文 章

出版社如何产出“爆款”文案?请以“作战”的姿态对待重要文案的宣发

2019年01月16日   作者:王旭坤

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【百道编按】法律出版社原市场研发部主任王旭坤在参加百道学习的《做不出好文案,出版投入全是空!卢俊带班:从零到一,文案必修!》后,将学习到的知识内化成了自己的“作战指南”,2018年12月19-26日,在法律出版社全年精品图书的关键宣发期,王旭坤在出版社官方微信公众号接连推出了五篇头条文案,总点击接近50万,期间公众号涨粉约4万,交出了一份优秀的毕业作品。


带班老师卢俊对她的点评:法律出版社的王旭坤老师,就是传说中“任督二脉”已经开始喷火的连续学习者,而且用学习成果干出了超常的业绩。这个正是我最值得欣慰的地方,学员学以致用,成为“人挡杀人,佛挡杀佛”的高手。王老师的案例复盘非常到位、深刻,而且反思和总结都是非常到位的,思考的输出质量也非常高。这是带班四季以来,最霸道也最令人觉得感怀的毕设了,8000字。这个叙事性写法,真得很带感,因为写一堆思考不如写一个惊心动魄的故事。大家应该一起点赞祝贺王旭坤老师,她是百道带班课共同的骄傲。

以“作战”的姿态对待重要文案的宣发

2018年12月19-26日,法律出版社官方微信上一共推送了五篇头条文案,分别是:

1、《HI,法律人!听说2018年这些法律好书你都已经有了》,于12月19日中午11:00推送;

2、《@法律人|2018年,哪一个人哪一本书打通了你的任督二脉?》,于12月20日中午11:00推送;

3、《既然读经典、做学术那么痛苦,为什么我们还要继续?》,于12月21日晚间12:20分推送;

4、《读经典||若不是那些痛苦,快乐又怎会显得高级》,于12月23日清晨7:45分推送(3和4这两篇文案推广的是同一主题——学术品类好书推荐与投票)。

5、《榜单来了——2018年度法律版十大好书揭晓》,于12月27日中午11:00推送。

截止至12月27日,整个宣发文案的总点量为489455,约等于50万。其中,最开始的头条《HI,法律人!》一文的点击量已达到38万,这个量级创造了法律出版社官微的点击量新纪录,在出版圈应该也是很少见的。

微信后台截图如下:

 

在这一波十大文案宣发过程中,官微后台增粉数据如下:

 

除了五个主文案,12月25日圣诞节中午,为了延续性和节奏感,我们推送了“法律锦鲤”抽奖的获奖单图;在12月26日十大榜单头条下又增加了两个辅条《2018年度最受读者欢迎的法律精品榜》和《2018年度最受读者欢迎的法学学术经典榜》。12月28日投放《这是真正好编辑,欢迎法律圈拿好作品来“撩”》,从图书的宣发过渡对编辑的运营。2019年1月9日订货会开始当日,我们投放了《你想读“天下”的书,而我只在乎“你”》。

如上文案都事先组织,如同打仗,先备好子弹,制定作战计划。

引子——“十大好书”宣发战役的动员

时间回溯到12日17日,周一部门会上。

我与同仁们强调,“之前我们所做的所有工作,都是对内的,你们再辛苦也只有自己知道。从投放文案开始,这个工作开始对外了,只有对外宣传成功,这个事才算成,你们,包括生产部门之前的辛苦才更有价值。而一切营销的基础,或者说起点,就是文案。”

当时会上讨论很激烈,有建议采用“介绍图书+发起投票+公布榜单”的套路,只需组三篇文案。2017年,这样做的总点击量大约是3万多。

但我坚决反对,因为此时宣发的是出版社这一年工作的精华。我认为这是一场战役!此时是最好的时机!错过了机会,简直就是不可饶恕的。因为它再也不会回来了。因此,我亲自写文案,亲自布战并督战,把控节奏。

