文 章

善弈者无妙手,几套青少年阅读“风向标”产品是如何打造的?

2020年09月18日   作者:吴妮,彦霖

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【百道编按】中金易云的数据平台显示,在整个图书市场的供货商排名中,智慧熊仅以400多个品种,在文教市场排在第5位,本年度其销售码洋要高于同类平均水平1143%,销售册数高于同类平均1315%,其公司人均创利高达1000万码洋。这样的市场排名和竞争力,引起百道网关注智慧熊品牌的生存与发展之道。为此,我们采访了智慧熊的创办人、董事长闻钟。

《骑鹅旅行记》
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出版社:商务印书馆
作者:[瑞典]塞尔玛.拉格洛芙
译者:石琴娥
出版时间:2020年09月

“无障碍阅读·彩插励志版”自2012年面市以来,推出的产品达140余种,累积销量7000余万册,但很长时间在业界鲜为人知。最近因其推出全面升级版本“中小学生阅读指导丛书·彩插励志版”,逐渐进入人们视野。中金易云的数据平台显示,在整个图书市场的供货商排名中,智慧熊仅以400多个品种,位居第18位;而在文教市场,智慧熊排在第5位,本年度其销售码洋要高于同类平均水平1143%,销售册数高于同类平均1315%(截止到2020年8月13日数据)。从公开资料中,我们也了解到,2015年,智慧熊与商务印书馆合作出版“价值阅读·大家名译(作)”系列丛书引领了价值阅读热潮,累计销量3000余万册,并作为国礼在国事访问中被赠予美国林肯中学。2017年,针对统编中学语文教材需求,与人民教育出版社共同策划出版的“名著阅读课程化”系列丛书,一经推出,成为市场上现象级产品。并且,其公司人均创利高达1000万码洋。这样的市场排名和竞争力,引起百道网关注智慧熊品牌的生存与发展之道。以这套书做为切口,我们尝试着去了解这家企业,他的做书之道是什么?做企业的秘诀是什么?为此,我们采访了智慧熊的创办人、董事长闻钟。

“无障碍阅读·彩插励志版”书单链接:https://www.bookdao.com/bookstag/8142536/

打造价值阅读

经典如何作用于青少年?素质教育与应试教育看似矛盾,实则是创造风口的良机。闻钟直言,终端赋能的关键在于要不断将自身放置于风口之上。迎着风口,发现战略与机遇。他认为,智慧熊目前所追求的素质教育价值理念与国内主流的应试教育有互相矛盾之处。但是在未来,中国人将会越来越重视素质教育,这一趋势是毋庸置疑的。因此,无论从出版价值角度而言,还是商业价值的角度来说,智慧熊目前所追求的出版具有发展的意义。

闻钟曾经做过大学的教师,对青少年教育怀有特殊的情感,也正因为此,比起千篇一律的市场教辅书籍,他不甘于做纯粹的“教辅产品”,更想要通过图书关注孩子成长、价值观的培养。他认为,应试教育把人类渐渐变成考试机器,创新、自立、坚韧、专注等品格都在应试面前被边缘化。“我选择做价值阅读,既是对刚需教辅市场的妥协,也是一种抗争。智慧熊选择进入这一市场,期望将各种珍贵的品格通过书籍传递给‘少了点耐心’的青少年群体,培养青少年的素质阅读。一直以来,我们公司坚持着价值阅读理念,我们现在甚至把‘阅读强、少年强、中国强’作为品牌标识的一部分印到了书上,传递我们的信念。”

2009年,闻钟创办智慧熊,投入到文学名著经典图书市场。经典文学作品出版一只脚涉足大众出版,一只脚涉足到文教出版。绝大多数文学经典读物都已进入公版领域,而这一领域的图书又被人们视为“人生垫底书目”,特别是在文教市场,多少年来是公认的图书市场的红海,是高度竞争的市场。十一年来,智慧熊不仅发展成为市场供应商的头部企业,还希望进入到“教辅社科化、社科教辅化”的化境。闻钟告诉百道网,社科书的教辅化、教辅书的社科化,双向融合,是智慧熊在产品布局中的重要理念,目前已形成了完整链条。

