文 章

今年美国童书市场哪些问题最受行业关注?

2016年11月24日   作者:严榕 编译

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【百道编按】今年的美国童书市场上哪些问题最受行业人士关注?在线视频是儿童的最优先选择,可发现性仍旧是童书领域最棘手的难题,针对儿童的内容必须也同时吸引家长,图书品牌正开始与视频平台竞争等等。

尼尔森发布美国童书市场上各大出版商市场份额统计,新近的出版趋势,以及科技为读者所带来的影响。综合各方行业人士演讲内容,要点非常清晰——在线视频是儿童的最优先选择,可发现性仍旧是童书领域最棘手的难题,针对儿童的内容必须也同时吸引家长,图书品牌正开始与视频平台竞争。

 “孩子享有更大的权力”

尼尔森业务发展总监克里斯汀•麦克莱恩(Kristen McLean)在开场发言中提到了未来的趋势:在数字化战略部署和家庭参与相互影响的背景下,少儿出版进入了儿童享有更大自主权的时代”。

家庭研究公司Smarty Pants的斯蒂芬妮•雷特布拉特在其演讲中提到她们公司进行的一项研究,这项研究的主题是家庭如何就数字设备的使用进行交流,成为了会议的亮点之一。现场还有四位学生及他们的妈妈组成的消费者小组,探讨父母和孩子对于日常生活中使用数字设备的场合和目的谁更有决定权。

二年级学生肖恩很快提到他用自己的智能手机看视频,也“和父母发信息。”父母为孩子配备可移动数字设备的一个关键原因是在紧急情况下可以保持联络。在许多情况下,这会演变成屏幕时间与家庭作业时间的斗争。

 

尼尔森2016年童书市场报告

童书市场主要消费趋势

麦克莱恩在会议中用一组数字简单勾勒了美国童书市场的市场状况。目前前五大出版商占据美国童书市场约64%的份额,其中企鹅兰登书屋占比31%;排在他们后面的20家出版商占据了另外25%的份额;细分板块的出版商,比如Christian出版社“仍有很好的发展势头,这一领域有很多机会”,专业化和细分目标是成功的关键因素;在青少年小说中,销售较好的类别有与影视等媒体搭售,或者与假日相关的书。

麦克莱恩透露,尼尔森的数据显示,家庭消费主要投资在漫画、图画小说以及高质量的团聚主题的内容上。“机器人也是一个发展趋势,”研究显示现在人们对机器人故事的关注和兴趣都很大。

童书出版市场另一股新的趋势是非虚构,用麦克莱恩的话说,尤其是“实务型”书籍,它们聚焦于孩子们想要了解的主题,能够吸引他们的兴趣,帮助他们学会如何操作,比如说《Pokéman基本手册》这类与计算机相关的内容,还有关于编程、金融和电子的书籍。

 “女性力量”继续推动非虚构图书的增长,以在Kickstarted上发起众筹的出版项目《叛逆女孩的睡前故事》为例,书中展现了在全球范围内甄选出来的优秀的女性艺术家的故事,文字之外还辅以插画。

尼尔森回溯数据发现,自2005年以来,整体出版市场持续增长,增幅21%,然而美国童书市场的增幅达到52%。

童书市场中电子书的销售似乎在2014年达到峰值,那一年有很多改编电影上映,带动了书的销售。但是当纸质青少年书籍的销售从2014年到2015年开始稳定时,由于没有可搭售的影视剧,电子书出现了33%的降幅。

千禧一代顾客群体

尼尔森娱乐部门消费者洞察副总裁乔丹•罗斯特以“The We, More, and Now Generation”为题的演讲也受到了很多关注。

罗斯特The We, More, and Now Generation演讲

罗斯特在演讲中分析了千禧一代的行为特点,并对他们做了家长之后的图书消费习惯做了推测。“实际上,人们进入不同人生阶段的时间节点都延迟了,”他说,“千禧一代占当今世界人口约24%,他们往往在30岁才组建家庭,有时会与父母一起住更长时间。”

他们看重便利性,具有适应数字化发展、传统信息和娱乐环境的能力。他们习惯于获得即时满足,喜欢健康产品和异域文化中的新事物或体验。这种开放性也会传承给孩子。

罗斯特The We, More, and Now Generation演讲

静心正念、面对面交流、更多模拟互动是千禧一代的核心兴趣点,这也许可以解释为什么如今一些年轻家庭反对数字化的趋势。

总的来说,这一代年轻父母的世界并未泾渭分明地分为线上、线下。他们的生活中混合了传统和科技创新。这种融合的精神也会在他们向孩子们介绍阅读并让书籍在孩子们生活中占据一席之地的过程中有所体现。

罗斯特自己就是千禧一代,他建议出版商:“参与到社交网络中非常重要”,社交网络对于千禧一代意味良多。“要想把书推到千禧一代父母的孩子面前就意味着要增强这种社交互动体验,”他说,“分享来龙去脉”是千禧一代很看重的,“幕后内容很有影响力。我们是怎么到达故事开始的地方的?有许多分享的方法。”

“千禧一代自主意识强。你需要有开放性,让人们有权在商业环境中做决定,”包括为孩子选择阅读的材料。

过剩的内容和注意力的争夺战

出版咨询公司Dubit的大卫•克里曼重点谈论了图书的可发现性问题,78%的受访青年表示,他们总是找不到“合适的”书来读。内容过剩是童书市场上存在的另一个问题。美国独立出版商Sourcebooks创始人多米尼克•拉克哈(Dominique Raccah)和 Knopf青年读者部的詹妮弗•M.布朗在对谈中重点聊到了这一点。

尼尔森市场概览前半部分聚焦于图书,后半部分转向技术及其对图书购买者、读者群的影响。尼尔森发现,智能手机几乎无处不在,约85%-90%年龄在0至17岁的受访者能使用智能手机。0至2岁的儿童中约80%,15至17岁中90%能使用计算机,而平板用户则占60%至70%。智能手机和计算机仍旧是最常用的设备,YouTube被证明是迄今为止最受欢迎的app。YouTube的使用通常从9-12岁开始,13-14岁年龄组最高,15-17岁年龄组紧随其后。

克里曼有类似的发现:孩子喜欢视频,在视频内容方面,YouTube是王者。但是Dubit也发现,品牌日益成为平台赚钱利器,乐高和Minecraft等品牌已经推出了多种形式的授权产品,包括游戏、视频和图书,它们正在与YouTube、Netflix等竞争注意力。在接受Dubit调查的受访者中,20%的人认为乐高是顶级品牌,选择YouTube的是41%,Netflix是18%。在允许孩子接触什么品牌上,千禧一代父母比较在意,他们会关注每个品牌的道德立场,产品如何制造,以及内容的具体细节。

Dubit还发现孩子不再对技术感到惊奇,但淹没在各种选择中。在固定时间段看动画片的日子一去不复返了,内容发行的数字民主化让内容无处不在,孩子的日程安排因此而发生了变化,8岁以下的孩子更有可能在早晨花时间收看(或阅读)内容,而8-10岁的孩子则更有可能在晚上进行这些活动。

注:幻灯片图片来源于尼尔森

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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