会上以及整个“战役”中,我一直在不断强调:“不能重复老路,要努力拓展边界,每次尝试一点新的,好提高战斗力。”

2018年12月的最后两周,我一共产出了7篇文案,还有两个万字报告,鬼知道我是怎么过来的。只记得有三天,我在办公室里从早上9:00一直坐到下午3:00,不停地敲击键盘。在写作《既然读经典、做学术那么痛苦,为什么我们还要继续?》这篇推文时,我一直写到手心冒汗。怕耽误了发布时间,我有好几个晚上都是夜里12点以后,甚至凌晨一两点到家,第二天早上还要雷打不动地6:30送孩子上学。有两次是凌晨4:30自然醒,起身继续勾画文案思路,思考标题和题引,有一点“走火入魔”的状态。

在此,我要感谢我的同事胜兰和洛珍,我们一同加班了三个夜晚。没有她们两个人,就没有这些文案的优美呈现,也就不可能有这次宣发的成功——她们都是今年刚入职半年的新人。

诸般细节略过,无需在此赘述。我只从中选取五点,与大家分享。

一、做文案的基本立场就是用户立场,基本视角就是用户视角

 “做市场这两年,对我的最大教育,或者说思维上的改变,就是我明白了什么是用户思维,什么是产品思维,以及如何从用户需求的角度去考虑产品的研发、设计、生产、运营。” 这是上一季的毕业设计中我的开篇语。

“用户立场、用户思维就是以用户为中心”,多么老生常谈的话啊,但高手可内化于心、外化于行。听了卢俊老师(我们习惯称呼其为卢大)这三季的课,不夸张地说,“它”打通了我的任督二脉。

现在的我,写文案都是分身两人出来(当然看别人文案时更是),以用户的视角去观察写作者的立场与思路,揣度他在文案中抛出怎样的点(包括知识点与信息点),以怎样的节奏抛出(包括文案的排版、不同性质内容以及活动的穿插)。暂且不说好的文案是很有营养的,好的文案起码是有着优美的节奏的。

昨天,单位中层的微信群里同事转发了一篇文案《万里心胸千斗酒,一窗明月半床书》,这是“我与中版好书的故事”一等奖获奖作品,作者董彦斌,这篇文案以董彦斌的书评《照人明月为谁妍:我与《陈寅恪集》》为基础组织而成。2018年7月27日发布,迄今点击量324。这个量实际上是很可惜的。

老董是我的前同事,才子,家藏万卷书,其文字一等一的好;《陈寅恪集》是好书,绝对经典中的经典。但是所有的好东西放到这个文案上,却不能成为一个好文案。为什么?因为它缺乏用户立场。

写文章可以说“我手写我心”,想怎么写就怎么写。但是做宣发,必须对外,面对读者(用户)。宣发以文案为载体,用户有点击有转发,才有流量,有了流量,才算成功。一个不站在用户视角,不琢磨用户转发点,不考虑用户对文案中知识点、信息点的需求,只顾自嗨的文案,全无节奏感的文案,基本都是要跨掉的。唯有可惜,也只能可惜。

现在的我,看一篇文案(当然是圈内的),可以眼毒到一眼看到这篇文案中垮掉的点,看到其形式美感上的败笔,大致预估出这篇文案会否引爆。当然,我只是走在刚刚“悟道”的路上。文案最终能否爆掉,如卢大所言,有天算的成分。此刻,只能讲“当时的我们,是怎么想,又是怎样做的”。

时间来到2018年12月19日中午11:00,点击“群发”按钮之前,我对第一篇头条《HI,法律人!听说2018年这些法律好书你都已经有了》是有“10万+”的预期和信心的——那一刻,部门小伙伴似乎并没有,因为他们都只是笑而不答。

