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姜汉忠:海外图书版权市场,看准需求投其所好

2014年02月21日   作者:姜汉忠,百道网整理

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【百道编按】很多出版社进行版权输出的时候并不注重题材问题,从而引起很多问题,其中最要紧的便是选题不符目标市场需要。在版权销售之前,我们首先要了解很多情况,比如书的题材,对方是否感兴趣等。不同市场的题材都有自己的特殊要求,题材的适应性至关重要。资深版权人姜汉忠在本文中通过生动的案例,来说明海外图书版权市场的不同需求和特点,希望可以为国内的版权输出提供借鉴。

新世界出版社 姜汉忠

有一年,一家出版社交给我一本书,描述主人公从出生起就不曾离开家乡的县城,以其经历反映我国建国六十多年的历程。我们把它推荐给美国的一家代理商,但最后发现这本书因为历史和地域色彩太重,对于没有这方面经历的人恐怕难以产生兴趣,因此在美国没有市场。这就是题材问题。每个市场都有它的必然性,这与该地区的历史、文化、政治、经济等因素都是息息相关的。

亚洲国家和地区的市场特点

越南

越南的出版行业和我国有相似之处。据几年前的资料,国营出版社大约50家,民营机构众多,多采取与国营出版社进行合作的方式从事出版活动。我们和他们的很多民营机构多有合作。越南的版权销售市场和其他国家有很大不同。

首先,从历史角度,越南文化具有中国渊源,但他们本土文学家不多且作品有限,读者需要无法满足,而且对中国作品又很熟悉,于是对我们的出版物表现出浓厚的兴趣。由于这种渊源和需求,很多东西我们无须解释太多,他们也会大量购买。在2004年底以前,越南不是《国际版权公约》签字国,没有版权保护义务。尽管如此,越南还是大量翻译出版中国中国作家贾平凹、陈忠实等人的作品,还有古典名著《三国演义》等,也在越南广受欢迎。因为文化因素,越南人更偏爱轻松一些的中国小说。

其次,从越南的经济来看,尽管近年大有发展,但实力有限。越南的经济情况和读者文化水平决定了他们对一些娱乐性强且易读的作品比较喜欢。中国的很多书,包括青春、武侠类小说,如明晓溪、辛夷坞、匪我思存等作家的书都很抢手,预付款很高,有的能达到2000美金。此外,他们也需要中国的古典、传统保健、教育、心理励志等方面的图书,希望可以学习一些新的理念和思维方式。不过因为汇率和价格问题,最近与越南的版权贸易有所停滞。所以,尽管读者众多,版权销售并不容易。

泰国

对中国图书感兴趣的另一个亚洲国家就是泰国。泰国没有国营出版社,均为民营,行业有出版商协会,出版商在版权方面比较自觉。泰国版权购买的整体价格比越南要高一截,但是对产品比较精挑细选。除小说外,他们还对儿童类和教育类的图书感兴趣,通过生动的故事来培养孩子勇敢、热爱劳动、孝敬父母的书是很受认可的。但我们在这方面的优质产品比较少。四五年前,泰国市场对青春小说也比较疯狂,但现在逐渐冷却。所以,市场如果接受度有限,就不能持续。

新加坡和中国香港

前一阵,有出版社拿来一本儿童教育图书希望可以输出到新加坡。我回答说你“找对地方”了。新加坡是最重视儿童教育的,完全受西方影响,自认为水平很高,所以基本不会对这类图书感兴趣。他们需要的是文化方面的,尤其是给孩子阅读的文化类图书。因为新加坡孩子们的英文水平很高,中文较差,所以对于中国传统文化方面的图书,比如成语读物、《菜根谭》,还有语言词典等,新加坡比较感兴趣,销售情况不错。这一情况和香港地区相近,他们都需要补充中国传统文化在该地区相对薄弱的地方,这种类型的好书往往是有市场的。

中国台湾

对于讲中国文化但又不深入的作品,如果要卖版权给台湾,你就又“找对地方”了。因为台湾的国学底蕴是非常深厚的,不能把普通的、不够深入的图书推荐给他们。历史方面的优质图书,他们一般会感兴趣。比如我们曾出版过一本《曹操秘史》,该书作者写作时参考了很多古籍,去了不少地方进行实地勘察,写出的内容比较真实。这本书在台湾和香港分开授权,经济效益不错。这一类有一定文化层次和深度的作品,在台湾比较适合,而稍微浅显一点的,香港比较适合。

日本

日本不是我们版权输出的主要目标国家。日本受中国文化影响较深,但同时对中国文化的研究也很透彻。我曾拜访日本讲谈社,参观过他们用于存放已出版图书的样书和其他图书的仓库,藏书量很大。我特地看了有关中国的图书,数量很多,绝大部分是日本人所写,可见其研究之深入。其中,还有对中国一些著名作家的研究,比如鲁迅。这从一个侧面反映,过于浅显的书不适合向日本推荐。

对于那些与中日经济贸易等息息相关的作品,日本会感兴趣。比如周勍的《民以何食为天》,讲述中国食品安全问题,版权很快被日本出版商买走。因为日本要从中国进口食品,需要让国民对其中情况做一了解。其次,他们对自己国家没有或者不够强的一些领域也比较感兴趣,往往会点名购买。我们曾经帮助首都师范大学出版社卖过一本音乐方面的书,就是日方点名要的。

