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2014年终盘点系列之一:出版数字化,既要讲创新也要讲逻辑

2014年12月15日   作者:林成林

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【百道编按】我们谈数字时代,首先面对的是无数的求变企业和他们的创新实践,案例学习成了我们每天的必修课。百道网2014年盘点,始于案例。

我们谈数字时代,首先面对的是无数的求变企业和他们的创新实践,案例学习成了我们每天的必修课。百道网2014年盘点,始于案例。

我们企图通过案例理解创新、总结经验。2014年,百道网直接专访了一批颇具案例价值的欧美出版同行。在直接交流中,我们既关心如何形成当前发展局势的基本判断,也更加关心细节和细节变化。前者莫过于通过美国独立出版社威利而把握三大出版领域里的主要创新,后者莫过于细致探寻英国老牌出版社牛津大学出版社的学术出版工作流程。

求变、求新、行动起来,这基本上就是创新的边界了,我们在这里梳理的每一个案例就是在讲这种故事。

威利首席执行官斯蒂芬·史密斯告诉我们,大众图书出版还看不到数字化未来。这是所见比较尖刻的批评,大概相当于说此领域之创新不值一提。商榷一下吧。

教育出版、专业出版的数字化水平遥遥领先大众出版,这是不争的事实,也意味着较高水平的创新。霍顿·米夫林·哈考特集团全球战略副总裁柯荣说,HMH所有的K-12内容产品都已经数字化了,一旦市场准备好,产品可以随时投入。这就是成功的秘诀所在,即供应要即时与需求对接。圣智在走出破产保护的前前后后,在运营层面一直没有松懈在数字化上的投入,Mindtap将会成为未来的重要发立点。学术与专业出版有关开放获取的趋势和策略,百道网的论述是最为详尽,并成其系列的,在我们的年终盘点中,将就此问题进行单篇盘点,此不赘述。

除此之外,大众书业的创新和创新案例,显然并非一无是处。这还不是说一定要拿亚马逊那种顶级创新来充门面。亚马逊无疑是大众书业里最大的创新者——咄咄逼人的“破坏性”创新,它不仅牢牢把持着大众图书出版业数字化发展的进程,还在总体上为数字书业创造了创新条件。加比·伍德提出,出版社搏击数字化发展,既要有创造性,也要讲逻辑。逻辑,在我们看来,多半是亚马逊这种创新企业设定的。

2014年大众书业第一事件,阿亚之争,看起来让出版社集体陷入被设定、被逻辑、被动的局面。看这个事件的爆发、僵持、解决过程,在其最高潮部分,阿亚之争成了禁忌话题,是不是觉得有点窒息?那自然是大型出版社的感觉,尽管他们在2014年也并非无创新。

大型出版社在经营底色上是资本驱动的,而独立出版社、中小型出版社、新创企业、甚至作者,看不出有窒息症状,都在不断创新。其中,中型独立出版社不仅有着一定的经济实力,且敢于创新,敢于享受数字时代新生活,是特别值得赞扬的、有创新精神的书业企业,比如英国费伯出版社。当然,论中小型独立出版社中最赶时髦的,当属主办DBW大会的美国F + W Meida,特别是欧莱利出版社停止思考(停办TOC大会)、专事创新之后。论书业人士对图书对出版工作的热爱,笔墨难尽,只是在越来越具备经济条件后,爱书爱阅读的底色,才能反映到创新之中,反过来,他们的创新故事也变得扎实可信并最终与唱文化高调区别开。

以前我们曾给出版业“打气”,各种的市场趋势、消费习惯变化、设备渗透率普及率数据,连“倾覆点”猜想,也不过是强调电子书是要给大家赚钱机会的。电子书革命至今已数年,观念上早都天翻地覆,行动上也越来越轻松自如,以至于到了2014年,我们可以赞同DBW和法兰克福书展的基本判断,大众书业全面创新的新时代开始了。我们很想把2014年当作出版业“创新元年”,并不是特别好意思,可是我们看到这一年书业企业普遍有了经济实力搞创新,冠以“创新元年”,也是有一定理由的。

