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隔着大西洋,英美出版商各有各的烦恼

2016年05月30日   作者:韩玉

【百道编按】在东方视野中,英美常被视为一体共同代表国际出版的主流。从地理位置来看,两国之间有大西洋的阻隔,相离甚远,实际在出版市场中既面临共同的挑战,也有各自的烦恼。在今年的伦敦书展上,英国《书商》杂志主编菲利普·琼斯以及美国《出版人周刊》高级作者安德鲁·阿尔巴纳斯立足本土,观照大洋彼岸,分享了他们眼里英美出版之“伤”。

英国《书商》杂志主编菲利普·琼斯和美国《出版人周刊》高级作者、专题编辑安德鲁·阿尔巴纳斯,与德国《出版瞭望》的主编波特·安德森一起,分享他们眼中英美两国出版市场的同与异,以及其中哪些热点问题已经或将要影响世界其他出版市场。

英美市场热点问题

相比纸质书与电子书之竞争,出版商更关注的是挖掘下一个畅销书作家,寻找下一本畅销书。生产对消费者胃口的内容仍然是出版社工作的重中之重。

阿尔巴纳斯首先介绍,在美国,目前媒体热切关注的大事件是纸质书和电子书的平衡。这么多年里电子书放量增长,2007年,亚马逊在美国发布Kindle之后,电子书销售增长率一度达到三位数,直到去年以及今年回落到单位数。Kindle面世以来,这还是电子书增长率首次下降。与此同时,纸质书销售反弹,特别是成人涂色书热销。

此前出版业顾问迈克·沙特金曾在博客中指出,所谓的“纸质书复兴”很大程度上是由美国涂色书的畅销推动的。对此,阿尔巴纳斯承认,涂色书毫无疑问有所影响,但刨去这一点,纸质书的销售即便没有增长至少也是趋于稳定。他也笑着提起,美国一些行业人士是不乐见涂色书大卖的,他们把涂色书视为文明的终结。不过,阿尔巴纳斯倒不觉得这是件坏事,“买涂色书的时候人们也会在书店里转转,顺带买一些其他东西”。

纸质书电子书的平衡同样也是英国行业关注的焦点。不过琼斯认为,相比行业专家对此议题的热衷,出版商要务实很多,他们把精力放在为相关市场寻找合适的、最好的图书上,这也正是他们在伦敦书展上所做的事情。

琼斯觉得“现在英国出版业把重点放在发掘明日之星上。在走访出版社时,大多数出版商对电子书或纸质书之类的话题并不感兴趣,他们关注的焦点是畅销书榜。诸如哪些新作者获得了市场认可,哪些出版品牌新面世,或失败了,有什么新趋势等等。”

就他所观察到的,出版商当下非常非常关心“出版”本身,包括涂色书。琼斯同样对涂色书持肯定态度,并将其视为“市场健康的信号,起码这代表着出版商制作了人们想买的优质纸质书,这些书消费者必须实地去高街书店购买。”

对此,会议主持人、《出版瞭望》主编波特·安德森插话道,我们大多数人出于对知识的渴求以及获得精神上的满足之类的理由买书,涂色书似乎并不具备阅读所能给人带来的这类享受。琼斯不改立场地指出,礼品图书占据三分之一市场份额,消费者购买这类图书的目的也不是为了阅读,只是为了送出去一份好看的礼品,或是鼓励他人阅读。“图书最有魅力的一点是它们除了阅读、讲故事之外还有很多其他功能。”即使不以阅读为目的,图书类产品也值得拥有,就像烹饪书。就像千禧年热销的是《哈利波特》,前年是《五十度灰》,而去年的大热是涂色书,对于出版商和书商来说很重要的一点是要生产和销售消费者想要的产品,而不是对人们的需求视而不见。

谈到涂色书在英国的市场影响,琼斯介绍,根据尼尔森BookScan的数据显示,几乎所有板块、所有类型的纸质书销量都出现了上升,高度数字化的小说也不例外,2015年几乎所有类型的纸质小说销量都提升了。2016年一季度,英国纸质书市场销量增长了10%。他还特别指出纸质书在“非传统”销售渠道销量的提升,比如博物馆店、服装店等,“配图优质、制作精良、包装美观的纸质书在市场上仍然有主导地位。”

阿尔巴纳斯同样认为,出版商真正关切的是寻找最匹配消费者需求的内容。不过随着越来越多销量居中的作者转向自出版,比起满足读者兴趣,出版商更加依赖于捕捉下一个大趋势或者畅销书。

英美市场差异

大西洋两岸出版产业受政策影响程度不同。但在图书价格上,英美纸质书价格都受到电子书折扣的影响。

回答这个问题时,阿尔巴纳斯指出的是英美两国市场在图书馆和版权方面的差异。英国的图书馆似乎在挣扎求存,根据BBC估计,过去6年中,超过8000多个图书馆岗位被削减。但在美国,图书馆可以拿到补贴,其定位也正在向创意社区中心转变。至于版权,美国政府在版权问题上的诸多决策并没有给出版商带来很大的忧虑,但从伦敦书展的国际出版商大会上传递的信息是,欧洲出版商对于欧盟委员会的版权改革提案非常担心。

