文 章

图书出版人IP视域的广角与特写——第20期编辑沙龙综述报道

2015年06月03日   作者:王倩

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【百道编按】第20期百道网公益性编辑沙龙上,中信出版社大地工作室总编辑覃田甜和北京读蜜文化传媒有限公司创始人金马洛的分享让现场听众受益匪浅。图书市场所处的环境正在变化,编辑的视域更加广阔,但编辑的价值判断、手艺技能与工匠精神仍然传承不断。两位演讲嘉宾的分享,从不同角度让编辑既朝外张望,也朝内省视。本文综述二位嘉宾的重要观点和细节,以飨读者。


(第20期百道网编辑沙龙现场,会场支持:国开传媒中央广播电视大学出版社。赵洋/摄)

 

 

 

认识图书环境

 

虽然我国大众图书出版有政府的大力推动(减税、文化基金),但依然面对艰难挑战。图书销售册数增长跌落为个位数,相当比例图书成为无效品种。中信出版社大地工作室总编辑覃田甜以亚马逊为例,2014年亚马逊上线新书品种约有30万种,但是整个销量低于5册,占到整个品种的1/4。而且新书启动量也大幅下降,图书库存持续升高,这是我们现在实体图书所表现出来的整个大环境。

 

传统实体书真是卖不出去吗?完全没有价值吗?出版社找不着用户在哪儿,读者是谁。“在数字阅读市场,年轻人成为主力。但是媒体的话语权被游戏和动漫公司所垄断,达成了话语权的共谋,向传统出版商不断地传输,90后是一群不读书,只喜欢新鲜事物,注重感官刺激的一代。其实这是一个陷阱,这是我们在寻找读者和用户时候需要警惕的。”覃田甜在关于“如何运营IP"的分享中如是开场。

 

覃田甜说,从整个图书市场来看,经济类、社科类图书深受读者喜爱。在原创方面,缺乏优质作者和作品,水平低下。市场呈现出来的最大的特征就是有效供应不足。在阅读市场背后,还有更大的移动互联网市场。中国是美国以外,在这个领域唯一诞生世界级公司的国家。优质内容吸引用户注意力,让他们聚在网上,这是一件对大互联网公司来说非常重要的事情。中国的音乐、视频(电影)、新闻已经基本完成了市场重塑。图书是下一站吗?

中信出版社大地工作室总编辑 覃田甜  赵洋/摄

 

“我们常常会说,出版是一个国家文明的基石,集中着最优秀的智慧结晶。自出版的内容产生机制表明:编辑的一部分工作不可替代,但如何更加有效率,更加敏锐,这就是我们整个IP运营的能力了。”

 

IP(知识产权,Intellectual Property)是2014年非常热的一个词。随着互联网生态的建立,开始从游戏蔓延到动漫、影视,又蔓延文学等多个领域,这个概念不断被炒作。覃田甜说,对于出版人来讲,IP就是内容,就等同于好的作者和好的作品,这也是很多图书能够成功的一个基础。随着大家开始关注优秀IP所带来的丰厚利润,导致版权价格被不断哄抬上去,对IP后续的开发,变得急功近利,这就是目前编辑所面临的市场现状。

编辑的机会在哪儿

 

覃田甜分析了机会比较大的几块图书细分市场,主要有以金融、经济为代表的社会发展前沿领域、以互联网为代表的科技发展、企业和国家的创新竞争力、生活艺术、城市空间和人、新历史观、新的教育理念等等。出版社对品种、码洋的考核是一个基本要求,但更重要的是各出版人或编辑的自我定位,优质的内容是出版的基础,在选题策划时强调有社会影响力的精品图书。“跳出图书行业,编辑是一个更宽幅的信息处理的体系,”她说,“我们需要从琐碎的日常编辑工作中跳出来,看一看自己的定位,看一看自己版权的整理和归拢,包括衍伸产品和权利的开发,还有营销方面的创新,多元合作,包括自己内部机制的创新。”

 

从选题策划角度来看,大力促进从版权引进向版权输出转型。中信社在过去的10多年里,版权引进占据了很大的比例,但近年来本土原创的选题越来越多,编辑也一直在培育本土原创的能力。去年中信社出版的《参与感:小米口碑内部营销手册》,讲小米手机的营销和创新模式,从组稿和策划之初便瞄准全球市场,最后,它的版权输出创造了前所未有的价格。另外签约选题确保多语种输出的权利和电子书的权利,以及衍生产品的权利,丰富产品形态,为日后的单一图书产品增加盈利模式。

 

覃田甜说,出版行业,是有限的人才与有限的好作者,展开一场无限的竞争。如何把握和判断这个价值,才是一个编辑真正重要的工作。从更深远、更广阔的背景来看,对资源价值的判断是最重要的,编辑要学会做生意。另外,图书生产运营模式越来越强调时间的概念,她举了一个例子,2013年11月份《二十一世纪资本论》真正开进入大众话题,中信出版社在2014年4、5月份的时候,签订中文版版权,通过极快速的流程运转,于当年的9,10月份上市,作者11月份来中国。这个项目在中信的整个运营平台上面,体现出速度极快的效率。

 

