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百道网专访当当网吴森林:创新不一定就要制造新事物

2022年06月30日   作者:刘瑞丽

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【百道编按】“好书复活”是当当网拉动销售增长的引擎,同时,还帮助出版社降低成本,使其重新动销,单品种效益得到最大程度提高,其成本要比开发新项目低得多,因此受到出版单位的重视。在当当网主站采营中心社科文艺负责人吴森林看来,作为平台来说,当当网提供“三步走”的复活部署,即:选书、改书和推书。而且由于背靠大数据,同时作为接触市场的第一前端,当当网离读者的距离更近,做预判的准确度更有优势。

吴森林 当当网主站采营中心社科文艺负责人

在一个长尾效应非常明显的行业中,有不少优质图书会由于各种原因难以成为畅销品,甚至变成绝版,及时抢救并发掘这些好书的二次生命力,是当当网作为平台的责任。在长达二十三年的文化坚守和积累中,当当网的文化初心,通过“好书复活”得以体现。 “好书复活”是当当网拉动销售增长的引擎,也为读者在浩瀚书海中发掘优质好书,是当当网向文化转型的重要组成部分。

但对出版社而言,并非所有好书都不愁卖。部分优质图书也会被埋葬在书海中,无法成为常销品。好书不好卖的原因各异,“复活”手段也要一对一按需定制。在“好书复活”的品种中,60%~70%的产品在当年就能卖到加印。 “好书复活”能为出版社降低成本,使其重新动销,单品种效益得到最大程度提高,其成本要比开发新项目低得多,因此受到出版单位的重视。

当当网是如何“复活”好书的?“好书复活”又给读者、出版机构、当当带来怎样的价值?百道网专访当当网主站采营中心社科文艺负责人吴森林,看看他是怎么说的。

“好书复活”的“三步走”部署,当当有这些优势

百道网:当当网为什么要做“好书复活?”“好书复活”主要针对哪些品种的图书?

吴森林:从大环境来说,受到包括疫情、书业政策等因素影响,年销过千、过万的有效品种在逐年减少。为了提升销售,当当网在2019年正式把“好书复活”作为战略方向提出,通过这几年的积累,已逐渐成为销售增长的引擎。我们同时也为出版社提供了很多成本控制等方面的建议,帮助他们增加利润空间。

“好书复活”其实针对两类图书:一种是由于某些原因销售潜力没有发挥出来的不动销品;另一种是曾经动销较好,但是随着时间推移逐渐沉寂下去的产品。在品种上,社科文学类的图书相比同质性强的品类(小说、童书、励志等)具有更大的长尾价值,与专业性强(科技、教育)的品类来比具有更强的广谱性,部分好书也因为相对小众被埋没的概率更大,因此成为当当复活好书的重点选择对象。

百道网:当当网目前已经做过上千个“复活”案例了,从经验来说,好书不好卖往往是出于哪些原因?

吴森林:一本书好不好卖取决于三个原因。第一是内容本身,这本书的内容是否符合当下。有些时候书的内容过时,闭着眼睛把它推出去,肯定会影响到市场的销售;第二是书的设计。现在大部分出版社在设计或改造产品的时候,更多的是根据个人喜好,或者为了维护和延续出版社自己的风格,这会导致“一厢情愿”地设计产品,而不适应读者的真正需求;第三是推广。要找一条适合产品的目标读者群体能获得的信息渠道来推广。铺天盖起地营销,成功的概率是很小的。应该进行精准营销,确定这本书的人群定位,再去找目标人群的活跃渠道。比如,有的图书过去80后喜欢,但是80后年纪大了,现在不看了,它的读者变成90后了;有的图书目标人群所在的渠道变了,他们可能在小红书,抖音,或B站上。当当站内也会对这些目标人群聚集的地方进行短信、定点投放、朋友圈广告等精准投放,让读者有获取“复活”的图书信息的途径。

百道网:复活好书的标准是什么?请您介绍一下“好书复活”的具体流程。

吴森林:关于图书好不好,每个人都有自己的看法,我们会把评价的标准交给读者,或者说交给市场来决定,书是用来读的。读者的多少不能作为判断图书内容质量好坏的依据,重要的是读完之后是否认可这本书。好书就在那里,我们其实是一个“搬运工”,把好的作品换一个形式,或者换一个渠道展现出来。

作为平台来说,当当网提供了一套“三步走”的复活部署,即:选书、改书和推书。

“选书”的过程可以称之为“海纳百川”。依托当当网二十多年的销售数据,我们会从顾客评论及多角度去评估作品,也会通过读者、编辑、作者等人的推荐,重新定位老书的目标人群和市场潜力,最终确定其是否能成为好书复活的最佳选择。

