文 章

覃田甜:图书出版人如何运营IP?

2015年06月19日   作者:覃田甜;王倩纾 整理

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【百道编按】IP模式逐渐从理论模型变成文化产业界限清晰的现实路径。如今,每一家出版机构所争夺的核心资源都是IP,在第20期百道网公益性编辑沙龙上,中信出版社大地工作室总编辑覃田甜从正确理解编辑出版工作、认识图书市场环境、出版人的机会和可能性三个方面分享了如何运营IP,并始终从内容、传播、产品三个维度出发和落脚。本文刊发覃田甜演讲中的所有重要观点和细节,以飨读者。


中信出版社大地工作室总编辑 覃田甜

2014年,IP成为一个热词,尤其是影视圈兴起一股抢购IP的热潮。IP是知识产权,英文Intellectual Property的缩写。随着当红作家张嘉佳的文学作品《从你的全世界路过》被阿里影业改编成电影《摆渡人》,热门IP也受到越来越多的关注。现在已不存在单一的出版行业或影视行业、游戏行业,这些行业都是打通的,其核心就是IP。从游戏到动漫,从文学到影视,构成一个交织的知识产权新生态,内容产业的企业所争夺的核心资源,就是IP。

对于出版人来讲,IP可以简略地概括为内容,等同于好的作者和好的作品,这也是很多图书能够成功的一个基础。由于优质资源的缺乏,使得行业出现了哄抢IP、盲目跟风的现象,大家在关注优秀IP所带来丰厚利润的同时并没有对IP的本身内容做充分了解,这就导致图书版权价格被盲目哄抬,对IP的后续开发变得急功近利,这就是目前编辑所面临的市场现状。

编辑不是一项工作

每家出版社都有不同的业务逻辑、市场操作和手艺诀窍,但归根到底都需要编辑调动身边的所有资源,落实到产品。概括起来就是,一部书,如何通过市场的商业运作,把人类的思想文化成果传播给大众。所以说好编辑的核心标准是价值观输出主义者,说得好听点儿,是对于分享有热情有冲动;说得直白点儿,好(四声)得瑟会显摆。一个不乐于分享思想和观点的编辑,一定不是个好编辑。。如果编辑所创造和赋予的价值能影响读者的知识结构和文化消费,进而培养其对品牌的忠诚度,去影响未来的生活方向,这才是一个编辑的真正乐趣和最大价值。所以我认为,编辑不是一项工作,说到底,编辑更是一种能力和本事核心在于用思想文化作为根基,影响人心和头脑。

但是在互联网生态和优质IP被抢购的热潮下,有价值的内容写作变成如何在有限时间内获得最大的回报,作者知名度和图书质量直接决定粉丝数呈几倍增长,同样,图书出版行业也演变为有限的编辑与有限的作者,展开的一场无限追逐的游戏。在这场游戏中,如何把握和判断其中的价值,才是一个编辑真正的能力体现。从内容角度来看,价值的把握和判断才是编辑最最重要的工作。

以我自己在中信社的工作体会出发,从更深层、更广阔的行业背景来看,编辑要学会做生意。有人说过,出版行业,是赌徒带着一帮个性飞扬的人到黑盒子里头跑一圈流程。其实,从最深层的逻辑讲,图书出版是一个概率性的生意。假设一个出版机构一年共出100种书,可能其中只有2种是超级畅销书,8种一般畅销书,80种销量平庸,还非常可能有10种彻底死掉,无人问津,这个概率性完全呈现出金字塔的结构。所以,我们会采用更多图书产品,更高效率去分散行业风险。市场很残酷,但我们不可能违背规律,只能根据自身业务体系去不断调整适应。我特别想指出的是,“要在了解图书出版的概率性前提下,一是学会做人的生意,更要学会做时间的生意”。图书生产运营模式越来越强调时间的概念,2013年11月《21世纪资本论》在国际上进入大众话题,中信出版社即在2014年4月签订中文版版权,并通过快速高效的出版流程于当年9月推出中文版,托马斯·皮凯蒂11月来中国访问,前后已经经历了一年的时间。虽然这本书在中信运营平台上已体现出极高的效率,但对于国际市场的热潮来说犹嫌不足,所以我们一定要学会与时间赛跑。

原创水平低下,有效供应不足

虽然我国大众图书出版有政府的大力推动(减税、文化基金),但依然面对艰难挑战。有统计数据表明,2014年亚马逊上线新书品种约有30万种,但销量低于5册的图书竟占到1/4。图书销售册数增长跌落为个位数,相当比例的图书成为无效品种,而且新书起印量也大幅下降,图书库存持续升高,这是我们所面临的实体图书大环境。

