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美国《出版人周刊》2019年度独立出版商榜单(三):发力细分市场,满足读者多元需求

2019年04月16日   作者:吉姆•米勒特;克莱尔•基尔希;韩玉 译

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【百道编按】PW榜单上的高速成长独立出版商多数都定位某个细分市场深耕,因为专注与灵活,他们能够对读者需求迅速作出反应。而在销售上的短板则通过借力美国市场上大玩家所提供的出版商服务来补足,闪转腾挪之间展现另一种出版智慧。

图片来源:Thinkstock

Berrett-Koehler

位于加州西部奥克兰市的Berrett-Koehler去年销售同比增长16%,2016和2018年间的增长率达到30%。到今年5月,公司将迎来较大的人事变动,创始人史蒂夫·皮尔桑迪(Steve Piersanti)将卸任CEO,专做策划编辑,戴维·马歇尔(David Marshall)将接棒,兼任CEO和CFO,约翰娜·冯德尔林(Johanna Vondeling)出任董事长兼出版人。

2018年,Berrett-Koehler打造了好几本畅销书,包括帕克·帕尔默(Parker Palmer)的《On the Brink of Everything: Grace, Gravity & Growing Old》,美国亚宾泽协会(Arbinger Institute)的《Leadership and Self-Deception》第三版(后浪去年出了最新的简体中文版,译名为《别找替罪羊》),这本书自2000年出版以来卖了200多万册,一年比一年销量更高。另外有六本新书也卖得不错:劳拉·范·德努特·利普斯基(Laura van Dernoot Lipsky)的《The Age of Overwhelm》,桑娅·蕾妮·泰勒(Sonya Renee Taylor)的《The Body Is Not an Apology》,埃德加·维拉努埃瓦(Edgar Villanueva)的《Decolonizing Wealth》,迈克尔C.布什(Michael C. Bush)和Great Place to Work研究所合著的《 A Great Place to Work for All》,肯·布兰卡德(Ken Blanchard)、 蕾妮·布兰德维尔(Renee Broadwell)编著的《Servant Leadership in Action》,马克·米勒(Mark Miller)的《Talent Magnet》。纸质书销量的增加也受益于Berrett-Koehler去年年初的新动作——把大众图书的发行委托给了企鹅兰登书屋出版服务公司(Penguin Random House Publisher Services)。据Berrett-Koehler发言人透露,此举不仅让他们纸质书在国内的销售额增加,国际销售额几乎翻番。

除了拥抱企鹅兰登书屋,Berrett-Koehler还在持续构建自己的数字营销体系,后者带来了直销额的提升。升级后的营销系统还将为Berrett-Koehler的在线培训业务提供支持。他们所发起的“女性领导力网络峰会”(Women’s Leadership Online Summit)吸引了来自150个国家的2万人参与。除此之外,Berrett-Koehler还推出了Dare to Serve网络课程。

非书产品亦对Berrett-Koehler的销售收入有所贡献。2016年几乎所有的新书Berrett-Koehler都出了音频版,2017和2018两年内音频产品销量大增。而电子书的销售额经历了2017年的停滞后在去年迎来增长。

Westminster John Knox

过去两年里,虽然出版品种从67减少到55,Westminster John Knox(WJK)的销售收入却增加了22%。对WJK来说,这一成就已相当瞩目,因为在近20年前,为节约成本,公司曾裁撤20%路易斯维尔办公室的员工。而2016-2018年,他们的队伍又从28人壮大到40人。WJK把销售增长归结为两大新的举措:开始出版童书;2018年从长老会那里收购了课程出版业务。

2017年秋,WJK出版了三本童书,销量都很可观。受此鼓舞,2018年他们成立了子品牌Flyaway Books。2018年,这一新品牌一共推出了八本新书,其中芭芭拉·布朗·泰勒(Barbara Brown Taylor)的第一本童书《 Home by Another Way: A Christmas Story》热卖,销量达到8000册。2019年,Flyaway Books仍将出版8本书,包括美国著名儿童文学作家凯瑟琳·帕特森(Katherine Patterson)创作的圣诞绘本《The Night of His Birth》,将由丽萨·爱莎托(Lisa Aisato)绘制插画。

