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大牌电商当当蜕变,自我迭代“去电商化”

2021年07月12日   作者:王冉

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【百道编按】1999年11月,当当正式上线运营,一个网上购书蓬勃发展的时代就此开启。21年的风风雨雨,当当作为全球最大牌的中文网上书店,在引领大众拥抱网络消费的同时,也常常被推到风口浪尖处,在日新月异的时代变迁中迎来一次又一次的自我革新。近日,百道网专访当当副总裁张玲,听她讲述当当的革新之路,细数其中的“变”与“不变”,当当如何继续拔得头筹,当当又是怎样一路乘风破浪实现自我迭代。

全品类+强选品构筑当当护城河

小说、童书、文学、教辅、艺术、管理……在当当海纳百川的强大库存中,百万种琳琅满目的图书满足不同读者的多样化需求。优质选品作为当当21年来发名成业的坚实支柱之一,自始至终是其发展的基石。如何从百万图书品种中进行选品?面对百道网的这一疑问,张玲道出了当当“双管齐下”的策略。

回溯过往,当当立志做网络图书销售的先进生产力代表,上线之初就制定了“全品类”选品策略,处于襁褓中的当当开创了20多万种图书遍地开花的局面。在后续发展中,当当的图书种类总数盈千累万,一举成为网络图书零售的“领头羊”和读者心中网上购书的不二之选。

全品类的选品规划保证了当当图书种类的丰富多彩。与此同时,当当还深谋远虑制定了“重点品”策略,“全品类”与“重点品”相辅相成,双管齐下,共筑当当选品的“护城河”。

谈及“重点品”的打造,就不得不提当当团队的慧眼识珠。往往在一本书走红之前,当当就能凭借着独到眼光与数据走势预判这本书的火热程度。2017年10月,诺贝尔文学奖花落日裔英国作家石黑一雄,“诺奖”风潮引发石黑一雄图书热销。但实际上,早在2017年初,当当就已关注到石黑一雄的作品质量有口皆碑,早在诺奖公布之前,当当已经通过与上海译文出版社洽谈,将其作品作为当当的独有品销售很久。这是当当在选品上通过算法和专业判断的成功,而诸如此类带有“预言”色彩的案例比比皆是。

《石黑一雄作品系列(套装共5册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:上海译文出版社
作者:[英] 石黑一雄 著
译者:周小进,郭国良,李杨,马爱农,张晓意
出版时间:2017年10月

当当的这份书感是如何产生的,谁在幕后为其重点品打造指点迷津?

在精益求精的选品建树中,当当从开始就集结“大咖”成立买手团队。通过各大出版社、出版机构的营销编辑、总编辑等组成的专业选品团队,专攻经济、童书等不同品类的图书,为当当选品保驾护航。

回归阅读,自我迭代“去电商化”

当当与众多出版社和作家缔结了战略合作关系,并以此为基础形成实力雄厚的供应链。然而,在21年的起起伏伏中,当当目睹了互联网时代的万象更新,外部环境在改变,用户的消费习惯和对事物的兴趣点同样在改变。从环境变化来讲,原来是部分公司做电商,现在是"万人皆电商";从用户变化来讲,现在的用户下单更具随意性,用户不一定有明确的消费目的,而是会在碎片化时间中,通过看短视频、图文等产生不经意地购买行为。在双重变化的机遇与挑战中,当当将迭代创新提上日程,反其道而行,开始了“去电商化”的蜕变。

当当清醒地意识到要在行业里持续保持自己的核心竞争力,就要实现自我突破,率先进行自我革命。不能简单地将用户消费看成一个买卖环节,也不能将用户与当当的联系看成单一的买卖关系,而是要多方考量内容的输出,紧紧契合用户的喜好与需求。

2019年,当当提出“统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接”16字方针,一场适应时代变迁的变革在当当内部如火如荼地开展起来。

2021年初,当当发布《2020阅读趋势报告》,再次提及了环境的新变化,新冠疫情的冲击,让更多人回归阅读,也为未来图书市场提供了更多的变量。面对多方变化,当当更多的承担其知识服务生产者的角色,走上自我迭代的变革之路。

想起阅读,想起书,想起当当

当当的“场景化”战略,是要将业务植入于每一个场景,挖掘不同场景下消费者的阅读需求。

2019年8月,当当正式启动场景化变革,全力聚焦"触达顾客、告知顾客、服务顾客"。在经过数轮会议讨论后,当当在成千上万的场景中选定了10个相对关注度较高的场景,又经过多方调研和反复推敲,在这10个场景中再次提炼聚焦了3个场景,分别是大学场景、成长焦虑场景以及生活方式场景。与此同时,当当将此前的出版物事业部改组为三个小组,负责上述三个场景的延伸。自此,当当结合数据手段,主动出击不断寻找场景,创造场景与顾客的链接。

张玲重申了场景化阅读的初衷:“当当一直致力于深化阅读,我们希望通过场景化变革,当用户遇到某一问题或是处于某一场景时,能想起阅读,进而想起书,再是想起当当。”场景化变革的用意不在于强关联买书与当当的关系,而是建立场景与阅读的关系。通过多种运营手段,让用户在无数个场景下都能感知到阅读,读者的阅读需求一旦在特定场景下被激发,触发阅读行为自然是水到渠成之事。

