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霍顿·米夫林·哈考特专访:全球教育出版巨头的致胜三策

2014年06月16日   作者:韩玉

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【百道专访】霍顿·米夫林·哈考特集团(以下简称HMH)全球战略副总裁柯荣(Tim Canon)到访中国,百道网应邀对其进行了专访。访谈中,技术、内容、合作模式是柯荣先生反复提到的三个关键词。

霍顿·米夫林·哈考特全球战略联盟执行副总裁  柯荣(Tim Canon) 

强力科技基因 铸就教育数字化先行者

HMH所有的K-12内容产品都已经数字化了。也就是说,我们总是走在市场的前头,一旦市场准备好,产品可以随时投入。这就是成功的秘诀所在,即供应要即时与需求对接。

百道:在此之前,您曾在甲骨文等IT公司工作,之前的职业经历对于您在HMH的工作有什么助益?

Tim Canon:IT和教育业近些年的发展非常快,并都立足于国际市场拓展业务。我曾投身IT行业近三十年,分别在微软、数字设备公司(Digital Equipment Corporation)、康柏(Compaq)和甲骨文任职,在这些职位上所累积的商业、组织架构、IT战略等经验都能很好地运用于教育业中。

不仅是我,我们整个高层管理团队出自IT产业,在教育业的数字转型中,我们的经验和技能切实地帮助HMH确立并保持了在行业中的领导地位。我们着手创建了囊括谷歌、亚马逊、苹果、微软、英特尔等在内的全球合作伙伴网络,和这些全球顶尖的IT领导者洽谈业务,而且这份名单还在继续拓展中。

这种合作战略(Partnership Model)广泛为IT产业所采用,但在教育产业中是作为一项新事物被引进的。比如英特尔去年收购了教育创业公司Kno(致力于研发教育软件解决方案——编注),我们是首家在这一平台上投放内容(或者说是首家与英特尔在这一平台上展开合作)的教育出版商。同样,我们也是第一家与微软、三星等公司合作,在其系统平台及硬件设备上呈现内容的教育出版商。

百道:K-12教育出版是整个教学体系的一部分,教育出版的数字化程度依赖学校的数字化程度。贵公司的教育数字化水平是否能跟得上学校的需求?

Tim Canon:毫无疑问,电子设备持有率的增长扩大了对于创新性学习解决方案的需求,也为HMH带来了新的营收来源、顾客和渠道。

但我们明白,教育界所热议的“数字化转型”需要时间、资源,以及内容提供商、当地教育领袖、教师、家庭、学生和各界人士的竭诚合作。现在,学校的电子设备持有率在不断上升,我们的供应要满足这一需求。但即使学校的硬件条件具备,也要考虑教师是否准备好,另外还要看学校的网络是否跟得上,因此现阶段我们面向市场同时提供纸质和数字两种形态的产品。

无论顾客身在数字化转型的哪一阶段,满足他们的需求是非常重要的。我们竭尽所能以有益于学生学业的方式为顾客提供支持,不管是纸质、电子还是日后使用会多起来的混合形式。

HMH所有的K-12内容产品都已经数字化了。也就是说,我们总是走在市场的前头,一旦市场准备好,产品可以随时投入。这就是成功的秘诀所在,即供应要即时与需求对接。

百道:如您所说,HMH的数字化水平走在了学校的前头,那么,有没有采取什么举措去推动教学体系的数字化发展水平?

Tim Canon:在推动学校的数字化上,HMH做出了很多努力。在架构硬件设置和网络方面,学校都可以得到HMH的专业服务。此外,我们也与科技公司如谷歌合作,将内容等打包嵌入他们的设备中,提供给学校。

我们相信技术的真正力量在于它能够拓展读者获取高品质内容的渠道和方式。因此,HMH致力于确保内容在各种平台和设备上的可获取性。这一理念让HMH不仅能毫不受限地提供最好的教学资源,而且能让这些优质内容到达世界各地的学习者。

整合大众品牌优势 实施科学阅读分级

事实上,大众出版在公司业务中所占的份额并不大,我们所看重的是如何将这部分优秀资源与教育整合,提供给受众最好的内容。

百道:贵公司的年报上提到HMH在过去十年,平均每年要投入一两亿美元在内容开发上,请问这么大笔钱要怎么花?