WJK出版人戴维·多步森(David Dobson)指出,“虽然我们的半数童书都是有关宗教的,但另外一半是非任何宗教教派的,它们是给普通家庭的孩子看的。”Flyaway的书也注重多样性,“对这类书的需求很旺盛,我们也在努力满足这些需求。”

除此之外,成人大众图书也为WJK过去一年所获得的成功增添了助力。沃尔特·布鲁格曼(Walter Brueggemann)的《A Way Other Than Our Own: Devotions for Lent》和《Interrupting Silence: God’s Command to Speak Out 》销量分别为8100册、5000册;N.T.怀特(N. T. Wright)的《Advent for Everyone: Luke》售出4200册。

North Atlantic Books

North Atlantic Books成立已有45年,位于加州伯克利,得益于对核心市场的专注,其在2018年实现了11%的增长。和其他上榜公司一样,伴随着一些曾经边缘或替代性的话题步入主流,North Atlantic从出版这类书中受益良多,比如以迷幻剂的药用价值、躯体心理学和创伤、顺势疗法药物(homeopathic medicine)、天然食物、深层生态学以及可持续性为主题的图书。

去年,他们最畅销的三本书是斯蒂芬·詹金森(Stephen Jenkinson)的《Come of Age: The Case for Elderhood in a Time of Trouble》,凯西·卡因(Kathy Kain)和斯蒂芬·特勒尔(Stephen Terrell)的《Nurturing Resilience》,查尔斯·爱森斯坦(Charles Eisenstein)的《Climate: A New Story》。既往五年North Atlantic在音频上的投资也见到了回报:去年音频产品的销售额同比增长50%。

出版人蒂姆·麦基(Tim McKee)认为,获得这些成就是因为他们出版的书越来越贴合读者的需求。早在1980年,North Atlantic就转型为非营利机构,有志在更坚实的财务基础上履行自身的使命——出版能够治愈、改变人们生活的图书。

所以,在过去一两年里,North Atlantic身体力行,更新并调整工作场所政策,进行种族平等培训,推进董事会多元化。麦基说,“我们自问是不是能做到给员工赋权以产出强有力的成果。我们想要成为一个知行合一的机构。这需要时间和集体的努力,但毫无疑问会影响我们所出版的书,以及它们惠及世界的方式。”

No Starch Press

No Starch位于旧金山,创立于1994年,出版技术和流行文化——或者如他们在官网中所说的“最好的极客娱乐”——图书。2018年,No Starch出版28种书,销售额同比2016年增加8%。更为值得庆贺的是:今年的出版品种会在2018年度基础上增加50%,迄今为止,他们2019年的销售额已经比2018年同一时期增加了50%。

公司销售和营销分析人员戴维·布格登(David Bugden)认为,No Starch在市场上所获得的成功主要是因为公司看重出版质量而非数量,只有在大家一致觉得书足够好且适合市场时才会出版。“这也让我们赢得了数以万计读者的信任。无论是学习一种新的编程语言,提升作为网络安全研究员的技能,教孩子编程,做乐高模型和机器人,或者只是简单做大脑训练,他们都会认为No Starch的书传递的都是他们想要的信息。”

2017年,No Starch也把发行委托给了企鹅兰登书屋出版服务公司。布格登指出,这一举措增加了新的销售渠道,为他们拓展了受众市场。公司开始和巴诺等其他实体零售商展开更为密切地合作,在实体店推进STEM专业和乐高图书的宣传。同时,他们加强在社交媒体等网络平台上的数字广告投放,增加No Starch产品的知名度和销售额。

自2015年以来,Humble Bundle在线商店为他们带来丰厚的回报,成为盈利较多的一个数字销售渠道。在这家店里,消费者可以自行设定捆绑产品的价格,其中一部分会被用作公益。布格登介绍,“No Starch是跟Humble Bundle合作较早的出版商之一,在过去几年里这一渠道贡献了数百万的销售收入。”同时通过这一平台,No Starch还未公益事业筹集到了150万美元的资金。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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