2021年,当当的场景化变革更上层楼,在原有寻找、创设场景的基础上,结合场景特点,在内容上狠下功夫,以内容优先开启“种草”模式。对于内容建设,当当的考量主要包含两部分,一是用户到了当当站内的时候,当当如何体现内容吸引用户以提升粘性,二是当当在诸多外卖场,如何结合平台自身特点更好地呈现内容。

对此,当当进行了多次场景化实践。2021年世界读书日期间,当当洞察高房价的社会大环境下国人的阅读面貌,于是,另辟蹊径在北京三里屯3.3大厦门前搭建一座充满“文化味儿”的厕所,同期发布的书房报告显示,互联网的发展以及生活节奏的加快,碎片化场景下的阅读也越来越普遍,通勤、马桶上、睡前等场景成为用户最常见的碎片化阅读时间。此前,当当还与滴滴、麦当劳、尧泰汉海文旅、万龙滑雪场、盒马联合,通过连接不同场景,激发公众阅读兴趣。

触达用户,积极拥抱流量新贵

除此之外,当当还提早布局,积极迈向流量新贵领域,一方面在不断优化PC端主站的同时,开发升级当当APP和小程序,另一方面当当在抖音、快手、小红书、天猫、拼多多等平台经营账号,通过精细化的广告投放、与5万余个KOL开展广泛合作、培育私域流量等方式全面发掘不同场景、走近用户。为了更好地运作众多新媒体平台,当当再次深化结构调整,成立外卖场运营中心,由专人针对某一平台的特点和受众类型进行内容设计。

经过运营的精耕细作,当当两大千万级应用工具:APP和小程序,成为当当流量重要的保障。而在外部平台,当当官方抖音的粉丝量和销售额增长势如破竹,其在天猫平台多年来销售额名列前茅。值得一提的是,疫情期间,为了帮助各大出版社度过难关,当当倾囊相助“摸着石头过河”的经验,为出版社在流量平台上的运作建言献策。张玲表示,推动行业内发展,也是当当变革的应有之义。

当当在众多流量新贵上的内容打造,以及和KOL的深度合作亦迎来了百花齐放的局面。通过与薇娅联合推荐《人生海海》,实现单场直播销量过4万册,开启图书行业与大咖直播的先例;之后与刘同、大冰合作,将直播荐书的销量纪录大幅度提高;短视频方面,当当利用多渠道资源叠加推广,在莫言新书《晚熟的人》推出后,集合优势资源获得巨大增量,该书在当当的销量占全国销量50%以上。

《人生海海》
点击图书封面可直接购买
出版社:北京出版集团公司
作者:麦家
出版时间:2019年04月

《啊2.0》
点击图书封面可直接购买
出版社:北京联合出版公司
作者:大冰 著
出版时间:2020年09月

《晚熟的人 》
点击图书封面可直接购买
出版社:人民文学出版社
作者:莫言 著
出版时间:2020年08月

推动全民阅读,读书可以有多种姿态

 “阅读丈量世界”,当当身体力行将内容输出化为一个个精彩纷呈、趣味无限的创意活动。2021年书香节,当当开启了主题为“BOOK多得的奇遇”系列活动,向广大网友发起“赏金问答瓜分亿元红包”,通过设置“我的书房”“如果读书有段位”“阅读奇遇记”一系列不同标签的互动话题,集合行业内外的参与者,以做任务、答问题、看直播、为作家打call等方式,在分享知识和推荐好书的同时获得“赏金”兑换立减券,激发更多人读书买书的行动力。“我是荐书官”作为书香节的重磅栏目,当当特邀余华、大冰、郭德纲、郑渊洁、陈鲁豫等“大咖”担任首席荐书官,他们通过视频形式向广大读者推荐好书,以问答形式与读者亲密互动。  

阅读打卡活动作为当当不断升级的常规动作,不仅为用户提供抒发感想的平台,还推动了全民阅读、深度阅读的进程。阅读打卡每期围绕不同主题,用户可通过当当小程序参与活动,累计打卡7天或21天可获得奖励。据了解,今年的阅读打卡活动于4月启动,每期都有4万余人参加,其中近70%的用户都可完成21天的打卡。

促进全民阅读要从娃娃抓起,但是多数父母都有着不知如何为孩子选书的困扰,为此,当当早已在去年启动相关动作,强强联手三叁阅读进行分级阅读水平的评测相关议题,通过开发程序为孩子推荐与阅读水平匹配的图书。当当高级总监张韦表示,身为人父的他在与孩子一起使用后,切实感受到了孩子在分级阅读能力上的变化。目前,该项功能正陆续向当当读者开放,当当将继续丰富该项功能的题库,针对每一本书设置题目,帮助家长和孩子自身了解阅读后的掌握情况。未来,将会有越来越多家长们通过分级阅读评测见证孩子阅读成长的变化。

(责任编辑:肖歌)

作者:王冉

来源:百道网

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