针对同样的问题,琼斯的回答是折扣,在英国,消费者在购买优质产品时能够享受很大的折扣,在美国则未必。而折扣致使图书以前所未有的低价出售,造成图书贬值,而消费者则习以为常。在某种程度上,这也是自出版带来的影响之一,很多自出版作者以极低的价格作为吸引读者的手段。

琼斯认为,图书价格问题的重要性不亚于电子书和纸质书之争。

实际上在美国,原本盛行于电子书市场的大折扣也已向纸质书市场蔓延。这不算什么新趋势,阿尔巴纳斯举出实例,有段时间史蒂芬·金一本作品的精装版在好市多连锁超市的售价还不及Kindle电子版9.99美元的定价。“打价格战在纸质书市场本属平常,但确实也受到了电子书市场的影响。”

随着代理定价制的回归,图书价格又要花好几年时间才能回到理想的点位。

大洋的阻隔——相互认同的匮乏

文学奖项在出版过剩的现实语境下更具意义,但部分奖项的影响力辐射有限。

研讨会还有一个议题是英美市场在文学奖项上缺乏合作和相互认同。比如说,爱尔兰作家埃米尔·麦克布莱德(Eimeer McBride)的《女孩是半成品》获得了2014年的百利女性小说奖,好几个月过后,这本书才在美国上市,当地出版商透露他们需要一些时间打出这本小说中美国市场上的知名度。

相对于美国,英国有更多国际性的、市场影响力很强的文学奖,但是美国出版商并不总是能利用这一点拉动图书的销量。

琼斯自己的看法是,只有布克文学奖可以有效带动图书在国际市场上的销量。麦克布莱德的小说本来就很难销售,即便在英国本土百利小说奖的认可度很高,但对她作品的销售也没什么帮助。他不无自豪地说,英国有“很棒的作家和出版商”,设立奖项是对自身的肯定与嘉奖。

但是提及拥有17年历史的卫报小说奖的停办,琼斯严肃指出,鉴于市场上出版物鱼龙混杂,奖项的重要性愈发凸显。出版商生产过剩,现在作者不仅多产,还会在Kindle和其他平台上自助出版,这就意味着在特定一年内读者所能接触到的阅读物的数量可能比前几年翻了一番。“因此任何能使一本书或一位作者脱颖而出的机制或奖项都很重要。”

与布克文学奖、百利小说奖、塞缪尔·约翰逊奖以及Costa文学奖一样,卫报小说奖在英国也是能够真正影响图书销售的奖项,这是文学奖的重要意义。在这一点上,琼斯对于《卫报》做出的决定感到惋惜。

新的读者在哪里?

海量内容涌向市场,读者群体却并没有拓展,供需矛盾亟待解决。

《出版瞭望》的波特森提出,出版业生产了比以前多得多的内容,但却没有相应地在拓展新读者上面动脑筋、下功夫。

琼斯谈到,出版过剩是一个现实问题。假设阅读群体的数量相对稳定,原本有100位作家以这些人为目标进行创作,现在突然变成了200甚至飙升至1000,而阅读群体并没有增加,根据基本的经济原理,每个作家的所得自然会变少。

在英美市场上作者从写作中获取的报酬迅速降低,在一个很多书都以极低价格销售的行业里作者的生存状况可想而知。

按琼斯的话说,“出版业还没有正视这个问题,没有哪家出版商真正去努力化解这个矛盾。”他认为,“我们要么必须拓展市场,要么减少推向市场的出版物的数量。”

阿尔巴纳斯忆起自己和一位作者的交流。这位作家想通过更好的市场营销来解决问题,“她考虑少拿一点预付款,让出版商把钱放在营销预算里。我自己之前就做过出版,因此对她说,‘你不能这样做。他们(出版商)付出的越少,放在你身上的精力也会越少。相反,如果给你的预付款越多,他们需要赚回来的也更多,就会更卖力地为你的书做宣传。’少要预付款让出版商做营销并不可行。作者和代理人需要报酬,花钱为书做宣传是出版商的事。作者可以用拿到的预付款自己做营销,总之该得的就不能放弃。”

研讨会接近尾声时,有观众提问,为什么一本书在国际市场上的出版时间会如此滞后于英美市场。

琼斯直言,“在各种出版会议或类似伦敦书展这类活动中,人们大谈出版商如何如何全球化,但实际上全球出版没有我们想象得那么快。人们以为一切都全球化了,但事实是所有的东西都很本土化。”

阿尔巴纳斯也承认在这一点上读者要失望了,但他暗示现在读者有智能手机。

出版商可做的事情太多,数码设备的潜力有待挖掘,移动时代的需求需要满足,还要那些等待着他们去培养的潜在读者……行业会在这些期待中砥砺前行。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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