我为什么有这种预期?因为法律人这个群体有上百万的人数基础;因为我们是圈内第一篇推出年度法律书单总结的出版社,法律出版社又是业内排名第一的大社;因为这52个产品是从一年1200多个产品中挑出来的精华;因为这篇文案以“引言+图书简介+抽奖活动+日程图”简练结构呈现,几经打磨可以说斟酌到无一字可改,对法律人的收书还是颇具资料价值的。当然,最终呈现出24小时不到点击量冲到31万,迄今已达38万,增粉3万余人,还是颇为意外的。

感恩冬天的美意。

这个数据,让我对法律出版社及其好产品有了更多的信心。

这个数据,让领导同事对市场部此次宣发予以肯定,也让以后的资源调配更为顺利。如卢大所说,你必须一次又一次判断正确,别人才能信服,推举你出来做决断;你必须带领团队打了胜仗,别人才会认可你的决断。

插播

卢大讲过一句话:“市场运营不是吹牛皮,而是信息分发的效率。”最初听到这一句,真是震住了!膜拜!每每别人问我,你们市场部都在做什么?我就用这句话“怼”回去——市场运营不是吹牛皮,而是信息分发的效率,这中间关系到文案的生产、信息转发节点的布局、资源调配等,事多着呢。

卢大还有很多金句,譬如“为了让选题通过而美化选题的编辑,是自己找刺激啊;学会利用杠杆思维撬动人性的懒惰与贪婪以及恐惧心理;文学就是人的学问;文法上的美,比辞藻上的美要高级;破解就是多看用户需求;数据体系、内容分发体系、搭建研发机制,难度从低到高,不考虑回报率,那是傻吗?

我窃以为,他最精彩的思想花火,不是在语音授课中——当然,APP上的课是体系化的精华所在,必须先学习内化于心,否则在群里跟着讨论不过是看热闹。卢大的课程最精彩、最高潮的部分,是在每个工作日晚8:00到9:00的微信答疑中(实际上我们经常拖堂到10:00,甚至11:00),如上金句都是那时一问一答中闪现出来的。

高手要在“活”的“对打”中产生,在一来一往中、毫无准备时展现出真正的实力——当然,我们学员的这些问题远远谈不上对打,更多程度上只是激发了卢大已经存在的能量。当然,他在群里倒是一直很谦虚,说自己是教学相长。

回到主题,有了用户立场这一基本战略,剩下的工作都是技术性的。

二、行文——好文案是自带节奏感的

好的文案是有节奏感的,什么时候抛一个什么出来?读者读到某个点,是不是会疲惫,这个时候要不要抛出一个图或者一个投票?

在《@法律人|2018年,哪一个人哪一本书打通了你的任督二脉?》的文案中,我主张先抛投票选项,再抛图书简介,且在投票项末尾增加3个看似莫名其妙的选项(其实内含法律出版社开放日的调研)。

大家说“之前没有人还没介绍图书就先投票的”,我说你不要考虑这个,那是你以为。你要考虑核心用户是谁,以及他们阅读文案的节奏,还有这篇文案的目的。最后接近5万的点击量证明这篇文案的节奏感是对的。

如上是大节奏,关系着文案的框架、布局。而小节奏则是指文字的节奏。绝大部分文案都是图文结合,甚至以文字为主。文字彰显了文案写作者以及公众号背后的单位(主持者)的立场。在6篇文案的引言中,我分别暗含了法律出版社作为行业老大的地位、图书生产工序繁复、法律实务书犹如高手点播、读经典痛苦但能改变一个人的底层结构、学术出版的幕后、对编辑职业的认知等信息点。这些信息点,或者说知识点,是读者不太可能在别的地方获取到的,但是我知道,而且在行。试想一下,如果一篇文案只有图书简介,只有投票,我为什么要转发?帮出版社干活吗?