“改书”是个技术活,不是简单的改个封面,换个定价就完了。首先我们要根据大数据分析重新定位目标人群,再通过人群的阅读习惯反推包装设计该如何调整。我们一般不会修改书的内容,因为出版社的编辑对内容是最专业的,我们做的是根据目标人群的特点和市场现状,围绕封面、装帧、开本、用纸、定价、成本、关键词提炼和营销推广,对内容以外的部分进行改造。

找到好书的切入点,为图书进行全新的包装改造后,“推书”这一步非常关键,很多时候出版社都止步于此,产品的“复活”功亏一篑。这时候我们会和出版社一起制定整体的营销方案,借助平台和新媒体的力量触达潜在读者。

百道网:在进行“好书复活”时,当当网具有哪些优势?

吴森林:因为背靠大数据,同时作为接触市场的第一前端,当当网离读者的距离更近,我们做预判的准确度会更有优势。一方面,我们有过去所有老版本的销售大数据,可以根据过往销量、趋势等判断销售潜力。如果显示销售波谷,就意味着短期内这本书有市场潜力,而我们要找到波谷出现的原因。是营销没有持续进行?还是读者对内容的反馈比较一般?另一方面,我们也会根据同类产品、同类作者的数据,分析其他产品销售得好的原因,给它的目标读者画像,作为后续改造的预判。

其实“好书复活”的定义比较广,把图书重新改造是“复活”,而用新的营销途径、营销方式重新激活一本书,也叫“复活”。作为平台方,当当网有连接读者、出版社、发行机构、营销媒体的天然优势,因此我们不会局限于一个部门、一个出版机构来做产品策划,我们的思维会更开放,更多元化。

从加印到售罄,“推书”这步走对了

百道网:在人文社科领域,当当网近两年是否有值得一说的好书复活案例?能否和我们分享,详细介绍一下当当团队是如何从头到尾介入和推动的?

吴森林:今年年初,我们和中国大百科全书出版社合作推出了一套1974年诺贝尔经济学奖获得者弗里德利希·冯·哈耶克的作品——《法律、立法与自由》。我们前后花了大概两年多的时间做这套书,它是一个“好书复活”中学术大众化策略成功的突出案例。这本书最早在2000年出版,到现在已经超过20年了,出版社在给我们推荐选题后,团队做了大量的数据复盘和市场调研,最终决定立项。

《哈耶克作品:法律、立法与自由(全三册)》
点击图书封面可直接购买
出版社:中国大百科全书出版社
作者:[英] 弗里德里希·冯·哈耶克 著
译者:邓正来 张守东 李静冰
出版时间:2021年12月

立项之后,我们和出版社对这个产品的形态、封面设计开了多次研讨会,综合多方面意见后,确定了哈耶克粉丝的人群定位,以及对法律、立法有研究或兴趣的用户。之后,我们在产品的形态上做了较大调整。过去这本书的封面类似教科书,白色封面非常朴素,在和出版社磨合后,我们选取了更适合当下大众阅读品味的新封面。

在市场营销方面,我们参考市场上头部的法律法制相关畅销书的做法,量身定做一个专属的营销定位,上市后当当通过大数据锁定站内、站外的目标人群,用短信、push等方式精准推送,实现老客召回。《法律、立法与自由》上市不到一周,首批3000册就售罄,现在日均销售量达到100多册,已经进入到常销状态。这本书的主题决定它不会一上市就出现爆发性增长,但它的生命周期会非常长,我们预计至少可以卖三五年,甚至十年。

百道网:当当网和商务印书馆合作的新版汉译名著精装典藏版也非常成功,能否请您介绍一下这个系列产品的案例? 

吴森林:我们在盘点整个渠道后,在做学术作品较为优秀的出版社中选择了商务印书馆,双方沟通了一年多,最后确定推出 “小汉译”系列。这套产品是对商务印书馆汉译名著系列中精选的24个品种进行重新改造,重新打造的小型产品线。我们把“小汉译”系列定位成给年轻读者阅读的学术经典作品,经过层层筛选,第一批8个单品在2020年上市,首发量三万册,不到半年单品就开始陆续加印。其中典型的代表作就是《理想国》,前不久东方甄选也选中了这本书在直播间推荐。《理想国》从2020年6月上市,到现在已经加印了五次,每次加印量大约在两万册左右,第六次加印也在进行中,预计加印三万册。

《理想国(商务印书馆汉译名著权威全译本,精装典藏版)》
点击图书封面可直接购买
出版社:商务印书馆
作者:柏拉图 著;郭斌和 张竹明 译
出版时间:2020年06月

 “小汉译”系列在选书、改书、推书上都花费了心思。选书时,我们利用大数据了解到年轻读者的购书习惯和购书方向,推出符合他们购买趋势的产品;改书时,我们对图书封面、用纸、字数等仔细调研,选取年轻读者能读得下去、读得完的书作为参考;推书时,我们对照了东方甄选的读者人群,发现他们的购买人群集中在24-40岁之间,这恰好就是“小汉译”系列的目标人群。东方甄选推荐《理想国》当日,我们的所有库存基本上就卖光了,这也可以说明推书这步走对了。

百道网:在您分析的上面这两个案例里,出版社方面主要为你们的“好书复活”做了哪些配合工作?

