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Ebay 涉足内容制作 发力品牌叙事

2014年05月30日   作者:艾德丽安·拉弗朗斯;魏立艳 编译

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【百道编按】在人们对品牌叙事司空见惯的当下,零售网站易趣也将目光投向内容生产,想给自己贴上(杂志)出版商的标签。那么,易趣的内容策略是否真能为其品牌增值、增加用户的粘着率呢?

如今,人人都在内容上做文章。

但过去不总是这样的。上世纪末叶,一家青少年用品零售商迪莉娅的商品目录引起了我的注意。我总是一页不落地看完,当然我看的不是凉拖、润唇膏之类商品,而是这本目录的叙事方式。每一期目录中都有一个单一的故事主线贯穿其中;每一页的文本都在一定程度上和这一页所刊登的服装或配件相关联。所有内容都不复杂。有时候空白处还会放一个文字游戏(Mad Libs),或者是90年代那种写得很烂的诗。这种做法(迪莉娅商品目录的呈现方式)非常聪明。

如今,这些优秀的古董目录在易趣(eBay)上的售价高达每本10美元,而易趣本身也开始着意于内容。

对于品牌叙事,我们早已司空见惯。百事可乐拥有自己的流行文化网站——百事脉动,通过社交平台发布流行的娱乐故事;红牛、MiniCooper都有各自的杂志。推特和脸书在各种品牌的宣传策略中都占据重要位置。

因此,易趣开始雇用编辑和长篇写手帮其完成从网站到“数字杂志”的转型,该公司市场部总裁德文•温格这样说到。去年十月,公司聘用了一位“首席内容策划”作为网站编辑。现在,你可以在“今日易趣(EBay Today)”频道下看到这本数字杂志的起始部分,在此页面上荟萃了不同主题、商品的信息和背景故事,当然还有各个商品的购买链接。易趣在此罗列卖家视觉效果极佳的产品汇总,网页明显有借鉴Pinterest(照片分享网站)的痕迹。不过,温格在一次采访中透露,网站将大胆尝试,涉足内容。他想让易趣成为一个零售-出版商,而不是社交网站。

“我们已经开始做内容业务了。”温格说道。“易趣有史以来第一次有了发言权。我们也在讲述故事。我们有编辑,有策划,也有全职作家。你会看到慢慢演绎出来的长篇故事,一些非常优美的图片……就像媒体一样。”

易趣想以新闻报道的方式呈现公司的相关内容,诸如人们检索最多的商品背后的数据故事,或者用图表来展示最佳畅销单品等等。对于曾经担任汤普森路透市场部CEO的温格来说,零售和出版的跨界结合十分有意义。基于不同兴趣而生的各种在线社群日益繁荣,易趣将针对网站的驱动力——利基用户量体裁“文”,向他们传送合口味的文章内容。

该策略将囊括面向易趣大众用户的主流内容和面向特定人群的定向内容,所谓特定人群比如定速自行车的狂热爱好者或连载漫画Invisible Scarlet O'Neil的忠实粉丝。“在易趣上有很多热情的分类社团。”温格说,“我们想招募那些在社群中有影响力的人,让他们讲述最欣赏易趣的地方,讲讲他们在做什么,然后在部分垂直板块中建立社区动态。”

这一举措部分是出于易趣想要融入移动互联时代而实施的。随着越来越多的用户开始在移动端聚集,易趣想鼓励人们随时随地登录易趣,而不仅仅是在他们需要某一物品时才登录。 

来源:百道网

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