你所有写入文案的文字,都关联着用户转发的动机,为了触发这个动机,你的文案必须处处心机。

再细化到四篇主打文案中的图书简介,如果仔细看,每篇都不一样,虽然书还是那些书。《Hi,法律人!》中的图书简介模块,只有作者名和一句话图书简介文案,大约20个字;《任督二脉》《读经典》两篇文章,我要求加上责任编辑名字,图书简介扩展到每本书80-100字;《榜单来了》则改为了颁奖词,前一句话讲这本书,后一句话重点落在出版社倡导什么、支持什么,也就是获奖的理由。

写这些图书文案时,除了少部分平时做就很有运营意识的编辑,几乎大部分都是反复修改了好几遍。有的书我之前并没看过,我就把书拿来,翻开封面、封底,看看序言,再写,一直写到晚上12:00。看到那些一开头就是“本书介绍了……”的文案,真是头大,想要回怼,“卢俊老师的文案课你是白上了吗?!”——文案要站在用户立场上写,要挖掘用户需求,而不是仅仅提炼内容。

如上行文,如许用心,我相信,高手是看得出的。即便看不出来,客户也能体验到每一篇文案,都提供着新的信息点,新的节奏,而不是单纯的重复。

后来我也发现一个很有意思的现象,那些点击量高的头条,在我的朋友圈出现的很少;相反,我的朋友圈满天飞的,最终点击量都不高。所以,一篇成功的文案,必须能够达到它的核心用户,它想打动的人,它想对话的人——不是写作者自己的朋友圈。

三、一个吸引人的标题,六成决定了一篇文案能否成功

在这场十大宣发的战役中,如下这段话,我至少说了五遍以上——

“文案基本上顺得差不多了,但是题目还要再想想,怎么样起别人才有动力点进去?一篇文案的成功60%以上都取决于题目”。

可以说,每一篇头条文案在题目下的功夫,绝对是“推敲”级别的。

举例为证。12月19日推送的《HI,法律人!听说2018年这些法律好书你都已经有了》,最开始的题目是《HI,读书人中的法律人,听说2018年这些法律好书你都已经有了》,读几遍就觉得啰嗦。18日晚,我将其修改为《HI,法律人,听说2018年这些法律好书你都已经有了》,但我总觉得哪里别扭。程岳在旁边说,“旭坤姐,是不是把逗号改成感叹号,会规范一些?有点先打招呼的感觉”。我一听,当即脱口而出:“对,就差这一点,这一改,节奏就对了!”

12月20日我们的微信公众号11:00推送了《@法律人|2018年,哪一个人哪一本书打通了你的任督二脉?》。第二天早8:00,我在单位食堂吃早饭时还在斟酌,仍觉得还欠一点什么,直到我盯着胜兰,想到卢大的课,想到听他的课打通了我的任督二脉;想到这一年遇到好多高手,不但勤奋,而且情商极高;身边的每一个人,也一定遇到过这样的“贵人”“高手”。而所谓这些书,不都是人写的吗?所以要加上“人”,加上“哪个人”,只有这样,读者才有点击的欲望和转发的动力。后来,数据证明,加了这三个字的标题很成功。

12月24日文案小组的三个同事7:00就到了单位(这之前的周五晚上,我们三个人已经加班到凌晨1:00,周六我和胜兰又加班了大半天),清晨7:45,我们推送了《读经典||若不是那些痛苦,快乐又怎会显得高级》。那个周一的清晨,我5:00不到就自然醒了,在手边的笔记本上写下“如果不是….””若没有……”“若不是….”“怎会…..”“就不会……”等七八个标题,甚至问女儿觉得哪个标题的节奏和韵律感更好。最后我想到那句歌词“若不是因为还爱着你”——既然歌曲这么选,而且传唱广泛,说明这个词语构架是广泛认知的,才敲定发送时的这个题目。

而《榜单来了——2018年度法律版十大好书揭晓》是12月26日中午11:12推送的,其实那天直到10:30,我们还在斟酌、预览不同的标题,揣摩体会它们在微信中呈现的感觉,调整更换标题图和头图。