阅读类产品没有明确的市场边界,智慧熊将视线转向「准教辅」或「亚教辅」类,专注于挖掘有助于塑造孩子优秀品质的图书选题。经典名著翻译,以及素质读物的选题,都要来源于生活,发源于人性,从对孩子成长产生意义的角度提炼出来,将经典著作真正的阅读价值和成长的力量充分发掘出来。闻钟表示,不管是图书出版还是企业运营,他都坚持 “诚者天之道也,信者人之道也”,以真诚之心对待读者。同时,强调市场意识,把握市场的基本规律和底层逻辑,从最基本的小事做起,把握每一个图书创作环节过程中的细节。

做书要基于人性

做书要基于人性。只有观察人、了解人性,才能围绕人性,做出满足人的需求的产品。人性的特性就是希望把复杂的事物简单化,希望用较少的精力获得较大的收获,这就要求策划编辑能够做到“深入浅出”,即所谓的“大事做于细,难事做于易。”闻钟相信,做书的人除了要遵循内心的价值理念,更要循天理,就是尊重常识,按底层逻辑,按市场规律做事。 

他第一次接触到微信时,就感受到了微信内在的价值——只有像微信这样以“人性”为本,以用户为核心的产品理念,才能够获得用户的支持与喜爱。“做软件是如此,做书籍岂不更是如此?”

闻钟的青年时期,中国社会正处于书荒的时代。他只能找到《矛盾论》、《忏悔录》等书籍,反复读。十七八岁阅读这些书,并不解书中之意,但他却从这些书中悟到如何透过现象看本质,在复杂的现象中看到根本性的特质。谈到《矛盾论》等书对他的人生影响,他说,从大处论,帮助他走出象牙之塔从事自已的一份事业,脚踏实地,把难事化简;细微处论,直接对他的出版方向、选题策划、以及做书之道都有着直接指导。自从他进入出版业以后,无论是做选题还是后期,都会自觉地深挖人性,寻找产品中符合人性的特点,这样的结果,通常能直达用户的需求。

正是青少年时期的经典阅读的经历,使得他成立智慧熊之后,把经典阅读的出版和传播做作为主业。从人的需求出发,他需要为青少年读者挖掘出成长过程中需要的素质培养的各种品格。比方说坚持、坚毅。“如今的90后、00后们,聪明、敏捷,比上一代人拥有更多潜力。但同时,他们普遍缺乏一种‘坚毅’的品格。”

智慧熊的彩插励志版丛书,就是要明确地创造出了经典名著的应用价值,将素质教育的萌芽悄然种下,并借此解决一个社会的痛点,教育的痛点,孩子成长的痛点。他坦言,当年在策划出版这么一大套图书时,也充满了担心,图书规模太大,市场上同类选题也很多,“但这毕竟是我的理想,要把它做成功了,不仅是商业上的成功,更是一件功德无量的事情,因为这套书对人真有价值,特别是对青少年成长特别有价值。”

智慧熊版本在策划过程中,最大的特点是看重“主题对品格”,核心情节对应重要品质,从每本书的主题中挖掘其对应青少年成长中的某些品质,如爱心、责任、担当、坚毅。每一个书都要有一个非常明确的主题对品格,青少年读者在阅读过程中由此强化认知,并加以吸收。书出版之后,果然受到了市场欢迎。

经典名著的产品生命周期要追求永远的十年

谈到产品迭代,闻钟表示,经典读物的产品生命周期应该追求永远的十年。选题生命力的长短很大程度上受产品内容的制约,但对于经典文学著作而言,它的生命力本身足够强,生命周期足够长,但是经典的呈现也得与时俱进,跟随时代的发展,“社会产生了新的需求,编辑过程中就要满足这些新的需求,使经典读物能一个十年接一个十年地持续下去。”

经典阅读读物要实现这种“永远的十年”的境界,最关键之处在于原典与译本的精确筛选。一些著名的翻译家非常了解如何去提炼语言,在不改变著作原味的情况下将正确的信息以适当的表达方式传递给青少年。“我们就是要将更适合孩子的原典和最原汁原味的译本筛选出来,并依据孩子的阅读能力进行设计,这才是对青少年教育真正的负责任。”

随着阅读的不断升级,智慧熊强化借鉴了美国、以色列等阅读发达国家的理念,更加重视对孩子专注力的培养,加入了阅读耐力表等创新元素。但闻钟认为,这些都是锦上添花之作,一本好的青少年读物,核心构成始终是一本最好的原典译作。经典读物可以有很多版本,其中有些适合成人,有些适合孩子;有些适合阅读能力强的孩子,有些适合正在改善和提升阅读能力的孩子 ,这就需要在内容上做出细分,包括书籍形式、书本材质、阅读设备等方面,智慧熊都对“无障碍阅读”丛书进行了全面的升级。阅读方式变得多元化,可读的群体也正在进一步扩大范围。