Tim Canon:在制作高品质教育内容上,HMH已积累了180年的专业知识和经验。可以说,正是内容让HMH在众多教育出版商中脱颖而出。

我们的内容开发流程建基于学养丰厚的作者、广泛的市场调查研究以及已被证实的教育学理论之上,出版之前,内容会在学生中间试用,并通过严格的效能测试来检验学生的学习效果,以保证最终产品的品质是过硬的。

在此之外,HMH每年会在市场调研上投入300多万美元的资金,我们相信,与其说现在是数字化转型时期,不如说是教育和学习的变革时期,内容固然是关键,但及时了解教育市场的现实需求也是非常重要的。因此,我们所要做的不是简单地把内容放在iPad等设备上,或者说以EPUB等格式呈现,而是找到能够切实帮助学生有效学习的最好的技术手段。

百道:HMH作为一家专注于K -12市场的出版机构,同时在大众出版领域也很有成就,旗下有很多著名的作家和作品。大众出版和K-12出版的产品商业模式差别很大,市场、渠道、用户、营销的方式都很不同,如何为这两个不同的业务制定有效的协同战略?

Tim Canon:市场需要的是高质量的内容。对于HMH来说,我们的目标读者是学生、家长、老师以及终身学习者,他们对于K-12和大众出版内容的综合需求很大,因而我们推向市场的是最能满足他们需求的产品。事实上,大众出版在公司业务中所占的份额并不大,我们所看重的是如何将这部分优秀资源与教育整合,提供给受众最好的内容。

将优质的教学内容和广受儿童喜爱的卡通形象(比如Curious George,即《好奇的乔治》)结合起来,HMH为孩子们和家长开发制作了有趣的社交游戏、移动应用,以及其他富含教育内容并兼顾互动性和趣味性的产品。比如教育类移动应用Curious About Shapes and Colors,以及curiousgeorge.com网站。

在HMH推出的经典卡通形象中,《好奇的乔治》是首个以糅合了广为人知的故事书和(作为教育核心业务的)数字解决方案的多平台手段呈现的产品。HMH计划将在旗下其他大众卡通品牌中推广应用这一策略。

Go Math! Academy是直接面向消费者推出的另一款产品,设计宗旨是确保优质教育内容的可获取性,即不局限于课堂,家长和学生随时随地都可以取用。

我们在消费者市场中看到了巨大的增长机会。单就美国而言,家长每年花在家庭教育产品上的费用超过130亿美元,而且技术的使用在美国家庭中已非常普遍。

百道:据了解,HMH今年与Metametrics建立了合作,在旗下1400多种畅销童书中引入了已在市场中广为使用的蓝斯阅读测评系统来分级。HMH为什么会有这一举措?

Tim Canon:多数出版商依据年龄来为图书分级,但实际上同龄的孩子阅读能力并不一定相同。作为目前应用最广泛的阅读测评系统,蓝斯会同时为个人阅读能力和文本难易度分级。结合这两方面的数据,一个根据发展性评价而非一般化的年龄或年级水平来匹配读者和适读书籍的复杂工具由此诞生。

我们在旗下1400多种童书中引入蓝斯测评系统,教育工作者、课程开发者和家长可据此选择适合学生和孩子阅读的书籍。如果没有蓝斯系统,同一本适合5岁孩子读的书,阅读能力较强的孩子可能因太过易读而失去兴趣,阅读能力较弱的孩子则可能觉得阅读困难进而产生挫败感。借助这一工具,教师们可以为学生设置个性化的定向阅读路径,选择那些孩子们有能力阅读但又具有一定挑战性的读物。

百道:蓝斯系统的使用对于HMH图书传播和销售有什么意义和价值?

Tim Canon:蓝斯系统的采用大大拓宽了我们的用户群体,也带来了图书销量的提升。因为不仅教师,家长也可以利用这一工具为自己的孩子选择适读图书。另外,在国际市场上,特别是英语教育领域,老师和家长可以根据孩子对英语的理解程度来选择目标读物。

着眼新兴市场 推广全球合作伙伴模式

我们将着力在中国构建以下合作模式——在当地寻找战略合作伙伴,利用他们的在地优势资源,结合我们核心的专业教育内容,最终将在地化产品推向当地市场。

百道:美国教育出版市场已经相当成熟,您认为这样一块市场上的增长机会是什么?