无论求新、求变和浪潮般求新、求变中所诞生的可歌可泣的创新故事,或快或慢,或成功或失败,都是创新精神的体现,都是可贵的经验和教训。

数字技术为创新开辟的大量空间,我们不难看到过去几年里,书业创新首先表现在围绕新技术和相关新事物。从阅读设备、社交媒体、云计算到大数据,书业搞了转档和DRM,试水了增效电子书和跨媒体,突出了元数据,提高了可见性,形成了历年不间断的热点。另一类创新热点表现在书业新规则上,电子书版权版税、代理制、自助出版服务、订阅制等都是,尽管教训为主。自从大型出版社兵败代理制纠纷以来,作为图书出版业脊梁的大型出版社,吸取了一个重要教训,那就是出版社要直接面对读者,从B2B企业转型B2C,是为又一创新领域。

归纳2014年“创新热点”,我们更多地看到了订阅制、大数据、众筹等,我们在这些热点和热点标题之下,依旧例串烧案例,每个链接都是一个故事或者故事的一部分,每个链接都有创新和不同程度的创新精神,每个链接都包含本串烧覆盖不及的更多信息,总体上形成一个我们百道网在辞旧迎新之刻、为亲爱读者绘制的几幅书业创新“小地图”。

订阅制

Spotify和Netflix为图书出版业在数字时代做订阅制提供了两个来自音乐和影视数字内容产业的最醒目的样板。最重要的一点是,至少对于内容商来说,两个案例表明订阅制是有利可图的,而与溶蚀旧有业务无关。

2013年,Oyster和Scribd的订阅制具有书业发展上的里程碑意义,之前欧莱利出版社的TOC大会曾专题研究过,并拿自己的订阅服务做了例子,但那个太局部了。随着Oyster成功获得新一轮融资,订阅制正式成为年度大热点。

Oyster这样的订阅制服务提供商,不断得到内容商(自助出版服务提供商、出版社、其他娱乐公司)的支持,比如自助出版服务平台Smashwords向Oyster等提供内容,并初步形成了堪为样板的内容商分成办法迪斯尼为Oyster提供具有高度市场吸引力的内容。订阅制先在儿童书市场得到比较充分的施展,比如Epic的订阅服务,斯克拉斯蒂克出版社等优质内容商纷纷加入。2014上半年,多数五大级别的出版社,采取了支持订阅制的态度。这些合作性的创新事件,为订阅服务所依托的图书库得以规模迅速扩张,至少扩张到看起来能提供像样订阅服务的程度了。

之后,订阅制迅速出现更多分成模式,比如Entitle和Eimly,他们借鉴了传统图书俱乐部模式,并延续传统,允许读者在退出服务后继续“拥有”所下载的电子书。核心利益分配机制的不断成熟,使得像亚马逊这样的玩家上订阅制变得势在必行。

对订阅制的不同看法其实也是如影随形。美国书业研究集团(BISG)指出,内容商接受程度固然重要,读者接受订阅服务的体验更重要。实际上,热情之余,人们显然需要不断深入理解订阅制,特别是它与传统图书馆、图书俱乐部、报刊订阅这些事物的关系。

Librify被广泛认为是年度出版业的重大创新,他们得到五大出版社的集体支持,搞的是“在线版”图书俱乐部。不久,业界发现,每月一书图书俱乐部正悄然复活图书俱乐部。新时代里的图书俱乐部与订阅制存在相当多的表面相似。

一则来自新闻业的坏消息,表明了负面的订阅制试水效果。Byliner可以说是一家专事提供“深度新闻”或者“封面故事”订阅服务的公司,在新闻业他们的内容可谓“长篇”,却与电子书业中的“短篇”相当,亲切无比。Byliner经营举步维艰、几近完蛋,其中最不聪明的是让预付作者的成本/稿费变成难以承受的负担。订阅制之谜,作者环节上的问题浮出水面。作者问题在当前是与电子书2.0阶段的大问题紧密相连的。

7月,亚马逊终于宣布推出订阅服务,标志着订阅制在全行业的普及达到了新高度。近日,企鹅兰登首席执行官汤姆·威尔登表示暂不推行订阅制,终归还是对订阅制的市场前景不放心。五大出版社此前一般是支持像Oyster这样的电子书订阅制服务提供商,但他们每一家也都有条件推出自己的订阅制服务。实际上,小型出版社、专门化的出版社、图书俱乐部(复活的或者数字时代版的)也可推订阅制,基本上不存在特别的障碍。另外,订阅制曾被用来给2014年冠名,“订阅制之年”,充分体现图书出版社完成B2B到B2C转型伟业的精神,理应扮演出版社创新工作的重中之重。不仅是在大众图书领域,订阅制在机构市场、在专业出版领域也有突出案例,比如Safari,一般认为其原始形态或者源头,就在那个头脑极好使的欧莱利出版社。