一篇用心的文案,必是处处用心的。文案标题下大功夫,文案的题引亦是字斟字酌。因为那段话是文案转发各群时,别人除题目之外唯一能看到的文案信息,那一句话跟题目同时决定着打开率。系列文案,题引还须讲求连贯性。比如《Hi,法律人!》那篇是“寻找法律社锦鲤,一网罗织52本2018年法律出版社精品图书,抽中都归你”,《任督二脉》那篇是“再放一尾载满精囊的法律锦鲤,助你打通任督二脉快速晋级”,《读经典》那篇是“智慧锦鲤向大海深处游去,那是满腹经纶的世界……”如上主打锦鲤,文中也都嵌入了抽奖游戏。到了《榜单来了》那篇,我们回归正经,题引变为“你若予我信任,我必付你倾心。法律出版社2018年度十大好书、法律精品榜、学术经典榜正式发布”。

四、投放时间亦是战机,它影响着文案的首次点开率

最开始,我们发现中午11:00点是一个投放的黄金时间,其实是一个意外。

第一个头条《Hi,法律人》本计划于周三上午9:00投放,但是因为我们不停地改、不停地改,一直改到11:00才满意。

洛珍颤抖着小手,微笑着说:“真的要发了吗?好紧张啊。”

我笑笑:“发!该做的工作都已经做到了,剩下了的就交出去吧!”

一个小时之内,过万。这个量是非常迅速的,也很罕见。

不到两个小时,两万。这时,我告诉他们“这篇文案一条留言也不放,留着干净的页面。”

两个小时整,三万点击量。这时我预测了下,“五万之后,增速会放慢,如果还能稳定增加,“10万+”是可以期待的。只有达到这个量级,这篇文案后面埋着的品牌烙印以及精品展成,十大好书活动对外的宣发才算成功开头。”

当天下午,我在办公室继续撰写明后天发布的实务和学术两榜的宣发及投票文案。与此同时,《HI,法律人!》那篇的点击量节节攀升。

下午2:12分,点击量达到六万。

下午2:31分,七万。“咱们的用心没有白费,十万可期了,因为它已经形成了自我循环”。

下午三:3:17分,十万加。“完成小目标,且看明后天的投票文案。”

当天晚上,我和胜兰一直在加班准备第二天实务书投票文案,看到微信后台的数字不停地变化。截止10:30,整篇文案的点击量为313747,一篇文案吸粉31617人。 我很开心!当即决定在后两篇主发的时候也加入“法律锦鲤”抽奖环节。数据证明,共有47757人参加了这一活动。

12月20日中午,还是11:00,我们接着投放了《@法律人|2018年,哪一本书打通了你的任督二脉》,这篇文章的点击率迅速突破了两万,后来总点击量接近5万。

12月21日,本希望仍在中午11:00投放《痛苦》那篇,但是文案没完成,一直到下午3:00,文字才定稿。洛珍开始排版式,胜兰做图,我在旁边随时调整。计划晚上10:00左右能投放,但文案的修改远比局外人看起来更细致、更复杂。一直到12:20:,我们说,必须要发了。

凌晨1:15分,在工作群发微信告诉他们,“其实这篇文案的冗余信息有点多了,最开始希望有三个主题,因为读者看书、学者写书,编辑出书,构成了学术三角,最后发送的那版我删除为两个,其实只需要一个就够了。那就是,为什么要读经典,读学术书?”最后调整一版新的《读经典||若不是那些痛苦,快乐又怎会显得高级》,在12月23日清晨7:30推送。本以为那个周末刚刚有200多万人考完研究生,周一的早上正在通勤的路上,应该是打开的高峰,后来只有一万多的量级。

这个信号表明:对法律人而言,早上并非最佳投放时间(当然,中午11:00黄金时段仍有待验证,各位要根据自己公众号的目标客户群的阅读习惯而定)。

为了让收尾的重磅文案《榜单来了——2018年度法律版十大好书揭晓》能在中午11:00准时投放,我们提前一天的时间准备文案。12月25号晚上我、胜兰、洛珍三人还是加班到10:15,26日中午又共同奋战了三个多小时,才觉得文字圆润、标题妥当,结构流畅。要发送的那一刻,发现附条学术榜有本书没加购买链接,她们说加吧,我说,“不了,确保头条投放时间,这个是战机,那个点不是最重要的。发!”

