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圣智CEO迈克尔·汉森:无视用户反馈的商业模式是不会持久的

2018年10月19日   作者:安德鲁·阿尔巴尼斯

【百道编按】在今年的法兰克福书展之前,美国《出版人周刊》(PW)专访圣智CEO迈克尔·汉森,探讨圣智数字化变革背后的决策推动力。本文根据采访稿选译。

圣智CEO 迈克尔·汉森 图片来源:PW

今年秋天,全球最大的教材和教育出版公司之一圣智推出了新的数字订阅服务——Cengage Unlimited,学生支付一定的费用即可使用其所有的数字学习平台、电子书、在线作业和学习工具。圣智首席执行官迈克尔•汉森(Michael Hansen)说,这是一个巨大的、姗姗来迟的模式转变。

破旧立新并不是圣智某一瞬间一拍脑袋的想法,而是他们长期观察之后的结果。汉森用了一个比喻,“传统的教材出版模式已经变成了一场猫追自己尾巴的游戏”。消费者一直在反馈教材的价格已经超过了其价值。学生们在买教材上动了各种各样的脑筋。有的学生完全不买书,结果在学年中期追悔。后来二手书市场兴起了,接着是租赁市场。而行业对此的反应是持续提高价格。出版商之所以能这么做,就在于是老师而不是学生定教材,而教师的决定对价格不敏感。

汉森解释说,所谓“猫追着尾巴”的意思是,随着越来越多的消费者找到不买书的方法,行业就会不断提高价格。虽然销量在下降,但这被营收掩盖了——因为价格一直在涨。曾经,圣智也是这个疯狂游戏中最大的玩家之一。“对我们来说,关键在于一个简单的认识:如果终端用户对产品的价格/价值关系不满意,业务就无法维持。这就是为什么圣智开始做一个完全不同的模式。”

鉴于传统教材出版根深蒂固,圣智的举动称得上大胆而冒险。汉森谈到,如果不想冒险,就不会有这么大的变化。如果你只是想保持现有的商业模式,捍卫它到最后一刻,那就不会有任何改变发生。“行业长期以来一直处于这种防御模式,没有解决真正的问题。是的,的确有风险。但到目前为止,学生们的反应鼓舞了我们。”

除了优惠的价格之外,相对而言,数字化也能为用户提供更强大的体验。Cengage Unlimited的卖点之一就是其所提供的教辅材料。汉森认为,新模式的潜力在于,内容的用户,包括学生和教师,能够反过来助力内容质量的提升。圣智现在拥有实时数据,有关内容、使用度、评价数据,以及人们对不同概念的理解差异。这才是技术的根本力量,可以让我们迅速作出反应,加倍投注于有效的内容和服务,淘汰掉鸡肋和没有用的。

汉森说,“有些还只是对未来的一种设想,但可以说我们已经开局了,那是我们想达到的目标。我们想让学习体验与时代的发展相称。”

原文链接:Frankfurt Book Fair 2018: Cengage CEO Michael Hansen on the Company's Digital Switch

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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