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圣智推出一站式订阅服务,引领教育出版数字化风潮

2018年01月08日   作者:琳赛·麦肯齐;韩玉 译

【百道编按】圣智近期推出订阅服务Cengage Unlimited,学生每学期支付固定费用即可使用圣智所有数字产品,这是美国高等教育出版商里面推出的首个订阅服务。由于租赁市场兴起、盗版猖獗、二手书的销售,以及学生因成本过高而无力购买教材等种种原因,传统纸质教材的销售受到严重影响。圣智计划在2019年达成90%业务数字化的战略目标,改变依赖于单本纸质教材销售的传统出版模式。

图片来源:圣智官网

圣智学习出版公司(Cengage Learning)在不久前推出了一项订阅服务,学生支付固定价格就可以使用圣智所有数字产品。该项名为Cengage Unlimited的服务提供覆盖70个学科、675个课程领域的20000多个圣智产品,学生使用所有这些产品的费用是每学期119.99美元,如果订阅一年只需支付179.99美元,订阅2年的价格是239.99美元。对于一学期有三到四门课程指定使用圣智教材的学生来说,使用订阅服务相比购买或租赁单个教材,一年能省几百美元。

圣智在新闻公告中称,推出订阅服务是一项“大胆举措”,公司计划在2019年达成90%业务数字化的战略目标,改变依赖于单本纸质教材销售的传统出版模式。由于租赁市场兴起、盗版猖獗、二手书的销售,以及学生因成本过高而无力购买教材等种种原因,传统纸质教材的销售受到严重影响。

订阅Cengage Unlimited,除了能够使用圣智电子书、数字平台以及学习辅导之外,学生还可以免费租赁纸质版教材,不过需要额外支付7.99美元的物流费用。

此前,圣智已有电子书和纸质教材租赁计划推出,但是CEO迈克尔•汉森(Michael Hansen)在采访中指出,使用租赁服务学生也要为每种课程教材支付费用,Cengage Unlimited提供了一种替代选择。

根据美国大学书店协会的统计,2016-2017学年,大学生在必修课教材上的平均花费是579美元。美国大学理事会(The College Board)估计,四年制公立大学学生每年花在图书和学习用品上的平均费用更高,为1298美元,如果购买二手教材或者租书来用,这一数字会低一些。汉森表示,降低学生购买教材的成本是推动圣智推出Cengage Unlimited服务的主要动因。

“高昂的价格限制了诸多学生使用(教材),影响了他们的学业表现,”汉森说,“我们采取了前所未有的措施打破成本壁垒,让学生不必在买得起的教材和他们想要的结果之间做两难选择。”

自2018年8月起,支付订阅费后,学生就能通过应用控制面板无限制访问圣智的在线图书馆,并使用数字学习平台MindTap和WebAssign。订阅期结束后,重要教材还可以保留一年的参考访问权。如果不想订阅Cengage Unlimited,还是可以选择租赁或购买个别书目。汉森说,“我们期望大部分学生能选择Cengage Unlimited,但不会预先限定。”

圣智的数字书目中包括经济学家格里高利•曼昆、已故数学家詹姆斯•斯图尔特等作者的专著。现如今,曼昆《经济学原理》第八版精装的价格是249.95美元,纸质版本60天的租赁价格是99.49美元,MindTap上6个月的数字版访问权是76.12美元。

数字媒体、软件和出版顾问约瑟夫•埃斯波西托(Joseph Esposito)介绍,对于好几门课程都指定使用圣智教材的学生来说,选择Cengage Unlimited能省很大一笔钱;但是如果你只有一门课程需要使用圣智教材,这项服务就没那么有吸引力了。

埃斯波西托认为,圣智此举显然是想说服整个大学院校——而不仅仅是教职员工——采用圣智的教材。他担心,这样一来会给大学教员施加使用圣智教材的压力,进而妨害他们的学术自由。

汉森说,他知道,对于学院院长自上而下下达的更换课程教材的建议,教职工可能不会接受。因此除了在机构层面进行销售外,圣智也将在教职工身上着力,承诺Cengage Unlimited不仅能为学生带来价值,而且能为教师提供高质量的教学材料。

埃斯波西托将Cengage Unlimited描述为“图书版Spotify(流媒体音乐服务平台——译注)”,这是圣智增加自身市场份额的精明之举。他由此想到了美国电信公司MCI首创的“亲友计划”(friends and family),MCI的长途电话客户可以任意选择20名亲友,只要他们也使用MCI长途电话,那么彼此之间互相通话时,可获得高达40%的折扣。凭借这一营销策略,MCI抢占了大片市场。如果要跟换电信服务商,消费者就不得不向朋友们解释现在给他们打电话的成本提高了。这种社交压力会让他们打消更换供应商的念头,即使其他公司有更优惠的服务。

圣智称Cengage Unlimited是美国高等教育出版商里面推出的首个订阅服务,但犹他大学J. Willard Marriott图书馆馆藏和学术交流副主任里克•安德森(Rick Anderson)说,这种模式并非圣智首创。比如Questia(成立于1998年,致力于帮助学生引用高质量的学术研究内容——译注),每年交纳99.95美元就可以访问大批量研究著作和期刊,但是该公司对自己的定位更多的是“私人研究图书馆”。2010年,圣智收购了这家公司。

 e-Literate 联合出版人、MindWires Consulting合伙人费尔•希尔(Phil Hill)说他对圣智的公告印象深刻。“就好像圣智突然觉醒了,决定认真地进行数字内容变革。”希尔说,“再结合OpenNow的公告来看,二者都代表圣智对商业模式的反思。”虽说其他出版商也都涉足了数字优先模式,但圣智独领风潮。

汉森表示,Cengage Unlimited的面世固然重要,但并不意味着公司的战略发生了很大的转变。“过去五年我们的战略始终如一。在数字化方面,我们从数据中了解到,对大多数学生来说,数字版的体验相对比纸质更好一些。”对于仍然想使用纸质图书的学生,Cengage Unlimited同样能满足他们的需求。

据圣智透露,目前约有2000多家美国院校在10多个课程中指定使用圣智产品;约1400家该校在20多个课程中指定使用圣智教材;约600家院校在50多们课程中使用圣智的教学材料。汉森希望Cengage Unlimited以其颇具优势的价格点吸引更多学生和教师订阅。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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