【百道编按】低价策略是吸引价格敏感型用户的最直接手段，但并非所有电子书都适用。显然在数字市场时代，通过合约强制执行定价的做法已过时，试图“一价走遍天下”更是不符合现实。
当你将电子书市场与其他繁盛的数字市场相比较，一个更大的问题冒出来了：为什么书价要压得这么低？
亚马逊声言，就其所掌握的数据看来，电子书属于具有“价格弹性”的商品，即消费者对商品价格敏感。便宜的电子书比贵的更好卖，薄利多销，算下来收益反而高于定价偏高的电子书
亚马逊还给出了例证。基于其销售数据，亚马逊声称，定价14.99美元的电子书若能卖10万册，当其定价为9.99美元时则能售出17.4万册。
这样算下来，售价在14.99美元时，总收入为149.9万美元，而定价为9.99美元时则为173.8万美元。如此一来，以较低定价出售时不仅作者和出版商能多拿16%，还能获得更多的（74%）读者，而且每位消费者的花费也更少。
听上去挺有道理的。可是仔细思考下亚马逊给出的例证，还是有很多有待推敲的地方。亚马逊无意与此纠缠，而是更多地强调其数据基于Kindle商店中众多图书销售数据的累积。这意味着特定种类图书的价格弹性因书而异，影响因素包括作者、流派、篇幅、阅读难度等等。
说到这儿，不禁心生疑问：如果是一本斯蒂芬•金的750页的书和一本刚刚崭露头角的作者100来页的书相比，难道大家不是更愿意为前者多掏腰包吗？所以说，总体看来9.99美元的定价或许真的比14.99美元的奏效，但是和10.99美元、11.99美元或12.99美元——甚至是2.99美元相比呢？
在那些愿意支付9.99美元而非14.99美元购买电子书的消费者中，有一部分是从纸质书市场转过来的，如果作者和出版商为低定价的电子书带来的高获益乐此不疲，却对纸质书销量产生挤压，怎么办呢？亚马逊本身也出售纸质书，相关情况他们应该很清楚，但却绝口不提。
如此又引出了一个更大的疑问：如果电子书的市场最理想定价为9.99美元，那么为什么亚马逊在商议合同时还要力争更低的定价呢？为什么不让出版商借助亚马逊的销售数据自主定价呢？没准这样一来出版商们还能试炼出最理想最经济的市场定价。
你也许会说，出版商是出于自身利益考量，其行为动机难免生嫌，想想看联邦法庭裁定的出版商与苹果非法联手提高图书定价，促成电子书高定价低销量的局面。所以，或许是亚马逊认为有必要迫使出版商将定价水平限定在9.99美元，否则的话很容易搬起石头砸自己的脚。
还有值得注意的一点是，当今乃数字市场时代，通过合约强制执行定价的做法已过时了。诚然，苹果公司创建iTunes商店时推出了歌曲固定价格，但那可是10多年前的事了。自那之后，数字市场日渐成熟，新的商业模式令人眼花缭乱。基于订阅的音乐和媒体服务、App内置购买的游戏、由广告资助的社交网络和由电子商务资助的硬件公司，层出不穷。
通过不断地实验，App的制造商才能找出最佳的支付方案。如果不是苹果在苹果商店中支持这一做法——如果史蒂夫•乔布斯决断所有的应用程序都一口价2.99美元——那么App市场绝不会像现在这样繁荣，带来数十亿的产值。
同样的逻辑也适用于图书行业。当亚马逊说它力图打造繁荣的电子书市场，我相信它的确是这么想的。但电子书尚属新兴市场，还有待出版商、作者、读者和书商们不断试练去挖掘出最佳商业模式。唯此，我们最终才能发现不同的图书付费方式。
创造一种单一的、典型的电子书定价将会扼杀其潜在的繁荣前景，9.99美元的“一口价”或许一时奏效，但没有任何价格能“一价走遍天下”。
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