回归到出版的本质,覃田甜认为编辑要更重视思想的分享和碰撞,把内容变成可以分享、互动的产品,“我们更多的出版人以后要做的工作,一个是整合国际国内的版权资源,成为优质版权的提供商,另外是建立平台,让读者和内容能够亲密接触,更重要的是提供创意产品,让我们的这种优质的图书内容更有表现力和生命力,能够体现好的内容与好的编辑的基本价值。”

 

 

价值稳定性与书系开发

 

“开发经典套系图书的目的,在我看来只有八个字:看家护院,历久弥新。对于出版社或者民营公司来讲,其实都要几套书来看家护院,而且这些书的特点就是长销。”北京读蜜文化传媒有限公司创始人金马洛在他的分享开篇就非常准确地点明了开发经典套系图书的目的。

 

金马洛在创建读蜜文化之前,曾在国际文化出版公司、新经典文化和磨铁文化等机构供职。他不仅有丰富的出版经验,而且擅长于思考和总结,因此在本次编辑沙龙中,他关于书系产品的开发从实际工作出发,分享了很多具有实务性的经验与做法。

北京读蜜文化传媒有限公司创始人 金马洛  赵洋/摄

他说,想让套系书保持长销,就必须要注意到图书的价值稳定性。金马洛强调价值稳定性是出版社开发长线产品首先要考虑的原则。如果仅仅是因为要填补空白,却没有太大的价值,那么这种填补空白的产品恐怕不会长久。所以,“套系书最重要的是,如何让它长销,始终卖下去”。另外,在做整套书封面或设计的时候,应该形成一种标志性的面孔或者品牌,这样才可以进行持久性的推荐。

金马洛在国际文化出版公司时统筹制作套系书《二十世纪精神分析经典系列》(24本)时的经验,编辑整套书时,邀请为中国心理咨询师拟定教材的中科院权威专家们亲自审定这24本书,确定了这套书的基本价值,在后期的销售中,权威专家审定使该套书保持了长青的力量。

他还以自己在新经典文化工作时的体会为例,对价值稳定性做进一步的强化。新经典文化开发书系产品,坚守“名家、名作、名译”的6字标准,高晓松非常希望翻译马尔克斯的《苦妓回忆录》,译完之后他找到新经典来出版。高晓松本身阅书无数,知识广博,译本一定会引起媒体注意,具有很强的新闻引爆点,如果拿“高晓松翻译马尔克斯名作”来炒作的话,可能在短期内会起到事半功倍的效果。对出版机构来讲,这本算上是一个机会难得的好事,但新经典文化当时坚决没有采用高译,便是从“名作、名家、名译”的标准出发。

 

这个例子很具有说服力,“只要不降低标准,坚守这一底线,就会做得长久。从做原创的角度讲,最重要就是判断图书价值的稳定性,一旦得到稳定,这个事基本就可以成,今天不成,明天也可以成。”

销售始于书名的一张脸

 

编辑作为产品的直接看护人,从产品策划之初便要有推广和销售意识。金马洛说,销售就是从书名的一张脸开始的。在网络书店中,书名是整个页面制作的黄金位置,一定要加以利用,无论是从打动人心的广告语,还是实用、权威等朴素的语言,总要把这块位置利用起来。

《唐朝穿越指南:长安及各地人民生活手册》是磨铁文化策划出版的一本书,登陆这本书在当当网的页面,看到书名后面还有一个营销书名:唐朝上至皇宫贵族,下至市井小民,吃穿住行、文娱生活全景再现,第一本体验式历史读物。金马洛强调,书名后面短短50字营销书名,都是编辑们绞尽脑汁想出来的,会把认为最重要的广告词跟在书名后面。在成功的网店销售书里,这条是金规,比任何营销手段都重要。

“一个好的丛书名,本身要有热词,读者搜索的时候,它会有优势。”他以磨铁文化出版的王小波书系为例。王小波的书在市面上版本非常多,怎么才能突出?经过了碰撞之后,他们为该套书系取名叫《王小波传世经典》,“虽然仅仅只有20年左右的时间,但是我们要给王小波的书一个别人从来没有用过的名字。我们做微博推广的时候,都用#《王小波传世经典》#,当读者搜《王小波传世经典》的时候,无论在亚马逊中国还是在当当,出来的书就是我们这个版本。” 

书系开发不是编辑一个人在战斗

 

一旦套系书取得成功,无论是在渠道,还是在整个读者群里,都要进行持续性的推广。如果“书起来了,而人没起来,或转身忙别的去了,对整套书的开发而言,是特别遗憾的事。”金马洛这句话让现场很多听众印象很深。

 

经常逛书店的人不难发现,市场上套系书不胜其多,每一类书系都会有自身相配的渠道,有一些书店强于卖文学类图书,有些书店可能卖社科、人文历史图书。金马洛提醒到,为产品选择渠道特别重要。

 

当有些编辑提出能否做大众图书的时候,很多人会提出置疑,我们的渠道匹配吗?我们的编辑力量跟得上吗?我们的营销跟得上吗?金马洛认为,确定开发一个套系图书,必须要上下一心,从渠道到内容,从编辑到社长,都要统一起来,共同努力。

(本文编辑:吴妮) 

 

 

 

 

作者:王倩

来源:百道网

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