文 章

李景端:当心异化营销!

2013年11月04日   作者:李景端

(点击图片 进入论坛)

[百道网李景端专栏]观察跟风买书,不能只看到购书人缺乏主见的一面,更应该透视图书市场中“风”的来源以及“跟”的原因。而这些,很大程度上正是由于当今的出版营销出现异化所造成的。

近见网上一位书店营业员撰文,说现在常有这样的顾客:某明星微博上说看了哪本书,很快就有粉丝跟着来买。有人连莫言名字都不知道,只说:“听人讲有人得诺贝尔文学奖了,要一本这个人的书。”更常见先问近来什么书畅销,众人买,他也买。他把这种购书的盲目性,称之谓跟风买书。

肯花钱去买书,总是有益无害的正当事,起码也为拉动内需作了贡献,如果是跟热门好书之风去买,那更不是坏事。这位营业员所说的跟风,应该是指误导读者的不实之风。跟着不实之风买书,以致受骗上当,这种现象并不少见。一度非常受人追逐的张悟本和刘太医养生书被揭穿,就是明显的例证。但也要指出,观察跟风买书,不能只看到购书人缺乏主见的一面,更应该透视图书市场中“风”的来源以及“跟”的原因。而这些,很大程度上正是由于当今的出版营销出现异化所造成的。

营销是商业经济学中一门重要学问。正常的图书营销,通过宣传图书特色,优化流通环节,着力铸造品牌取信顾客,充分发挥联结生产与消费的桥梁作用,从而对活跃图书市场产生一种正能量。遗憾的是,现在不少出版营销,因受利益和不正当竞争的驱动,正在出现营销异化倾向。表现在:

差评营销。先找人就书的非要害问题提出批评,制造影响,然后再组织赞扬的声音。先骂后捧,有的还不惜打场官司,借争议和纠纷吸引人们关注。

饥饿营销。先透露书中一些故事的疑点,故意留下悬念,增强读者窥探故事下文的饥饿感。英国畅销书《哈利·波特》,就采用过此法。

窥私营销。利用公众尤其是粉丝,关注名人隐私的心理,抓住名人某些话题,卖关子,吊胃口,刻意放大读者窥私的欲望。

钓鱼营销。例如先免费试读,先送节写样本,先网上摘登,先特价优惠等等,目的都在于往后跟进买书。还有一种“钓鱼”法,即虚报销量,渲染脱销。还有的雇用“水军”或花钱“买榜”,制造畅销假象,诱人掏钱快买。

傍名营销。利用他人知名度,或傍人书名,或与他人品牌制造模糊,或搭车傍名上位。至于请名人写序、代言、监制、制腰封、当主编、写吹捧书评等等,那就更常见了。

另类营销。利用某些人的逆反心理,恶搞取宠。有人主张所谓“反营销”,就是刻意走与正常营销相反的路线。譬如,恶搞书名,评最差榜,设计怪诞封面,推行另类装帧等等。现在网上就有“书名党”,专替出版者起怪书名,就连国际上都有人热衷评什么年度“最怪书名”。还有更多营销手法,就不一一列举。

以上所列,有些是属于正当营销的创意,并有不少成功的案例,所以不是全都排斥。需要反对的,是那些背离正当营销初衷,在营销创意掩护下呈现的不当异化。这种异化,只图吸引读者眼球,不惜绑架诚信、品牌和职业道德来为营销让路。其共同特征是:无视诚信,渲染假象,制造模糊,注水哄抬。现在就有出版人或出版项目投资人,为给某本书营销造势,特意雇用一批“网络水军”,放风曝冷,踩点上位,企图用不实舆情左右读者。他们因“造风”有可能一时得逞,尝到些许甜头,但这种忽悠式营销,毕竟经不起市场检验。像前些年跟风出版的一些注水名人书,如今不少都成了过气的压库书。傍名人这一招,不仅招来越来越多读者的反感,甚至也引起某些“被营销”名人的不满。

异化的营销,其危害不言而喻。为了遏制它的蔓延,进而建立和强化正确的图书营销导向,应考虑从以下几方面加强:

第一、强化激发阅读的社会风气。现在不少人喜欢看电视,打游戏,玩手机,却较少读书。因为不看书,不了解书情,才容易跟风被忽悠。所以治本之道,在于提升全社会的阅读风气。我们高兴地看到,国家在这方面采取了许多措施,并初见成效。例如,国家新闻出版广电总局正着手制订全民阅读促进条例的立法,并开展“中国十大读书人物”的评选(《中华读书报》和首都出版发行联盟承办);深圳市每年举办读书月;《光明日报》与中国阅读研究会和浙江桐乡市合办“伯鸿书香奖”;徐州市举办“汉风读书月”;以及新浪网每年评选“新浪十大好书”、《中华读书报》每年的“百佳”“十佳”图书评选等等,都是很好的引领读书的活动,应该坚持并扩大。

第二、大力改进书评。现在不少人把书评视同图书广告,觉得那多是出版社找来为自已的书捧场的,以致极大削弱了书评的影响力。为此,必须采取切实措施,提高书评的公信力。要改变报纸书评靠广告养活的现状,书评版要与创收脱钩,书评编辑独立组稿,拒绝出版社赞助,努力塑造像《纽约时报书评》那样的品牌。建议主管部门,可否以一些有条件的书评报刊为基础,通过跨地并购重组,联合书评界中坚力量,打造我国具有权威性的书评品牌,充分发挥书评导向与营销导向的作用。

第三、出版人要加强自律。市场经济倡导竞争,鼓励营销创新,但诚信不可缺,文化底线不能丢。出版社要卖书赚钱,但也要为传播文化、建设文化强国尽量作贡献。为此,搞营销要讲实话,使明招,走正道。同时还要尽力开展读书讲座、知识竞赛、送书下乡、读者互动等公益阅读活动,共同为图书市场营造出健康和谐之风而努力。

(本文原载于:中华读书报)

来源:百道网·李景端专栏

(点击图片 进入论坛)

加编辑群提问

百道学习

随时随地 百道学习

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 立即购买

百道学习

点击图片 查看详情

百道学习

点击图片 查看详情

相关文章

发表评论前,请先