当然,有时候卖版权也和运气相关。2013年我们卖出了明晓溪的小说《泡沫之夏》。当时恰巧赶上同名连续剧在台湾播放,被一位日本经销商看中,打算买下电视剧VCD在日本销售,而他有个朋友做出版,他就说服朋友和自己合作,电视剧和小说双管齐下,一起占领日本市场。这个案例的偶然性较大,不过实际上,很多国外出版社的版权购买因素是非常偶然的。

韩国

向韩国推荐图书要注意精品化。韩国对于中国汉代以前一些名家思想研究著作比较感兴趣,比如以“孔孟”为卖点介绍为人处世的图书就比较受欢迎。我们输出了很多此类图书。韩国感兴趣的还包括与大学毕业生就业、职场竞争、家庭生活及日常经济学、经管类等有关的图书,且报价也不低。我们曾有一本日常经济学类的图书,预付款达到5000美金。但韩国对于艺术类的图书,比如中国的国画、水粉画等,一般不感兴趣,因为他们此类市场中销售最好的是漫画,韩国的漫画也比较发达。因此,卖版权应该先研究市场,进行市场调查之后再迎合市场需要才更有效果。

欧美国家的市场特点

与很多出版社交流,大家通常会认为具有中国古典特色的图书,例如茶、哲学、建筑等在欧美会有卖点。实际上,这些图书并不能走大众市场。一些大学出版社可能会感兴趣,因为其定位不是大众市场,而是大学图书馆或研究人员。

总体而言,西方国家版权购买有两个特点。一是因为文化差异,西方国家对中国历史背景太厚重的书不感兴趣;二是西方人讲究实用。对于小说类读物,他们更希望找到一些反映中国当前社会现实的书。按照他们的思维习惯,不想通过教科书和历史书来了解中国,而是通过小说来了解当代的中国人和社会的心态。拼命把历史类读物推荐给人家,对方并不买账。而一些大众读物反而会受欢迎,比如小说《暗算》,通过推荐人的努力由英国的企鹅出版社购权,还有一些中国知名作家的书被美国的一些出版社买走了版权。

作品的适应性对于版权销售很重要

当然,题材合适也未必就能成功。适应性不强,仅适应出版地区的作品是不行的。国内很多出版社的图书带有比较强的地域性,其实影响其市场价值,因为一旦跳出这个地域,其他地方的人就不感兴趣了。

到底什么样的产品才适合往外推呢?或者说不用推荐,人家会自动找上门来?应该是具有普世价值的作品。西方人喜欢用普通人的经历来说明问题。比如,他们不喜欢那种《如何教育孩子诚实》的书,因为通过具体事例讲一个孩子由不诚实变得诚实的经历,要比说教有效得多。所以,西方人看中以个人经历写的作品,不喜欢刻板、抽象的东西,喜欢鲜活、具体的东西。国内确实出了一些这样的书,而且这些书的反响是非常好的。

“人间自有真情在”的作品

一是反映人世间真情,这种全人类共有感情的作品。比如母子情、夫妻情、人与自然等永恒的主题。因为人们都有对美好的憧憬,赞美善良、诚实、勇敢。在价值观上,有一点我们与西方略有差异,我们的文化中更倾向于同情弱者,而西方更支持强者,比如海伦•凯勒的书是非常受欢迎的,因为她是强者。其他很多都是共通的,《山楂树之恋》是讲爱情的,被英国的小布朗出版公司购买了版权;《狼图腾》讲了人和自然的相处,也很受欢迎;迟子建的《额尔古纳河右岸》表现了东北少数民族鄂温克人的生活,很吸引人,且语言传递了一种简约美,使作品更容易为外国读者接受;《青铜葵花》描绘了人间的真情和大悲大喜的情感,读者很容易被情节打动。

满足现实需要的具有中国特色的作品

可以满足现实需要,如有中国特色且理论先进的早期家教作品,以及有帮助和警示作用的作品也有市场。比如《销售要读心理学》一书被香港一家出版社买走。因为香港人很多从事商贸活动,对于这类心理学的图书有需求;而前文提到的《民以何食为天》被日本人买走,据说法国也买了版权,这是满足各国和中国经贸往来的需要。

反映民族、国家发展脉络的作品

比如徐小斌的《羽蛇》、余华的《兄弟》等作品。《羽蛇》这部小说讲述了一个庞大的母系家族中五代十二个女人之间的故事,年代跨度达五六十年,表现了中国社会的深层变迁,从中可以管窥中国发展的脉络,还可以预测未来。实际上,西方人买中国的书主要是了解一些情况,因为他们要与我们打交道,要了解这个民族到底是怎样的,将来会有怎样的发展。所以这类书是有市场的,但因为是讲述过去的,并不是最受欢迎的类型。

现在最受欢迎的类型是描述八九十年代出生的这拨人的,他们对这一人群很关注。国外出版社很喜欢表现这类主题的作品。比如,上海著名作家棉棉,其英文非常流利,与外国人面对面的接触非常多,对于海外的图书需求也都比较了解。棉棉有好几本书都卖到了美国,都描写的是80后、90后的生活,这种书就比较容易被人接受。

总而言之,好的题材一定是站在人类文明制高点上的,站在这个高度,以中国创造者的眼光发现捕捉人类共同的东西,这些才是在国际市场受欢迎的东西。这里有几个关键词,一个是“人类文明制高点”,一个是“眼光”,还有一个是“共同”。过于独特的东西没有市场,共同的才是受欢迎的,它不一定非得深入到对方的生活,但是可以常人之心来度常人之态,这个态指的是态度。这肯定是我们共有的东西。 

作者:姜汉忠,百道网整理

来源:百道网

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