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纽约时报:亚马逊压低图书售价引发出版界不满

2012年04月16日   作者:书聿

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    导语:美国《纽约时报》网络版上周日撰文称,亚马逊一味压低图书价格的政策已经引发整个出版行业的不满。甚至已经有个别企业主动将图书从亚马逊下架,挑战这一强权。

    以下为文章全文:

    怨声载道

    亚马逊的强势令出版业怨声载道,但真正敢于“挑战强权”的,却是一家名不见经传的出版商。它原本在亚马逊出售约1800种图书,最著名的是专门训练婴幼儿如厕的。

    由于受够了亚马逊的“焦土政策”,这家名为“教育发展公司”(以下简称“EDC”)的企业2月底宣布,将所有的图书从亚马逊下架。有着46年历史的EDC将因此每年减少150万美元的销售额,损失惨重。

    “亚马逊要把所有人挤出局,”EDC CEO兰道尔·怀特(Randall White)说,“我不喜欢这样。他们是掠夺者。没有他们,我们会活得更好。”

    但这却是一场实力悬殊的较量:EDC只有77名员工,办公室位于工业区,装饰很简陋,市值也只有1800万美元——很难对亚马逊构成什么威胁。而作为华尔街的宠儿,亚马逊的市值却高达860亿美元。怀特的壮举凸显了出版业的乱象,它们一直在为一个简单的问题纠结不已:书价由谁决定?

    美国司法部上月起诉五大出版商和苹果操纵图书价格,同时与其中三家出版商达成和解。这些出版商表示,他们并未非法串谋,只是利用了一个新的平台——苹果iPad——以不同的方式来销售电子书,以便获取定价权。

    低价政策

    法院文件显示,出版商希望阻止亚马逊的一项政策,其中一家出版商将其称作是“少得可怜的9.99美元政策”。他们担心,把电子书定价压得这么低,会加强亚马逊对整个行业的掌控力,并导致消费者形成低价心理。事实证明,这不仅会打压其他书店,对出版商同样不利。

    EDC并未推出电子书,但在实体书领域也目睹了相同的状况。与其他商品一样,亚马逊首先从分销商手中采购EDC的书籍,然后以超低价出售。这或许给读者带来了福音,但却令其他零售商叫苦不迭,就连直接从EDC采购图书的独立销售代理也苦不堪言。

    “它们成了亚马逊的验货点,”怀特说,“我们这是'搬起石头砸自己的脚'。”

    亚马逊通常都不愿对商业行为作出解释,这次也不例外。但该公司的高管表示,亚马逊是在颠覆一种过时的商业模式,取消中间商,将节省的资金返还给消费者。他认为,因循守旧的出版商必将走向末路。

    然而,零售商的批评却越来越多。他们指出,尽管亚马逊的营收高达480亿美元,但却几乎没有利润,表明这种模式是在投机取巧,根本不可持续。这些反对者说,当传统出版商、图书零售商和批发商被摧毁后,亚马逊将夺取垄断地位,对文化行业的整体健康不利。

    非议增多

    最近几月,有关亚马逊赔本销售的非议四处发酵。

    圣诞购物季期间,亚马逊甚至公然鼓励消费者到实体店验货,然后到更廉价的网上商店下单。此举引发了广泛批评,各大书店的反应尤其强烈。出版商和分销商表示,亚马逊从不羞于在谈判条件上讨价还价,这种独断专行的作风甚至有增无减。

    今年2月,亚马逊要求芝加哥分销商独立出版集团(以下简称“IPG”)提供更高的折扣。但IPG回绝了,于是,亚马逊从网站上删除了该公司的5000多本电子书。

    “亚马逊想把书价压得很低、很低,低到出版商无法承受。”IPG CEO科特·马修斯(Curt Matthews)说,“出书仍然是一个精细活儿,需要编辑,需要出版,还要面临褒贬不一的评价。如果没有足够的钱来支撑整个产业链,系统就会崩溃。”

