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【百道编按】当当网选择入驻京东图书第三方旗舰店，二者一下子从竞争对手变成了合作伙伴，变化之快让人脑子转不过来。但从开发布会之后旗舰店迅速上线看，这件事儿当当已经筹划了很长时间。流量的欠缺，成为当当发展的核心难点，入驻京东图书或许也是不得已之举。
据业内人士透露，1月5日，当当网与京东图书达成战略合作协议：当当网将正式入驻京东图书，并开启自己的第三方旗舰店。1月9日晚，京东荐书联盟发了一篇推荐文章，当当京东旗舰店于1月10日正式上线，外链推荐引流的佣金可以拿到15%。
十多年的竞争对手一朝变成了合作伙伴，只能感叹认知赶不上变化快。
这次当当网入驻京东图书，可以看作是前者多年来一直寻求流量合作的新动作，也可以理解为近年来强调“场景化革命”的后续动作。
流量的渴求，是当当网一直的痛点。尽管是国内最早的电商平台之一，但当当的市场优势却一直局限在图书这个局部市场上，中间做过百货、拓展过更多的业务外延，但最后都以失败告终。以卖书的思维卖百货也被证明了是一条走不通的路。当当后来开始了与其他流量平台的合作，如2012年选择入驻天猫，并最终成为当之无愧的天猫图书第一店；2017年入驻苏宁电商平台，结合苏宁的线下店资源、O2O的模式，希望进一步加强图书产品类别平台的竞争力；2018年入驻拼多多，短时间内开设了20多个店铺……在自身流量匮乏的时候，当当选择了加入对手，分享对手的流量。
随着图文自媒体、短视频、直播等私域流量平台的兴起，当当又选择了打造自己的私域流量，于2018年启动了“场景化革命”，将此前的出版物事业部改组为三个场景化小组，全力聚焦"触达顾客、告知顾客、服务顾客"。外部，当当网专业团队不断寻找场景、创造场景与顾客链接。当当网提出"统计为先、数据导向、场景开花、碎片连接"16字方针，成为当当网场景化变革的核心指导。核心其实就四个字：寻找流量。
当当开始了广泛的跨业合作。当当网与滴滴、麦当劳、尧泰汉海文旅、万龙滑雪场、盒马等商家联合，通过搭建礼橙专车“流动图书馆”、在盒马打造"吃文化"精神粮仓等等，力图将这些商家的流量吸引到自己的购书平台上来。
当当先后在抖音、快手、小红书、微信公众号平台等私域流量平台开设了大量的自有账号、建立社群，形成自己的流量转化池，投放、种草，不断把用户引导到自己的微信公众号、企业微信、小程序上，完成用户转化。2021年，微信社群当当网就有近1000个，近50万的群成员；同时，当当也加强与更多自媒体账号的合作。这些账号来自各种公域流量中，包括抖音、快手、微信公众号、小红书、B站up主，每天的直播、短视频在保证内容大量分发的同时，也保证了流量不断通过这些渠道流入当当自己的私域池中。2018年起，当当陆续开放官方公众号、社群渠道，与作者们联动推书，截至2022年，当当已与5万家自媒体建立合作。
启动“场景化革命”的2018年对当当网是一个很独特的年份。这一年初，当当网整合裁减调了之前与出版物事业部并行是数字业务部，拿掉了李国庆专门负责的新业务部门，目的是为了给自己的收购案报表数据做更多的优化；同年5月，传言了很久的海航收购案不翼而飞，原因众说纷纭，总之最后是失败了，当当网在先后拒绝了百度、腾讯等巨头的合作后再次被资本拒绝；同年8月，当当网重新搭建数字业务部，故事还需要继续讲起来；在这一年的年底，李国庆和俞渝的股权之争、地位之争甚嚣尘上，并以李国庆发表公开信离开当当进入一个新阶段……这家近20年的夫妻店最终走向了新的结局。
被收购失败的当当网需要更多的故事延续自己的市场地位和市面估值，并不断寻求更多的资本机会。在这个流量意味着一起的移动互联网时代，当当网自身的流量价值并不理想：在众多的第三方电商APP日活、月活榜单中，当当网连上榜的资格都没有，据其内部人士透露，当当App日活只有100多万，当当云阅读App日活不到20万……与之对应的，京东App2022年平均日活过亿，抖音日活量突破7亿。
选择融入已经或可能成为竞争对手的流量平台，是当当当下不得不做的事情。亚马逊有一句竞争法则：不能击败对手就巨资收购对手。以当当如今的体量和竞争能力，要打败对手的可能性几乎为零，2020年俞渝接受媒体采访时透露，当时当当营收规模在100亿元出头，净利润为4亿到5亿元，其中七成收入仍来自图书。反观对手则都有更多业态和流量支撑：2022年三季度京东营收2435亿元，抖音电商2022年全年销售图书2.5亿单，商城渠道带动图书GMV同比增长315%。当当拿什么去争？
当当的场景化革命前两年确实带来了不小的变化。2020年当当在公号、抖音、B站、跨界APP等的合作总曝光量超10亿次，销售超15亿码洋，直播超过5万场，总观看人数3122万。在以微信公众号、抖音、B站和跨界APP为领地的新媒体端，当当累计总曝光量10亿次。当当在主站APP、抖音自播和天猫当当旗舰店总计进行了5.6万多场直播，累计观看人数1亿多。
但在当当内部，“场景化革命”的成败存在争论，包括人和事。当初整理的三个场景化小组已经成为过往云烟，为了场景化而进行的重置的公司组织架构开始陆续开始恢复之前的模样，一部分人得势高升，一部分人失势离开：2021年某教育图书公司发布一则人事任命书，任命原当当网副总裁陈立均为集团CEO，全面负责工作。这也意味着李国庆离开之后，当当网老人的新一轮洗牌，随着陈立均一起离开的还有不少出版物事业部的核心人员。
所谓“场景化革命”，本质还是流量的获取，流量即用户，用户即场景。当当在2023年的开始选择低调融入京东图书的流量池，是无奈的选择，也是不得已的选择。当当在天猫、拼多多、抖音等流量平台打造的外卖场模式，已经成为当当更重要的收益增长点。2022年，当当外卖场中，抖音和拼多多销售增幅都超过100%，2022年当当网在天猫的销售目标为35亿。传统图书发行渠道文轩网、浙江博库等在京东图书的成长也非常迅速，京东正在成为一个更加开放的平台，用京东图书文教业务负责人张炜的话说，“京东图书布局的赛道和瞄准的人群已打通，未来应跳出图书圈，放眼更为广阔的领域，无论是跨界融合还是跟进前沿营销方式，都是未来京东图书需要关注的领域”。当对手来势汹汹并已经开到更高更远的世界，当当其实也没有更多的选择。当当还没有忘记自己的“初心”，尽管这个图书的初心框住了自己很多年，但现在只有这一条路，坚持下去，变着花样儿地坚持下去，才有可能等来新的市场和资本机会。所以，当当的入驻其实是早晚的事情。据业内人士透露，其实早在2013年京东图书开放第三方平台时，当当就曾有意入驻，双方号称还进行了面谈，但最后没有谈拢。
当当网与京东图书的这场合作签约仪式和旗舰店上线格外低调，发布会前后没有任何外宣的消息，上线也没有官方通知。要不是行业群里突然跳出来一张现场签约的条幅和一条链接，或许根本没有人知道这件事情。这其实不是当当的风格，按照他们以往蹭流量连自己曾经的老板都不放过，这次的低调只能说明他们还没有想好说辞，应该如何跟外界说明曾经大打价格战搅得行业不安的两家企业如何走到了今天的牵手？
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