那传统实体书真是卖不出去吗?完全没有价值吗?问题恰恰在于出版社找不着用户在哪儿,读者是谁。据观察,在数字阅读市场,求知欲旺盛的年轻人早已成为主力。但是,媒体话语权被游戏和动漫公司所垄断,并达成了话语权共谋,向大众传输90后是一群不读书,只喜欢新鲜事物,注重感官刺激的一代。这其实是一个陷阱,是传统出版商在寻找读者和用户时需要特别警惕的。

从当下的图书市场来看,经济类、社科类图书深受读者喜爱;在原创方面,缺乏优质作者和作品,水平低下;市场呈现出来的最大的特征就是有效供应不足。我们常常谈到如何应对互联网对传统出版行业带来的困扰,其实互联网最底层的作用是改变人与人之间的关系,而编辑就是要把最高价值传递出去,让更多人接受到图书思想文化的成果。出版社既然与互联网有共同的逻辑,就不必在乎接触用户的方式,只要挖据优质IP去吸引他们的注意力即可。

在阅读市场背后,还有更大的移动互联网市场,优质IP吸引用户注意力,并聚集到网上,是对互联网公司最重要的事情。中国的音乐、视频(电影)、新闻已经基本完成了市场重塑。图书是下一站吗?

摆脱传统思维,我们将看到更多

基于对编辑工作价值的判断和对当下图书市场的认知,我们能做什么,我们的机会在哪里?我们常说,出版是一个国家文明的基石,集中着最优秀的智慧结晶。从出版的内容产生机制表明:编辑的一部分工作不可替代,但如何更有效率,更加敏锐,这就看我们整个IP运营的能力了。

从选题定位的出发点对图书市场进行细分,寻找优质IP产生的一切机会,主要有以金融、经济为代表的社会发展前沿领域、以互联网为代表的科技发展、企业和国家的创新竞争力、生活艺术、城市空间和人、新历史观、新的教育理念等等。从选题策划角度来看,力促从版权引进向版权输出转型。中信最近几年本土原创的选题越来越多,一直在培育和打造本土优秀的作者和作品。另外要特别指出的是,在选题策划、签约权利时,重视拓展权利的外延,确保多语种输出的权利和电子书的权利,以及更多衍生产品的权利,绝不能把图书局限在单一的文字内容上,丰富其视频、音频形态,增加盈利模式。2014年中信出版的《参与感:小米口碑内部营销手册》从组稿和策划之初便瞄准全球市场,版权输出便创造了前所未有的价格。

出版社对品种、码洋的考核是一个基本要求,但更重要的是各出版人或编辑的自我定位,优质的内容是出版的基础,在选题策划时强调有社会影响力的精品图书。我认为,编辑要适时跳出本职工作思维,改变视角,具备更宽幅的信息处理体系,提出自己的经营策略,包括品类经营、整合选题资源、衍生产品和权利的开发、策划和营销方面的创新、对外合作、内部机制创新等。

创意产品激发更多人与思想的碰撞

出版的本质在于传播。互联网并没有完全颠覆实体行业,但是改变了人的连接方式。传统的书店+媒体式+作者式的传播方式正在崩塌。如何用新的方式、建立新的阅读共同体?

回归到出版的本质,我认为图书出版最重要的不是形态样式和技术壁垒,而是人与思想的碰撞,把内容变成可分享、互动的产品。在未来,我们出版人的工作,要整合国际国内的优秀版权资源,成为优质版权、优质IP的提供商,从源头上进行把控。另外,编辑要深入挖掘产品价值,无限贴近读者,建立促使读者与内容亲密接触的平台,而不是把这一部分工作让给他人。在服务方面,重要的是提供创意产品,让优质的图书内容更有表现力和生命力,能够体现好的内容与好的编辑的基本价值。

2014年中信举办的年度前沿论坛与即将开始的全球艺术课堂、夏威夷主题夏令营、罗马之路第二期,都是建立在自身优质IP的基础上挖掘而出的更多服务。这一切都取决于编辑最开始的本质,即让产品内容有无限延展的可能性,同时在市场发展过程中,找到更多经典价值产品,循环进行有效传播,这才是运营IP的最理想状态。

 

(本文编辑:王倩纾)

作者:覃田甜;王倩纾 整理

来源:百道网

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