新版丛书此次邀请全国阅读专家朱永新担任主编、一线教研员进行整体审订,新版主要新在三个方面:书目、底本和阅读指导。书目上,新版丛书精选书单,书单涵盖新课标、部编教材、中小学生阅读指导书目,充分体现“每一本名著都是最好的教科书”的理念。底本上,更强调图书的经典性,通过对众多版本的对比甄选,力求名家、名译和名编,为青少年的阅读提供品质保障。阅读指导上,更注重智慧阅读,每本书都邀请一位名师进行专业解读,为学生提供合理、高效的阅读方法,解决经典难读、难懂的问题,使其中的许多产品达到“公版书中的版权书”的效果与目的。

重在生态系统的打造

“我们开机印刷,通常不少于3万。”闻钟言谈温和,但说到这句话时却充满豪气。他清醒地说,从选题的角度来说,智慧熊做的都是一些常态性的选题,没有妙手,但重在生态系统的打造。

多年来,智慧熊在线上线下渠道进行了各种形式的推广,“大规模向老师寄送样书是我们的重要营销手段”,老师作为学生经典阅读的直接指导者,起着至关重要的作用,让他们看到样书,是最精准的营销。因此智慧熊在寄送样书这件事上从来不计成本。

围绕产品,智慧熊布局了小生态系统和大生态系统的不同维度;也在按照新编辑、新销售、新物流等维度进行战略调整。“及时调整客户,构建共生体系,聚拢最优质联合客户群。”在闻钟看来,智慧熊传统销售体系中不乏亿万级的顶尖渠道商,具有极强的操控能力,但是也存在部分客户正处于转型的过程,能力出现瓶颈,难以承载新的出版产品推广。因此要不断对企业的客户群进行动态调整,全面打造一个优势互补的共生圈。在图书品质升级,消费价格降低,毛利率降低等特殊情况下,加快下游客户端的营销周转率。

智慧熊还顺应消费习惯建立了拥有近50万用户的公众号、短视频等自媒体矩阵,建立了覆盖超5万小初高语文教师及教研员的社群,无形中齐聚了一批倡导价值阅读的志同道合者。闻钟表示,在搭建平台时,他以711便利店、阿里巴巴等整合零售平台为鉴,将线上与线下体验有机结合,通过增强读者线下体验,为线上销售赋能。

自丛书出版以来,闻钟发现,“凡是阅读做得好,肯花时间的学校,学生的应试成绩都得到了明显的提升”。现实是,部分老师本身也需要加强对素质阅读的理解。他表示,做好素质教育事实上能帮助孩子在应试教育中获得更好的成绩,而绝不是“此消彼长”的关系。智慧熊将持续打通这一底部逻辑,帮助下游教师、中盘代理、销售等群体理解智慧熊的素质教育生态体系,着力培养和吸引一批具有相同价值观,可供教学推广与讨论交流的市场机制。

疫情触发了各行各业的深刻思考,智慧熊也在通过底线思维不断适应当前的严峻形势。闻钟表示,从根本上而言,解决当下的出版困境,必须通过新营销模式,建立共生体系,优势互补,互利共生,给予生态链上创造价值的群体更多的合理回报,从而锻造自己的生态链条,同时增加自身的抗风险能力。因此,他着重强调了“赋能”的重要性。作为编辑,要使自己编辑策划的图书“具有生命”,“好的书是有生命力的,从而就有了赋能的能力。”好的编辑要使自己策划的图书为读者赋能,为学生赋能;好的销售要对渠道商、对渠道“赋能”。

尽管闻钟策划了以解决学生素质成长为目的的“励志版·素质阅读”,以解决学生成长与价值观为目的的“大家名作·价值阅读”,以解决教学难和整本书阅读为目的的“名著阅读课程化”,几套带有“青少年阅读风向标”经典名著书系,但他认为,这些书的诞生,只不过是尊重了出版的“常识”,销售渠道的“常识”的结果。

所谓“善弈者无妙手”。

 

(本文编辑:令嘉)

作者:吴妮,彦霖

来源:百道网

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