    出版商对亚马逊的态度通常都很矛盾。一方面,它提供了效率极高的分销方式。任何地方的读者都可以轻松下单,第二天就能送到。电子书的获取更加便利,但出版商也会因此暴露弱点:亚马逊不仅控制了分销渠道,甚至控制了阅读设备。

    其他观点

    “去年是我们37年来最好的一年,主要得益于亚马逊的图书出版方式。”出版公司Wings Press的布莱斯·米利甘(Bryce Milligan)说,“但因为得不到更好的优惠,亚马逊跟我们断绝了合作,我们的电子书销量下滑了50%。”

    如果说出版商和批发商如临深渊,那么作家的态度便显得有些模棱两可。

    芝加哥作价泰德·麦克利兰(Ted McClelland)有两本IPG的电子书被亚马逊下架。他刚刚拿到其中一本书的版税清单。在这笔算不上多的收入中,有一半来自Kindle。

    “我不知道是亚马逊贪婪,还是IPG的书被贱卖了,但我却被夹在中间。”他说,“我最关心的是赶紧让我的书重新在Kindle上架。”

    直销模式

    在俄克拉荷马州塔尔萨市,EDC的总部矗立在略显凋敝的工业区东郊,这里满是仓库和自动办公用品商店。与IPG一样,EDC的主要业务也是图书分销,把英国Usborne Books出版的图画书卖给美国的玩具店或书店。它的出版部门制作了《大家来便便》(Everyone Poops)系列畅销书。

    EDC所谓的销售顾问其实是一支直销团队,大约由7000名女性组成,专门向亲朋好友和当地学校推销图书。这种模式一度相当成功,2000至2004年的销售额翻了一番多。

    但近几年,EDC的销售顾问发现书越来越难卖。买家看中她们的书后,会到网上下单。销售额下滑了约两成,失意的销售顾问纷纷离职。

    今年2月发生的一件事令得州的销售顾问克里斯蒂·里德(Christy Reed)心灰意冷。她的学区决定订购16本百科全书和1本科学词典,但却绕过她,通过亚马逊完成了交易。

    “我那么拼命卖书,”里德说,“每天都跟那么多人沟通。但最后,在电脑上点了几下鼠标就抢走了我的生意。”

    她承认学区的确因此解决了几美元,但却补充道:“我就住在这里,我们是邻居。我会亲自去学校,我的孩子也在这里上学。没错,他们节约了几美元。但我赚到钱后可以回馈社区,亚马逊却不能。”

    不惧挑战

    当怀特听说这件事后,对亚马逊的愤怒之情达到了顶点。他此前也曾多次与这家网络零售商交恶。他三年前给亚马逊提供了更低的折扣,但这种试验性交易并不牢固。对于亚马逊不收取营业税一事,他感到义愤填膺,认为这帮助亚马逊压低了图书价格。

    两个月前,他要求EDC最大的分销商Backer & Talyor停止向亚马逊出售该公司的所有图书。当Baker & Taylor拒绝后,怀特取消了它的折扣。Baker & Taylor拒绝发表评论。

    EDC的年收入为2600万美元,Baker & Taylor的贡献约为6%,多数都源于亚马逊。古稀之年的怀特表示,当他做出这一决定时,血压立刻飙升。但他还是表现出了一丝兴奋之情。他认为这就像是“大卫战巨人”。“我是A型血,”他说,“我不惧挑战。”

    令怀特有些意外的是,与亚马逊“绝交”后,EDC的表现反而更好了,至少好了一阵子。(它的部分图书仍然可以通过亚马逊的第三方商家购买。)今年3月的销售额实现增长,这部分源于为得州圆石城一家玩具店提供的新折扣,这家店第一次就进了61本书。

    同行也对EDC表示祝贺,至少表达了对怀特的敬佩之情。“我告诉他们,'你永远没有机会在一天内取悦7000名女士。'”他说。

来源:新浪科技

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