文 章

离中国最近的国际市场大蛋糕,我们从哪里下口?

2016年02月22日   作者:韩玉

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【百道编按】新德里国际书展是很多出版商2016年参展首站。作为主宾国,中国参展企业也做足了功课,带着诚意而去。平心而论,中印虽然毗邻而居,同属亚洲文化圈,但两国出版界之间的交流并不密切,国内企业的国际化布局往往舍近求远指向欧美。但是数据显示,印度目前是全球第六大出版市场,在英语出版市场中雄踞第三,其庞大的高等教育体系也一直是欧美跨国企业“嚼得有滋有味”的大蛋糕。那么,印度出版市场的繁荣之下究竟潜藏了哪些暗流阻隔了中国出版企业南下的步伐?又有哪些机遇是被我们所忽视了的?


在上个月结束的第43届新德里世界书展上,剑桥大学出版社、哈珀柯林斯、兰登书屋、圣智、学乐以及泰勒·弗朗西斯等大出版公司都设有醒目突出的展台。这些公司都被印度图书市场庞大的规模所吸引,根据尼尔森数据,印度出版市场价值39亿美元,位居世界第六,而且是仅次于美国的第二大英语图书市场。

作为此次新德里书展的主宾国,中国展团不仅参与者众,而且活动举办形式多样,中国古代出版印刷展、中国茶文化展、中印文化交流图片展等等都很受当地参展民众欢迎,充分展现了一个亚洲大国的文化软实力。对于参展的中国出版企业来说,新德里书展不仅是一次对外展示、输出版权的契机,同时也是印度图书市场打开的一扇窗,展现了这一南亚大国的出版活力。

由于其殖民地的背景,印度受欧美出版影响较大,以私人图书出版企业居多,多数是家族公司,规模小但专业化程度高,细水长流也打下了坚固的根基。欧美出版商又多以印度作为离岸生产基地,这里汇集了麦克米兰、汤姆森、阿歇特、企鹅兰登等顶尖国际出版商,英语文学、童书等的出版都蔚为可观。

教育出版领衔印度图书市场

在印度市场众多出版板块当中,教育出版担当领衔角色,其背后的驱动力是印度的世界第三大高等教育系统。印度高等教育机构可以获得政府的大量资金,目前他们将很多精力放在采集电子资源上。但是由于资金拨付、申请的时间和分配不明朗,这些款项的运用比较混乱。印度还有一项尚未颁布的规定要求出版商以较低的价格向所有政府资助的研究机构出售期刊。

不过这并不妨碍学术图书和期刊出版的繁荣发展。“我们纸质书和数字产品的销量齐头并进,我们的策略是根据用户需求为他们提供相关内容,而不考虑格式,”印度出版商协会秘书长兼泰勒·弗朗西斯印度公司总经理尼塔莎·德瓦萨在接受《出版人周刊》采访时说,“传统的市场营销战略在这里行不通。现在我们根据统计数据和具体情况来定制出版书目,并有针对性地策划营销活动。尽管这样做需要投入更多资源和精力,但也让图书品种筛选过程更快、更有重点。”

在学术及教育出版领域,开放获取是个大议题。目前业界考虑的一种具体做法是大幅缩减印度市场出版时滞期,使得研究成果能够免费获取。德瓦萨希望推动印度作者和内容走向海外,她认为这样做能为印度的学术研究和著述业带来积极影响。”

不过涉足印度市场的跨国出版公司的更大忧虑是印度本土盗版猖獗,版权意识淡薄。好在据德瓦萨说,“图书馆员和出版商正在联合起来应对数字浪潮和版权问题。”

对三联书店对外合作部主任孙玮来说,新德里之行消除了他对印度市场的一些偏见。印度与中国同为发展中国家,且其国内贫富差距极大,但相较来说其图书市场却更繁荣一些。而且印度年轻人在阅读频率和阅读量上也胜过同时代的中国人。再者虽然英语仍然是印度出版的主要语种,但近几年来印地语图书也在增多,出版品种呈现多元化趋势。

在对印度市场做了一定调研的基础上,三联甄选了几种学术类及传统文化主题书籍带过去。事实证明,虽然语言差距较大,但印度书商对于中国出版物还是表现出了浓厚的兴趣,特别是有关毛泽东主题以及中印关系的,虽然内容都较为专业,颇有学术分量,但在当地并未遇冷,带去的书都被当地出版商拿走了。

孙玮还留意到,印度人学汉语的热情比较高,一些来书展做志愿者的青年学生中文都说得不错,还时常有青年学生来展位上询问是否有汉语入门教材。在现今的印度市场上,中文教材种类少、内容陈旧、价格高,这些问题和短板也正昭示了机遇所在。

对于中国出版企业来说,输出版权到印度市场翻译也是个不大不小的障碍。孙玮指出,与印度出版商合作特别的一点是多数印度出版公司不愿承担翻译费用,因此要达成合作往往暗含一个前提,即中方负担翻译责任。

大众出版挑战机遇并存

大众出版板块在印度图书市场占据30%的市场份额,在这一领域同样是机遇和挑战并存。盗版很常见,畅销的大众平装书销量因此腰斩。电子书在这里并没找到强有力的立足点。去年年底,印度电子商务平台Flipkart决定停止销售电子书。