到底是怎么回事呢?当前企鹅兰登拒斥订阅制的态度,变得相当耐琢磨了。

定论订阅制,显然还太早。如有兴趣进一步思考,那么推荐学术出版背景的肯特·安德森,他的那篇探索性的文章是不错的开始,且发表时间早于“企鹅兰登态度”达数月之久。总之,出版业取舍订阅制、思考订阅制,对于提高创新水平、磨练创新精神,目前为止仍然是非常健康、积极向上的。

大数据

大数据在今年的热度无可置疑地高。首先,我们应该知道,从七十年代的“数据库”技术,到三十多年后的“云计算”,在技术特点上没有本质的不同。这种算不得新的数字技术,在这两年改叫“大数据”了,跟此前不久的云计算一样,是IT产业着力推动的技术产品和服务。

云计算在大众图书出版业中并没有引发过多的关注,因为其实跟大数据一样,运用得起这种技术的往往不是出版社,亚马逊本身就是多年来提供企业级云服务的提供商,只是距离出版社实在比较远。但也不妨碍形成一套“云出版”理念,其中特别值得注意的是它与商业模式层面的订阅制的紧密关系。

云出版理念是非常有启发性的,特别是在云计算已经相当普及的情况下。我们都知道,旅游书驰名品牌“孤独星球”,经历了堪比《大英百科全书》的惊天谋变——“去纸质化”。现在它的创新,更多可从云出版理念来描述和总结。

现在我们看大数据。对于大数据问题在出版业中的提出,人们不会忘记数年前的一次TOC大会。对出版业人士而言,当时也只是想想而已,紧跟数字技术发展趋势的意思——大数据有两种价值,一是本身即为史无前例的一种内容,二是可能成为内容生产、销售、推广的新便利条件。

到了2014年,大数据在出版社和出版业看来,堪当顶尖管用的数字技术,尽管大多数时候是可望而不可及,事实上也确属高冷,引发了普遍的酸葡萄心理。给大数据降温的呼声一浪高过一浪,也不止出版业了。

2014年初的DBW大会传出相关精神,要抓紧研究亚马逊身上一切的一切,直至破解之,这才让出版业普遍明白亚马逊荐书引擎、乃至各种营销花招的背后,都可用大数据来概括和形容。不可否认,这是产生巨大挫折感的“发现”。技术巨头真的难以逾越吗?与此同时,汤姆·达文波特指出,在大数据应用上,出版业是“弱势群体”。

更为要命的是,驾驭大数据看起来是出版社走向B2C的关键,或者说瓶颈。达文波特又指出,出版社直接面对读者,最重要的意义在于获取大数据以便各层面出版工作变得靠谱。“B2C”的升级名称是D2C,直达消费者的意思,按照埃斯波西托的观点,玩D2C,一夜变亚马逊是不可能的。出版社能做的是收窄数据收集和采掘领域,体现到出版产品和服务上,就是走又精又专的路线。

由此可见,大数据对于出版创新来说,要求一种沉稳扎实的精神,最要不得的是浮躁浮夸毕其功于一役。大数据对出版社的意义,不仅仅是上技术项目,而更多的是一种精神——“大数据精神”。其重点不在技术本身,而在态度转变,也就是舍得下水磨功夫、肯为一个简单决策在数据大海里捞根针。这个精神的磨练成型,恐怕是真正实现达文波特所谓“数据驱动型企业”的条件。在这个意义上埃斯波西托的精专路线才具有更强的合理性。

埃斯波西托的精专路线是出版社驾驭大数据技术的一种策略,其实对专业出版来说具有充分的合理性,搬到大众出版领域,就有点站着说话不腰疼了。对于大众图书出版社来说,可能只有先弘扬了大数据精神,才是入门大数据的必要条件。精神当然是有的,已经有人提出用“大数据”冠名2014年;案例也是有的,大型出版社如企鹅兰登,独立出版社如费伯,书业数据公司尼尔森必将呼风唤雨,参见《出版商的大数据之年》文。

当然,卫报机灵地把订阅制与大数据联系起来,指出订阅制服务商将有机会更为深入精准地理解市场需求,但明确反对利用大数据搞迎合型创作。我们明白,他们反对的是好莱坞,做出版的都多少反对好莱坞。