Tim Canon:目前,在美国市场上,我们是阅读、数学、科学出版市场中的NO.1,在社会学科中我们的市场占有率位居第二。在此背景下,增长的空间仍然存在,我们着眼于以下几个关键的增长板块:

其一是数字内容。鉴于不断增长的消费需求,我们将继续把焦点投注在创新数字产品的开发上,并通过搭建合作渠道将之输送到世界各地。

其二是国际市场。我们正在进一步拓展国际分销网络,与中东、中国、韩国和巴西等高速增长的新兴市场建立起合作关系,这也是我今天为什么坐在这里的原因。我们所采取的策略是寻找渠道合作伙伴,帮助我们把美国市场上占有率第一的优质内容转化为适应当地市场需求的产品。在中东、韩国、南美等市场,这种商业模式已被证明是成功的,如今我们也将这一模式带入了中国。

其三是消费者市场。通过推出Curious about Shapes and Colors等学习型应用和Go Math! Academy之类的家用学习工具,HMH正在积极扩展产品受众群,包括家长、学生和终生学习者。拿Go Math! Academy来说,这款产品融合了HMH旗下知名的卡通形象,已有的品牌认知度为其加分不少。

百道:说到新兴市场,HMH国际市场在整个公司业务中所占比重如何?您之前提到的合作伙伴战略具体在中东、南美等新兴市场中是怎样运作的?

Tim Canon:目前,在全球的国际学校教材市场中,我们享有将近60%的市场份额。进入中国以后,一方面我们希望国际学校这块市场继续成长,另一方面希望通过与本土出版商合作,让内容进入到更多的公立学校中。

谈到合作伙伴战略,HMH在海外市场的目标合作方有三种,其一是分销伙伴,寻找十分熟悉当地教育市场的供应商,将我们的优质内容带到当地的国际学校及培训机构;其二是本土教育出版商,根据市场需求将我们的内容或改编或翻译引入到公立学校中;其三是科技伙伴,比如之前提到的跟谷歌、微软等公司,他们提供技术平台,而我们提供他们所缺的内容。

百道:您对中国市场的期待如何,将会以什么策略来开拓这块市场?

Tim Canon:HMH现在是中小学教育出版国际市场上的领导者,但我们的目标是实现中国市场的业务增长,特别是在英语学习和数字内容获取领域。在中国,不论是早期教育、课后学习还是国际学校中的双语教学,市场对英语内容的需求还是很旺盛的。

我们将着力在中国构建以下合作模式——在当地寻找战略合作伙伴,利用他们的在地优势资源,结合我们核心的专业教育内容,最终将在地化产品推向当地市场。

与培生、麦格劳希尔在中国设立办公室,直接销售产品的模式不同,HMH在海外市场一直沿用的是合作伙伴模式,因为我们相信中国的伙伴会更了解本土市场。一旦合作关系建立起来,他们会告诉我们传递内容最好的方式是什么。同样的内容, 拿《好奇的乔治》来说,有五个合作方,就会有五种引进的方式,他们会从不同细分市场的需求出发,锁定不同的着眼点。

百道:除了刚才提到的一点,作为中国市场的后来者,您认为HMH与培生、麦格希相比,还有哪些竞争优势?

Tim Canon:相对于其他教育出版商,我认为HMH的竞争优势还表现在以下几方面:

历经市场检验的高品质内容。这是我们首要的优势,由几十年的研究成果支撑,为全球千万学生、家长及教育工作者所使用。

与业界和技术领域思想领袖的战略伙伴关系。与技术精英的合作让我们能够以多种格式在不同的电子设备和数字学习平台上呈现内容和解决方案。得益于与Knewton、Kno等企业的独家合作,我们能够利用顶尖科技为内容赋予前所未有的个性化、适应性和互动性等功能,并能在新的定价和传输模式下分销产品。

像英特尔、谷歌、微软、三星等在中国都有分公司,加上当地合作伙伴的协助,我们的内容能够以很快的速度通过本土化的技术平台来展现。对于中国学生来说,他们的学习效果可由此得到提升;对合作伙伴来说,他们可以获得更高的利润。

广受喜爱的标志性品牌。我们旗下拥有在全球范围内都有广泛认知度的品牌形象和图书,比如《好奇的乔治》(Curious George)、《小鹅戈西与歌蒂》(Gossie and Gertie)、《极地快车》和《少年派的奇幻漂流》,能够唤起世界各地学生、教育工作者、家长的情感共鸣。

经验丰富、以革新为导向的技术型管理团队。我们的管理团队汇聚了来自IBM、微软、甲骨文、仁科软件、汤森路透等科技和传媒企业的行业精英,因此赋予了HMH独有的IT基因和思维。具体来说,首先在思维方式上,传统的出版公司仍然是纸质书先行,然后再考虑纸质图书转换为电子格式,而我们在开发内容的时候就在思考什么是传递内容的最好方式,如果以纸质形式呈现,应该怎么做,以APP形式来呈现,又该怎么做;其次,我们有专门的内容开发软件,大大缩短了开发周期;第三是之前反复提到的我们引入了IT业的合作伙伴模式,将竞合理论应用于商业实践当中。这也是为什么我们能够赢得市场的原因之一。

作者:韩玉

来源:百道网

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