印度文化、历史、地理的多样性为内容生产提供了丰富素材。艺术书籍和图文书板块在过去四年中也发生了一些变化。艺术图画书出版商Mapin的负责人比平·沙阿说,“很多画廊、摄影师及艺术机构都涉足出版,即便现在进入市场的新品种更多了,但艺术和图画书数量仍然处于下降中。”

销量走低,印数也随之下降。与去年相比,今年的平均印量由3000册下降为1500册。一些跨领域的品种印数相对较高。沙阿举例说,“我们最新出版的《Maharanis: Women of Royal India》就是一本多主题新书,既是一本19世纪的摄影图册,也是一本有关皇室的历史书。我们还与Tasveer画廊合作策划了系列巡展,展示书中那些精致的照片,以进一步宣传这本书。”

社交媒体和活动往往能带来广泛的传播量和销售量,因此迅速成为重要的营销工具。沙阿介绍,图画书的目标受众在25岁到35岁之间,他们精通数字技术,不大关注传统媒体上发布的书评。一个不太好的消息是,专营图画书籍的书店的数量在衰落。沙阿将铺货渠道扩展至网上, 为45家线上书店供货,同时与Variety、UBS以及Atlantic等实体分销商合作(部分分销商也有自己的门户网站)。他还表示,“我们正在数字化整个库存列表,以保证独家出版的品种不断货,并为按需印刷打好根基。”

联合出版对沙阿和海外同行来说都变得越来越重要,因为他们面临共同的挑战。据沙阿说,他们一半的营收来自与印度航空、可口可乐以及Reliance等商业公司合作的出版项目,同时积淀了不少独一无二的、重要的艺术收藏品。“我们出版的设计和建筑类图书还进入了教育市场。此外,我们也在开拓新的业务线,比如为当地的语言出版商提供包装设计服务。我们将市场挑战视为机会,不断开拓新领域,尝试新战略。”

中印出版合作现状与前景

中印两国历史悠久,地理位置相近,又都是亚洲地区的出版大国,但相比频繁的经贸往来,两国出版业的交流屈指可数。从另一方面来看,双方出版业无论是版权交易还是出版物国际贸易其实都蕴藏着巨大的增长潜力。

为推进中印两国出版界的全面合作,这次新德里书展上,中印图书出版文化合作联盟正式成立,首批会员包括中印两国约100多家出版与发行企业。联盟将定期于每年1月、8月在印度新德里与中国北京召开年会,并组织中印出版高峰论坛、中印十大年度最佳出版商,出版人及版权经理评选、中印互译及合作出版计划等一系列活动。

此外,书展期间,印度书业协会组织非洲亚洲图书理事会(Afro-Asian Book Council,英文简称AABC)推选中国独立出版人宋波为新一届主席。推选中国籍主席,这在该组织成立近三十年的历史中尚属首次,在一定程度上反映了印度出版界对于中国市场的重视与肯定。

有感于印度出版业的市场化、国际化,宋波在接受百道网采访时提到了一个数字,印度图书出口占整个出版业总产值的30%以上,这与印度以英语为主要出版语种以及行业人才辈出有很大关系,是很值得中国出版企业作为标杆的。

中国出版业要“走出去”,印度其实是一个很好的支撑点。中国图书输出欧美往往事倍功半,由于文化、语言、社会背景等种种差异而很难收到理想销售效果,而印度与中国在文化上有诸多相通之点,宋波举了四大名著之一《西游记》的例子,孙悟空的原型就与印度神猴哈奴曼脱不开关系。因此,虽然印度图书市场盗版严重且行业内也存在一些待规范之处,但利害相权之后仍是一块值得耕耘之地。

中国部分出版社也确确实实在印度这篇文章上做了功课。四川人民出版社2006年以来,陆续推出《现在开始讲解瑜伽》《瑜伽梵歌》《哈达瑜伽之光》《智慧瑜伽》等系列图书,形成了“瑜伽文库”的品牌,既叫好又“叫座”,2014年(甘地诞辰145周年)又引进了《甘地传》。本次书展上,川人社与皇家柯林斯出版集团达成合作,将在印度推出《东方文化西传及其对近代欧洲的影响》《马云全传》《邓小平:1978中国命运大转折》等多部英文人文社科学术专著。

浙江少儿出版社则与印度当地公司合作推出了《西游记》绘本英文版,童话大王沈石溪的《狼王梦》印地语版也与合作方落地签约;海燕出版社也同样带去了一批原创儿童文学和绘本佳作,其中反映中国留守儿童现状的小说颇受青睐。

海燕出版社副总编李道魁还告诉百道,对于新德里书展印象较深的一点是书展全程面向公众开放,很多民众携家带口而来,整个展馆仿若一个图书集市。宋波特别强调了参与这种B2C书展的必要。民众会直接告诉你他们需要什么样的书,在与民众交流中获得的知识和经验是多少钱都换不来的。目前市场中版权贸易往往是由没有销售经验的版权人员对接,他们最大的短板就是没有第一手的经验。

(采访素材由岳尚华、孟冬、方亮羽贡献,国外素材部分整理自《出版人周刊》)

(本文编辑 晨瑾)

作者:韩玉

来源:百道网

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