虽然仍怀有期待,但是一个出版社的年度十大好书榜单,能在投放24小时内有接近两万的点击量,也算知足了。

五、资源调用——重大文案宣发是场团队战

最后说一下资源调用。

表面上看,一篇文案不就是排排图、码码字嘛?你未必把文案想得太简单了。

如卢大所言,所有公司都是文案公司,文案是一切营销的起点。

为了十大宣发,我请设计师鲍龙卉第一时间做了“法律锦鲤图”“活动日程图”;在25日上午,又新设计出“获奖卡片”(这张图组合了三个抽奖页面,中奖人的微信头像等,就这一张图,点击7000多)。为了美,我临时请龙卉设计了六款法律出版社的落款章(分为紫色、金色以及圆款、方款)。为了上“锦鲤抽奖”这样一个活动与用户互动,在官方链接“抽奖助手”小程序需要两天审批、情况不明的情况下,我们紧急更改了生成界面,并在抽奖规则文字部分增加了备注,以彰显抽奖的公信力。

在文案插图的选择上,我调用了我的朋友资源。其中有三张深秋层林尽然的照片是我的摄影师朋友孤山鹤的作品,跟学术的感觉很搭,这都是他拿大几万的专业镜头拍摄的;还有爆款文案的那张头图《听,春风的声音》(背景是法律出版社)以及Pageone两张书店图,是我以前的部门同事谭宇墨凡的摄影作品,审美很高。这几张图,非常贴合文案气质,且极大地提高了文案的美感。

卢大曾说过,“美是最大的、看不见的竞争力。所有的顶级设计都应该是用户需求的视觉化呈现与强化。”“留心观察一切美好事物,分类整理优质视觉共性,形成大量数据存储库,随时可以调取”。深有同感。

如果一篇文案的文字和审美连自己都打动不了,又凭什么打动用户呢?

还有一个非常重要的资源调动,就是人力资源的调动。

我一直坚信,战略决定高度,具体战术指导决定打法。一个人可以看远,但一群人同心协力,才能成事。这些文案都是我写的,所有的战役也是我从头到尾盯在现场,但是——如果没有何胜兰和周洛珍这两位好同事,不可能有这场宣发,不可能有这场战役的胜利,她们做了文案的“生成”工作。此外,《榜单来了》的版式是心萌挑的,很切题;俊华帮助审读了所有文案。这是一个部门团队作战的结果。在这连轴转、高强度工作的两周(或者说一个月),我也深切地感受到,新媒体的工作需要团队作战,不然很快被“掏空”。

尾声

从2018年12月19日开始投放第一个文案,到12月28日收尾。“2018年度法律出版社十大好书”评选之对外宣发持续两周,一共投放了七篇文案(还有两篇待投放),总点击量达五十万,两周时间官方微信公众号增粉4万余人。

实际上,“十大”的策划、组织、评选贯穿了整个12月,“十大”背后的能量支持是法律社400余人,10个业务分社,8个职能部门、7个子公司持续一年的辛勤工作和精品图书。这场宣发战役,以文案为核心,也凝着我10余年出版工作的功力,对出版编辑工作的认知、对法律社的感情,举这两年市场研发部历练的功力而为之。此外,我自2018年9月以来,持续倾听、学习卢俊老师运营课、策划课、文案课之后,将“融会贯通”的知识点也融入了这场战役中。毫不夸张地说,卢老师打通了我的“任督二脉”,他所教授的,绝不仅仅是几个金句、几点技艺,他所传授的,是一个立场、一套系统。

长路仍远,且行且修炼。

如其所言,“你我,都在通过懂行和专业的路上,孜孜不倦。”

(本文编辑:陈楠)

来源:百道学习

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