众筹

过去几年的图书出版业中,没有哪类创新案例能比众筹看起来更成功的了。保守风格的、接近传统出版气质的、最不易引起怀疑的众筹案例,可参考英国Unbound

若论众筹、众筹模式、众筹出版的内涵,清楚得令人叫绝。搞清楚众筹的运作机理,似乎比任何一种投资研判所花费的时间都短,查看学者整理的学习材料,反倒需要花费更多时间。

然而众筹以及众筹出版问题实际上极为复杂。

众筹平台商当然会有足够的自信,而作者、读者/投资人、出版社等的信心,绝不亚于平台商,出版业链条上的各个环节都表现出难得的满意,这是极不寻常的。作者的宝贝作品在出版之前就被粉丝用钞票点赞,出版社一般无话可说、毕竟没让你垫钱,赚了钱还能分,读者则感觉自己花费那么点钱居然成就一个文化事件。平台商则无一例外地要强调自己的文化贡献,Unbound成功推出遗珠作品并形成数万级别的畅销,美国小社Cinto Puntos利用众筹让作者获得文学大奖,等等。擅长传统出版的行业观察者指出了诗歌出版借众筹绝境逢生,良心工程,善莫大焉。擅长新出版的行业观察者指出众筹集合了“让读者零距离接触作者”、“即使不过达成预售也算营销突破”、“出版决策彻底走向消费者实现最大民主化”、“数字新时代影视音乐成功范例蔓延并惠及图书”等诸多优异品质。

然而,有必要猜想一下众筹在出版行业发展中的总体地位。Kickstarter等主要众筹平台商,图书项目的品种数以百为数量级,同期Kobo自助出版平台号称管着400万种。众筹业资金规模预计数年内增长百倍(全球至5000亿美元),不精确、大致靠谱、宁多勿缺地传导一下,众筹图书品种数当可上万,美国量级的传统出版业,年新书品种数常年稳定在二三十万。论发展速度,学者指出,2008年底就有众筹了,而塞思·戈丁等2011年才冒出来的,如今竟具百万规模。众筹,明显“非主流”的节奏。

文化善举也不可信。众筹投资人数量数百至数万,拾得遗珠数颗,可能具备多大的文化分量呢?传统出版业编辑十数万,各个“有组织有纪律有职业开发”。真正决定一本书或一个选题、一个作者出版前景的不过两三人,但不要忘了,这两三人仍然“有组织有纪律有职业开发”。任何人都可估算一下守门效用。

出版社拒稿了,出哈里·波特乌龙了,做不到万无一失——谁能做到呢?我就不提众筹项目明摆着的成功率问题了。有句话很生动,传统出版业狂追畅销书必定遗珠,但众筹也不过是出版业的拉斯维加斯,可见众筹守门,本质上靠赌。客观一些讲,出版社万无一失不可能做到,而作者失意的情绪任何时候都是普遍的,大牌作者也有这种心理,更怕拒稿。数百年可见过完全之策?

关于众筹,更过分的话,不必多说。按照出版业创新的本意,这个本来属于互联网金融的一个创新模式的众筹,并非一无是处。假如出版社资金充裕,诗歌一类冷门并非不能照顾,即使按照传统出版业的畅销书逻辑,真正的名社大社也是认可用少量畅销书的经济效益兼顾文化多样性创造性的逻辑,不赚钱的书,比例之大,怕是要突破二八定律的。何况数字时代?

我们都知道大众图书出版社薄利的原因,沙特金在电子书革命之后无数次辩护出版社成本的合理性。到了自助出版风行的年代,出版社成本结构成了问题,没有高到一定水平的电子书,撑不下去——阿亚之争就是这么残酷。亚马逊固然在零售环节压低价格,但依据在自助出版。但自助出版业并非没成本,或者出版并非无门槛,只是低了些。这里说的不是文化门槛,而是经济门槛。

由此,我们看到众筹的一个积极意义。众筹出版无疑是在帮作者突破任何一种出版经济门槛,虽然它的办法是非常可疑的,实效也并非神奇。经济门槛要降低,作者创作乃至谋生的条件在变好,在没到理想状态之前,众筹就有存在意义;在创新不到位、不彻底、不充分的时候,众筹一点不荒唐;甚至可以说,任何时候,创新越不足,众筹就越活跃。众筹堪当出版业创新水平和创新程度的反向晴雨表。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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