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为什么说贝索斯是亚马逊的长远思考者?

2011年12月19日   作者:NYT

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    1997年,亚马逊正式上市,亚马逊CEO Jeff Bezos当时就对公司股东这样说道:“亚马逊立志做一家有长远发展的公司。公司所做的一切决策也将立足于长远的发展而非暂时的利益,因此公司可能会做出很多与一般公司不同的商业决策,因此你们最好确保你们资策略与公司的长远发展战略是一致的。我们会尽自己最大的努力来建立一家伟大的公司,一家我们的子孙们都能够见证的伟大的公司。”

    然而,公司的股东们似乎从来没有真正理解Bezos所传达公司的长远发展战略思想。今年10月份,亚马逊发布的公司财报显示,公司第三季度的营收增长强劲,但同时也指出,公司需要投入更多的资金来实现公司的可持续发展。一听到要投入更多的钱,投资者的信心便开始动摇,公司的股价在10月25号这一天内就狂跌了13%。上市以来,由于亚马逊在某些时间段里出现的短期效益不佳导致投资者信心不足,这就导致亚马逊的股市也会受到周期性的影响。对此,摩根士丹利的分析师Scott Devitt这样说道:“亚马逊的股票走势起伏不定,投资者的信心似乎也存在周期效应。”

    上市公司应该尽自己最大努力保证公司具有长远的发展、使股东利益最大化,这已成为业内信条。亚马逊在这方面堪称典范,它一切以公司的长远发展为中心。亚马逊现在依然是全世界增长最快的公司之一,自上市以来,公司股价增长了12200%。公司今年第三季度的营收额为110亿美元,同比增长44%。然而,公司利润却跌至7900万美元。

    为什么亚马逊销售额巨大,但利润却如此之低呢?这是因为亚马逊将大笔的资金都投资在公司的未来发展上了。公司今年新建了17个大型仓储中心,同时大大降低产品销售价格。公司第三季度的利润率仅为2.4%,公司还预测第四季度的利润率甚至可能为0%。

    Bezos似乎已经将以客户为中心的经营理念提升到了一个全新的高度,他愿意以极低的利润回馈率来经营这家巨头公司。Bezos表示:“我们也许能预测降低价格在一周或一个季度内给公司带来的影响,但我们无法预测持续降低价格在未来5年甚至10年里给公司带来的影响。降低产品价格可能会降低公司的利润,但从长远看,这有利于公司建立一个良性循环机制,大大增加公司的自由现金流,从而建立一个更有价值的亚马逊。

    外界推测认为亚马逊在亏本销售Kindle Fire和Kindle阅读器的,对此,亚马逊也毫不掩饰自己的亏本销售战略。亚马逊只是采取了和很多其它公司不同的发展战略而已。亚马逊CFO Szkutak表示:“在对待公司的Kindle产业链方面,我们更看重它的整体价值。设备的销售只是我们考虑的一个方面,我们更多地会考虑这些设备持久的价值和设备里的内容。如果用户通过设备持续购买我们的内容,那么利润自然会尾随而来。”

   Bezos在一次接受采访时曾这样说道:“如果你的经营规划只有3年,那么你就要同很多人竞争,如果你有未来7年的发展规划,那么你的竞争对手就会少很多,因为很少有人会立足于长远的发展。在亚马逊,我们无论做什么事都要它至少有5到7年的发展。播撒种子、看着它发芽成长,这就是我们乐意从事的事业,我们就这么固执。”

    然而,无论亚马逊如何努力使股东的长远价值最大化,这对于如今的很多投资者来说都是很难理解的,因为有很多投资者都会以季度的收入来衡量投资的效果,这和亚马逊的长远发展战略是想违背的。Devitt表示:“如果你观察一下股票的平均持有期,你会发现股东对亚马逊股票的持有期正在缩短。不管怎样,亚马逊依旧立足于长远,它的这样发展思想是否正确呢?答案是肯定的。亚马逊的增长速度是整个电子商务领域增长速度的两倍,是零售业增长速度的5倍。为了实现公司的发展,亚马逊暂时并没有考虑公司的利润情况。”

    对亚马逊而言,公司长久的发展有两个好处,一是享受和沃尔玛一样的规模经营带来的优势,二是削弱竞争对手。亚马逊的扩张使得竞争对手Barnes & Noble的日子日益艰难。为了同亚马逊竞争,百思买也开始采取降价和免运费的方式,百思买虽然销售额增长了,但利润却猛跌了29%。

    Kindle Fire很好地反映了亚马逊的长远发展战略,Evercore的分析师Ken Sena表示:“亚马逊并不关心短期的利润,它野心勃勃。Kindle Fire和iPad完全是两码事,对于亚马逊为什么会亏本销售Kindle Fire,很多投资者感到费解。但对于亚马逊来说,使尽可能多的用户使用到Kindle Fire才是最重要的,这样一来,亚马逊就能通过它来更好更快更多地销售自己的内容。设备的销售能帮助亚马逊深入本地零售领域和潜在的应用市场。通过Kindle Fire销售媒体内容只是一个开始,我相信亚马逊的机遇还有很多。”

    Devitt也表示:“Kindle Fire和iPad完全不同,对亚马逊来说,这是一款用于销售亚马逊提供的内容的设备,种种迹象表明,亚马逊采取的这种战略是成功的。亚马逊上周表示,在过去的三周,Kindle Fire每周平均销售量突破100万台。

    亚马逊上市已经15年了,在一定程度上Bezos已经实现了当时上市的诺言:将亚马逊打造成一家自己的子孙都能见证的具有长远发展的伟大的公司。然而,不管亚马逊所说的立足长远究竟有多遥远,亚马逊迟早必须兑现为股东提供高利润回馈的承诺。Devitt表示:“在很多投资者看来,长远就是指1年,但在Bezos看来,他所说的长远就指10年甚至20年。”

来源:36氪

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