吴森林:出版社在内容评判上是最专业的,例如,公版书的译者不同,选择哪个版本非常关键,这时候就需要出版社来把关。另外在沟通好封面等改书的大方向后,需要出版社来实施这些基础工作的落地。营销方面我们会和出版社沟通,确定一个大的框架,集合双方的营销资源,进行再分工后把产品推向市场。

创新不一定就要制造新事物,“改”和“活”是两码事儿

百道网:能否请您总结一下当当网做“好书复活”案例的成功经验。负责这一项目给了您哪些思考与启发?

吴森林:现在所有的出版社和一些平台都在做创新,产品要创新,营销也要创新,但是怎么才能算创新?我觉得创新不一定是要去制造新的事物,我们把现有的东西重新组合在一起,用有效的形式展示出来,这就是一种创新。“好书复活”也好,做新书也好,其实都是把设计、营销包括产品定位等用有效的方式组合起来,这样才能卖好。在复活时,我更期望能合理地组合好已经掌握的现有资源。当当“好书复活”的品种里,60%~70%的产品在当年就能卖到加印,但选择的不是大家都在抢的头部畅销品,而是具有市场潜力,也能被读者接受的小众产品。

百道网:当当网的“好书复活”与出版社对图书的改版有什么不同?

吴森林:他们的重点在于“改”;我们的重点在于“活”。改还是不改,所做的一切工作都是为了让书能够“活”。因为角度不一样,切入点就不一样。图书虽然是标品,但是内容多元化,你很难找到一套标准流程来“复活”每本书, “好书复活”其实是为出版社打开了一条出路,给行业提供一种新的思路。当当网希望“三步走”的复活部署能帮助到出版社的发行和编辑部门推出产品,成为推动行业进步的一股力量。

百道网:“好书复活”不仅发掘有潜力的图书,也帮当当网重新定义了客群,在复活计划中,当当网通过哪些努力,将非用户变成用户,再将用户提升为“忠诚用户”?

吴森林: “好书复活”的初衷是为了提升销售,但是在实际操盘过程中,我们发现一个很有趣的事情。我们经常在各种社交平台上看到一些只能在当当网买到的“好书复活”产品,通过后续不断的复盘,发现购买“复活”图书的读者很多都是在当当有着五六年以上购书经历的老用户。我认为,“好书复活”在无形中为当当带来更多新用户,同时也增加了当当老用户的粘性。在这个过程中,当当实际上担任的是阅读服务推广者的角色。

百道网:于当当网来说,“好书复活”在“重塑当当价值”的文化转型中发挥了什么作用?

吴森林:我觉得可以从两个方面来看,第一是对读者。如刚才所说,我们挖掘和提供内容过硬的产品给读者,吸引顾客的同时,也能增加用户粘性留住顾客。第二是对出版社,当当网希望出版社能不断推出经典作品,为自身带来价值。我们在研究数据报表时发现,历史销售中有很多经典作品,随着大量信息涌现缺少合适的曝光机会而被埋没。出版社要做优秀的产品,其实也不是一定要挖掘和大量购买版权,如果能沉下心,认真对待身边的优秀作品,远比开发新项目、新产品容易得多,而且成功率也更大。

在定价上涨、利润下跌的当下,卖书产生的利润越发微薄;出版机构被高额佣金绑架,图书的价格体系被进一步摧毁;渠道急功近利兜售畅销书,新书营销难上加难;双减、书号收缩等政策叠加疫情的影响,童书、文艺等新书品种下降,教材教辅相关品类出现下滑;新书出版难,打造爆品也难——这些都是不得不正视的行业痛点。当当确立“向文化转型”的战略转向,即为应对之道。向内容发力,当当网希望自身不是作为买完即走的结算工具,而是用一系列手段解决顾客不知道看什么,让顾客多一个来当当的理由,给读者带来文化价值。在这一目标下,当当网希望,“好书复活”作为文化转型战略的重要支点,可以更好地为大众提供阅读服务,推动全民阅读。

作者:刘瑞丽

编辑:道之

终审:姚红

来源:百道网

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