文 章

亚马逊要开更多书店——因这古老业务过了贝佐斯四大关

2016年05月23日   作者:韩玉

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【百道编按】西雅图店似乎是亚马逊在实体店业务上投下的一颗问路之石,我们不知道其在零售实体化尝试中的真正所得,但显然尝试的结果是积极的,并给了亚马逊足够的信心在实体店业务线上投入更多。线上零售商实体化会给传统行业带来多大的破坏性影响尚不可知,但他们敲响的警钟不应只是给传统书店听的,出版商也该重新思考自身对于销售渠道的理解、认知甚至布局。


亚马逊书店内部陈列

在5月17日举行的亚马逊年度股东大会上,杰夫·贝佐斯证实亚马逊未来将开设更多实体书店,至于具体会开多少家他并未透露。

去年11月,亚马逊在西雅图开设了第一家实体书店——Amazon Books,令业界和舆论一片哗然。迄今,官方并没有透露走向线下的原因和决策过程,反倒是从今年年初开始,有关亚马逊扩张实体店的传言时有闪现。

今年2月2日,美国商业地产巨头、第二大连锁卖场运营商General Growth Properties首席执行官桑迪普·曼斯拉尼在财报分析会议上宣称,亚马逊计划在全美开设300-400家实体书店。第二天,桑迪普·曼斯拉尼发表声明说,他的言论“不代表亚马逊的真实计划。”(美国全国广播公司财经频道报道)。

美国《出版商周刊》在同日(3日)发布消息称,亚马逊在圣迭戈拉荷亚区发出了5个书店职位的招募启事,包括店铺经理助理、售书员、店铺经理和设备销售员等。但被问及是否正在筹备新店时,亚马逊发言人称“(亚马逊)唯一公开宣布的实体店是正在运营的西雅图店。”

当天,科技媒体Re/code也有报道说消息人士透露,亚马逊计划在不久的将来开实体书店和其他类型的零售店。负责这一项目的是参与第一代Kindle发布的亚马逊资深高管史蒂文·凯赛尔。亚马逊并未对此作出评论。

2月4日,《西雅图时报》刊文称亚马逊官网上贴出了Amazon Books部门的招聘公告,西雅图实体店此前就是由该部门负责推进的。招聘的职位包括数据工程师、财务分析师、童书以及小说、非虚构类书籍的策展人。所有的职位列表中都提及了实体店面。这些在招职位表明亚马逊确实在开设新的实体店,否则为仅有的一个店面配备这么多工作人员似乎不太可能。

到了3月5日,位于圣迭戈韦斯特菲尔德购物中心(Westfield UTC )的新书店店址上贴出了将于今年夏天开业的告示,亚马逊开第二家书店的传言才被官方证实。 而在上周刚结束的美国书展上有传言说,亚马逊还在旧金山湾区筹划开店。

直到这周二,5月17日,贝佐斯本人在股东大会上说,“我们肯定会开更多的实体店。那么开多少家?现在还不知道。运营实体店对我们来说是一项实验,初期主要是摸索学习,而不是为了赚钱。” 

从去年第一家实体店的开张到现在野心勃勃的扩张计划,迄今官方仍然没有给出走向线下的原因和决策过程。早在2007年,贝佐斯在《致股东的一封信》中提到,自己拒绝了开实体店的扩张思路,“如果有一天我们开了实体店,那是因为这个方案通过了我们的‘4大测试’。”

贝佐斯提出的“四大测试”是指,每当有一个新的点子或项目,都要从以下四个方面为指标进行衡量,如果全部都能通过,他才会考虑进一步推进、落地。这四个指标分别是给投资人带来回报、必须能够生长到一定规模、还未被太多人涉足、是否有能力给新业务带来足够的差异化。

当年的贝佐斯直言不知道实体店如何实现“低投入、高回报”,而且“实体店业务非常古老,已经被大量企业涉足了,我不知道怎么才能打造一种对顾客来说完全差异化的实体体验”。

显然,这些顾虑现在已经不再是问题了。西雅图亚马逊书店的面世的确为顾客带来了一些不一样的体验。比如每本书封面朝外陈列,与网页上的书籍呈现方式一样,更便于顾客浏览,也可提高图书的可发现率;每本书下面放置了黑色卡片,附上亚马逊网站客户的评分及书评,店内出售的书籍均按读者点评和网站预订书单选书,只有评分4星以上的图书才有资格上架实体书店;又如用户只需要拿着书对着扫描器扫一下,就可以以网上价格在实体店买书,实现线上线下价格实时同步等等。

从亚马逊确定扩张实体店的计划来看,西雅图店似乎是其在实体店业务上投下的一颗问路之石。我们不知道亚马逊在零售实体化尝试中的真正所得,但显然尝试的结果是积极的,并给了亚马逊足够的信心在实体店业务线上投入更多。

无论如何,这至少透露出一个积极的信号——实体店确实不可取代,消费者的热情正在重回实体店。网络零售商已开始实体化,意图把更多的消费者网罗至麾下,技术这一次成为他们优化店内消费体验的工具。他们敲响的警钟不只是给传统书店听的,出版商也该重新思考自身对于销售渠道的理解、认知甚至布局。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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