售商越来越多地面向国际市场提供发行服务,代理商可以协助洽谈各类翻译权利授权事宜。最后你会发现,出版商能做的就只有营销服务了。

大众图书出版商们能做什么以为作者创造附加价值,并且这一举措难以被电子书零售商们效仿?

历史上,出版商们曾代表作者实现诸多重要功能,这些功能包括:

——具有启发性的编辑审稿
    ——文稿校对
    ——图书设计和排版
    —— 印刷与发行流程管理
    ——世界范围的权利授权
    ——预付版税
    ——营销

近几年,出版商将大部分编辑审稿工作外包给代理机构,提供文稿校对、图书设计和文稿排版等服务的公司也广泛存在着,以至于无需传统出版商的存在也完全能满足作者的相关需求。面向所有主要的电子书零售商的发行服务可以经由数量可观的自出版服务提供商来实现,或者像上面提到的那样,由作者和电子书零售商直接建立关系。电子书零售商越来越多地面向国际市场提供发行服务,代理商可以协助洽谈各类翻译权利授权事宜。

那么出版商能扮演的角色就剩下提供预付版税和营销服务两项了。

作者版税预付即使是作为一个舍入错误也不可能出现在像亚马逊、谷歌和苹果这类公司的收支平衡表上。

那么,出版商能做的就只有营销服务了。

值得注意的是,亚马逊和苹果大概是世界范围内最擅长于营销的两家公司了,而谷歌则是在线广告业务的世界领先者。那么出版商还剩下….

然而,在为特定作者做营销方面,亚马逊、苹果和谷歌已实现了强强联合。当他们用一些极为高效的方式为作者做宣传时(“如果你喜欢作家Michael Lewis的The Big Short一书,你大概也会喜欢Andrew Ross的Too Big to Fail”),不能视之为只为特定作家的作品提供特别待遇的服务商,否则他们将遭到剩余作者们的双手反抗。

这样一来,就为出版商留下了一个空白领域!

唯一的问题是大众出版商在读者间鲜有品牌知名度,他们对消费者营销也所知甚少。

过去,图书出版商往往将营销作为发行的一项功能。传统环境中的营销指的是将图书摆放于书店的书架上。对于大牌作家而言,出版商可能在《纽约时报书评》(New York Review of Books)或是相关的杂志上买一个版面用于图书宣传。出版商的社会能力或许有助于评论约稿。

但这样的努力为作家创造的价值也越来越少了。假设电子书零售商的数量是有限的,数字发行将不会要求出版商具备专业知识(除非正如文学代理机构Nathan Bransford一针见血所指出的:电子书零售商数量的增多将对发行管理有所要求)。任何人都可以取出一份广告。考虑到如今电子书零售商在交易的同时就可对产品作出评判,传统出版物中的评论的重要性也就随之缩减了(更别提如今涉及图书评论的博客数量正与日俱增)。

为了让大众出版商在新的供应链中仍占有一席之地,他们或许需要完成以下三件事中的某一部分(最理想的情况是三项都做):

1.树立对于读者而言有意义的品牌。例如,出版商也许形成特定学科领域的品牌,使其成为这个学科领域爱好者中具有高价值认可度的出版商(这些领域可以是体育、美食、神秘、科幻、历史等),以同样的方式,在学术出版领域,出版商们形成了对于读者而言有意义的期刊品牌。

2.成为精于消费者营销的出版商。出版商或许可以成为专业的营销公司,深入调查读者兴趣和进行信息收集行为,达到类似于政治市场研究公司深入研究投票趋势、通过精确分析划分选民类型的程度。然而为了真正给作者带来价值,出版商要做的不仅仅是市场调研——他们需要发布调查结果,形成面向不同细分读者群的营销技巧。

3.更关注内容资源建设。从前,出版商们的收件箱里会填满来自于诸多有抱负的作家的手稿等待他们评估。这样的情况很难出现了——大部分的手稿转到了代理商的手中,由代理商们做更多实质性的编辑审稿工作。倘若出版商还想参与这场游戏,他们必须走进作者,重塑过去割让给代理商的功能优势。这或许甚至还将促使他们新发现的部分市场调查奏效,由于他们更了解读者想法,他们可以开始从事选题策划工作。

本文节选自《大众出版商如何在数字出版产业链中巩固自己的位置》,本报告完整版载于《百道数字出版咨询月报?大众版》2011年7月

来源:百道网

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