【百道专稿】谷歌和苹果公司无心数字内容传播，索尼和Kobo先后退出美国市场，实体书店沦为亚马逊的图书陈列室，这让亚马逊在美国本土市场上所向披靡。这一现状引发的是业界的普遍担忧。
近来，出版业似乎成了一场运动赛事，所有人都必须站好队，要么支持自助出版，要么支持传统出版模式，或者其他出版方式。但这样的思考方式是短视且闭塞的。自助出版的“赢家”本身就是一个有活力且健康的出版生态圈，其中既有出版公司，也有业务渠道，共同为有想法的作者们的自谋发展提供支持。
传统出版业的衰败将导致图书市场空间的大幅收缩，这只会损害到自助出版作者和读者们的利益。“一潮起而百船升”，对这句名言我深信不疑。出版业越健康，就会将越多的读者吸引到这个市场来，从而使每一位作者、每一家出版商获利。据一份民意调查显示，2013年，有超过四分之一的美国人没有读过一本书。
反观那些收集到的数据，其中最透明的信息告知我们，亚马逊正在做的是销售自有图书这项了不起的工作。如果你看过任何一台亚马逊平板电脑或者安卓系统的亚马逊App，你就会发现亚马逊在Kindle Select 25上推广着一系列亚马逊出品的图书。如果你看过Kindle的畅销书榜单，无论哪一天，你都可以在排名前25位的图书中，找到至少3到4种亚马逊出品的图书。我相信，根据搜集到的数据所显示的排名前100位的图书中，至少有四分之一是亚马逊出品的，像是《47 North》《 Thomas & Mercer》《Montlake》《Amazon Encore》等。
亚马逊通过Kindle设备首页和全屏广告来推广自出品图书。它还提供这些自出品图书的免费下载（亚马逊称之为“借阅”），前提是读者需要为下载图书写评论。每一次“借阅”都被记做一次成功交易，这也正是为什么你看到如此多以4.99美元价格预售的图书总是排在搜索页面前列的原因了。亚马逊会通过特别策划、礼券、折扣和营销活动等形式来推广这些书。
这为什么事关重大呢？
索尼公司公布其正在关闭美国的电子书阅读器销售门店，他们已经终止向美国市场推荐新的电子书阅读器产品了。巴诺书店也将用于Nook产品的资金投入缩减了74%。Kobo，原被认为会将整个美国的索尼账目纳入囊中，如今却也对外宣称已收回了用于美国本土推广的资金。
自此之后，Kobo停止了在美国市场的营销推广投入，关闭了其在芝加哥的办事处，开始转战其他市场。公司的市场份额和收益如今更是微乎其微。
对于索尼和Kobo公司，他们希望攻克的是国际市场的占有率。而巴诺书店尚没有清晰的数字前景。
那么市场中就只剩下谷歌和苹果这两家公司了。无论在美国本土还是在其他地区，安卓设备的市场规模都在日益扩大，相比之下，苹果公司在内容方面却被远远了甩在后面。苹果公司表现出的态度是，根本不想让公司的App和内容呈现在iOS系统之外的系统平台上。因此，苹果公司的图书市场份额与其硬件产品市场份额保持同进同退态势。苹果硬件产品的市场占有率仍保持领先（尽管其在美国本土市场外遭受了重挫），但却也在持续收缩。
来自IDC的最新数据显示，2013年第三季度，装载安卓系统的智能设备占到81%，即每五台智能手机中就有四台装了安卓系统。与此同时，苹果的iOS系统则以惨痛的、相差悬殊的仅有的12.9%的份额，勉强维持在第二位。
尽管谷歌公司有兴趣扫描大量的图书来促成其在搜索引擎领域的统治地位，但其对传播内容却并不感冒。公司鲜少针对实际图书内容做广告或推广（形成鲜明对比的是其为Nexus手机做的大力推广）。
这样一来的后果就是新秀作者们为大众所知的机会越来越少，因为数字市场中占优势的市场营销空间都被久经考验的畅销品占据了。新生代作者或者名气不大的作者们想要突出重围难度将会更大，没有谁会为帮助读者们发现新书和新作家而腾出一部分数字卖场。同样的畅销品会反复出现在数字销售商家的首页上，这是事实。每天早上我会固定访问四到五个零售商网站，搜寻列入考虑的交易，我发现同样的图书品种每天都在打折促销，同样的书每天都放在首页推广，基本没有任何改动。
不久前，一位知名的英国作家为《赫芬顿邮报》撰写了一篇不明智的文章，文中直接要JK•罗琳放弃写作，理由是她吸尽了出版媒介的所有养分。但从某种程度上看，林恩•谢菲尔德所言也不全然是错的。仅有少得可怜的媒体能专注于图书业务，且伴随着市场日渐萎缩，图书的能见度更是大打折扣。
博德斯书店之所以要耗费如此长的时间来达到预期目标，是因为其继续存在市场中，出版商们能获得既得利益。这么做与其说是为了保住一个能对抗亚马逊的有活力的竞争对手，不如说是为了发现新书创造机会。伴随着货架空间的减少，印数也相应缩减，这些图书在网上被发现的几率同样也就降低了。我们知道，陈列室是保证被发现的重要工具。有了陈列室，顾客们可以先到实体零售书店，然后在网上购买。图书陈列室，已经成为了一个日益严重的问题：
有报道称，有一些人总是在实体书店找到书后，在亚马逊上购买。通过统计这些人访问的实体店，我们发现Bed Bath and Beyond、PetSmart和Toys ‘R’ Us是造访率最高的亚马逊陈列室。这些人访问这三家店铺的比例分别为27%、25%和21%。
实体店商品的摆放方式对在线购买有直接影响，这一点无论对于烤面包机还是图书都同样适用。在图书同时有数字版和纸质版产品时，如果这种书在实体书店没有陈列，其对应数字版的销量通常会下滑。很明显，这不会影响到自助出版作者，他们没有纸质产品。
最近，亚马逊宣称将降低自助出版有声图书的版税率。所有新出版的自助出版有声书，其单笔交易可赚得的版税由50%-90%降至平均40%。在旧的制度中，每多完成一次交易，你就会收到更高的版税。亚马逊之所以能这么做是因为其收购了Audible，由此亚马逊成为了有声书产品的主要分销平台，甚至连iTunes都整合了Audible。换而言之，亚马逊没有遭遇真正的竞争。
总之，由亚马逊独霸市场将造成两个后果：所有图书的能见度降低；所有作者的利润减少。
有些人读到这里会抱怨我对代理定价机制的支持。我认为基于价格的竞争是需要异常专注的，必须售出可观的数量来弥补少得可怜的微利。亚马逊并没有单凭打价格战来竞争，他从未这么做。他提供令人称奇的顾客服务、选品和强大的功能设置。
显然，数字产品卖家已经收起他们的帐篷，将美国市场拱手让给了亚马逊。或许，四年之后，将会出现我们无法预见到的新竞争对手。让我们寄希望于此，因为亚马逊独霸市场无论是对读者、作者还是出版商都没有好处。
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