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F+W Media:一家百年老社彻头彻尾的数字转型成功之路——DBW世界电子书大会系列报道之五

2014年01月22日   作者:韩玉

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【百道编按】今年已经举办到第五届的世界电子书大会主办方是F+W Media。当我们对大会诸多议题进行分享的同时,不忘把聚光灯调向使DBW得以诞生的那只老母鸡。这家百年老店的华丽转身颇耐玩味。前身F&W出版公司成立于1913年 2008年,公司总裁努斯鲍姆游走于英美各个办公室之间,告诉员工他们不再混迹出版圈,公司已转向媒体业务百年老店说转就转,这家公司是如何做到的?

互联网对传统出版的冲击已经是老生常谈了。对于出版企业来说,在高压的业态中寻求转型已经是业界的普适法则,国内外都不乏这方面的成功案例。

国内以上海童石为例,这家民营公司原本专注儿童图书出版,两三年前开始从内容提供者向全媒体扩展。从开发线上游戏、建立儿童游戏社区,到线下开发图书、杂志等出版物以及公仔、玩具等衍生品,再到制作相关电影电视,童石已经形成了自己的产品集群,在全媒体产业链建设之路上走得顺风顺水。

视线转向国外,已有百年历史的F+W媒体公司的华丽转身颇耐玩味。F+W前身是F&W出版公司,成立于1913年,总部位于纽约,一直致力于为人们发展业余爱好提供图书产品。进入互联网时代,F+W的发展重心向线上转移,确立了以电子商务、数字媒体等为核心的“E-business”商业模式,产品集群覆盖出版、教育、电子商务等板块,旗下有包括工艺、美术、设计、写作、古董收藏、户外/园艺、武器等等在内的21个主题社区。目前,该公司对自身的定位是内容提供者以及杂志、图书、活动、贸易展览和交互媒体的营销者。

电子商务平台

在1月中旬的DBW大会上,F+W CEO大卫•努斯鲍姆宣布在F+W旗下电子商务平台购买产品和服务的消费者达2000万。

自设电商平台的出版企业,F+W并非唯一这么做的。2011年,阿歇特、企鹅、西蒙舒斯特联合出资打造图书推荐和销售网站Bookish.com,由于技术原因以及出版商在电子书定价一案中的失利,该网站延迟于去年2月上线。

平台直销所带来的好处显而易见:更高的收益和更多的消费者数据,后者是长期与第三方零售商合作的出版公司尤其缺乏的。不过,长期以来,大多数出版商都与亚马逊、巴诺之类的零售商合作,直销无疑是对这种合作关系的冲击,出版商进入一个完全陌生的领域,直接与自己最大的客户(包括强大的亚马逊)竞争,再加上直销所要投入的运营成本,都是悬在其头上的达摩克斯之剑。

然而,无风险不成生意。F+W自2008年开始转型,努斯鲍姆游走于他们位于美国和英国各个办公室之间,告诉员工他们不再是出版圈的人了,公司已转向媒体业务。为此,公司招募专业人士负责用户群拓展、电子商务、在线产品研发等新板块。随后,F+W将原有的图书与期刊俱乐部重组,并依据工艺、设计、园艺、收藏等分类建立多主题社区。一系列准备工作完成后,公司正式着手实施新的经营战略——从零开始进行电子商务运营。

短短五年之内,F+W电子商务方面的产值已达数百万美元,成为媒体公司中最大的电商运营平台。努斯鲍姆预计,到2014年,这一收入将上升到5000万美元以上。

迄今,直销在出版业内仍然备受争议。但鉴于近年来亚马逊一头坐大、出版商处处受制的难堪现实,自建平台也成为出版商反击亚马逊、拓展图书销售市场的自然之选。近日,哈珀柯林斯与咨询公司埃森哲合作建设了电子商务平台——Narnia.com网站,直接面向消费者销售产品。相信网络零售商的步步进逼会让越来越多的出版商加入这一行列。

并购之路

F+W的经营策略是围绕不同的兴趣爱好社区开发出版和在线业务,具体包括图书、杂志、电子书、媒体网站和电子商务网站。在F+W对新领域的扩展中,并购扮演着重要角色。

2002年,F+W收购F&W Media International,后者是一家集合非虚构图画书、电子书、数字产品、工艺品以及在线教育课程的综合出版商,其出版产品线专注于工艺和生活时尚,内容包括缝纫、编织、纸艺、酿酒、蛋糕装饰等等,同时在英国还经营一家工艺品网店。目前,在F+W集团内部承担图书的全球(北美除外)发行工作。

随后,F+W陆续将以钱币(包括古币和纸币)情报出版而闻名的Krause Publications以及园艺杂志Horticulture收入囊中,以增强自身在这些领域的实力。

2012和2013年,缝纫和编织领域的内容、视频和服务提供商The Martha Pullen Company、Interweave、The Sewing Studio相继被F+W拿下。

就在前不久,努斯鲍姆宣布收购全美第二大工艺美术电子商务网站,该网站目前拥有1200万用户,这一举措将帮助FW继续扩展其面向消费者的直销业务。

在F+W发布的一项声明中提到,美国有6600万家庭里都有人将工艺美术作为自己的业余爱好,每一年在这一项上总计投入约310亿美元。其中,有10%用于内容购买,主要是图书,其余90%花费与兴趣相关的产品和服务上。FW雄心勃勃,不会止步于仅10%的图书市场,另外90%的广阔区域也是其觊觎的目标。

这些并购出于F+W为垂直市场建设内容社区的需要,目的就在于通过其电子商店直接向社区用户组合销售优质的内容、产品和服务。

结语

在中国,三大网店给图书出版业和实体零售业同样带来沉重的打击。国内也有发行商自建平台以应对冲击,如浙江新华集团的博库书城,但这需要强大的财力和实力支撑。作为网店直接竞争者,更多的实体书店选择多元化经营来应对,一方面靠店内非图书产品的销售来提升利润,另一方面在选书上不与网店重合,以避免折扣战所带来的内耗。而上游的出版商面对网络零售商的强势,似乎一直处于较为被动的局面,或许F+W的变革之路能给我们带来一些思考。 

来源:百道网

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