文 章

水石东家收购巴诺,英国第一书店老总能拯救美国第一书店吗?

2019年06月10日   作者:百道网 综合

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【百道编按】6月6日,《华尔街日报》首次公开Elliott即将与巴诺达成收购协议的消息。6月7日,彭博社评论文章表示,如果有谁能拯救巴诺,那么一定是水石的CEO。当日巴诺正式发布被收购公告。消息在英语图书市场和全球图书市场快速掀起波澜。欧洲专业书业研究机构RW书业研究院院长吕迪格·魏申巴特告诉百道网,这是整个英语图书市场的一个重大迁移。为什么巴诺屡屡变革,仍未逃出厄运?为什么同样面对亚马逊的强大压力,水石不仅独善其身,还兼济天下?为什么当特是救世主?这是本文在综合多篇外媒观察的基础上尝试回答的问题。百道网不日还将推出一篇重磅分析,进一步为读者诸君披沙捡金。

靴子终于落地了。

当地时间6月7日,巴诺发布公告,美国对冲基金公司Elliott Management以每股6.5美元(远高于其实际表现)、总价6.83亿美元(包括部分债务)现金收购巴诺。就在一年以前,Elliott Management旗下英国公司Elliott Advisors将水石书店收归旗下。

未来,水石和巴诺将独立运营,水石现任CEO詹姆斯·当特将坐镇纽约担任巴诺CEO。对于早已陷于困境的巴诺来说,这是个好消息。根据双方公告,这一人事安排将会让巴诺和水石“从双方良好的经营实践中受益。通过投资商铺地产以及向各门店下放权力,水石书店已经成功实现销售增长和持续盈利。在当特的领导和Elliott的监管下,优势互补能够加强巴诺和水石在迅速变化的零售业中成功应对的能力。”

巴诺目前在全美有627家门店,据悉,Elliot公司将在这一坚实的基础上,运用让水石在过去十年成功扭亏为盈的模式来解决巴诺当下面临的挑战。如果获得监管机构和股东的同意,该交易将在今年第三季度完成。

为什么是Elliott?

有关这次交易自去年10月就提上了巴诺的日程,那时这家连锁巨头还陷于炒掉CEO德莫斯·帕内洛斯(Demos Parneros)、被WH Smith(另一家英国连锁书店集团)并购受挫的混乱之中。当时,多方表达了收购巴诺的兴趣,为此巴诺成立了一个由董事会成员组成的特别委员会对买家进行评估。最终董事会全体一致同意接受来自Elliott的橄榄枝。6月6日,《华尔街日报》报道,Elliott即将与巴诺达成收购协议,这是巴诺寻求出售过程中首次公开披露进展。

从公司的角度来讲,巴诺并不是一个理想的收购目标。他们的零售模式完全被电子商务所冲垮,其在电子阅读设备上的策略败北,销售额连续多年下降。

但这并没有阻碍Elliott,水石的成功让这家私募公司相信他们已经有了对抗亚马逊的正确模式。

Elliott的保罗·百斯特(Paul Best)评论道,“我们对水石和巴诺投资是因为我们确信读者仍然珍惜书店所带来的体验……我们期待与詹姆斯·当特携手,与巴诺的读者、会员及门店团队共进,翻开令人期待的新的篇章。”

巴诺的股价受此消息激励出现上扬,每股价格上涨了30%至5.96美元。9号上午,在巴诺和Elliott宣布协议达成后,巴诺股票的盘前交易价格再次上涨,涨至每股6.5美元。而在之前的几个月中,巴诺股价一度跌至每股4.11美元。在收购的消息发出来之前,巴诺市值3亿美元,远低于Elliott的收购价。

与此同时,彭博新闻社报道,Readerlink也参与了对巴诺的竞购,但在报价上逊于Elliott。Readerlink是北美向大型综合商超、杂货店、药店和其他非图书零售店供货的最大图书批发商。

2018年4月,Elliott Advisors从俄罗斯寡头亚历山大·马穆特手中购买了水石书店的多数股权,后者在2011年收购了水石,并聘任当时还是独立书店老板的当特担任CEO,将水石从破产边缘拉了回来,在2015年重新实现盈利,甚至在2018年9月收购了伦敦的传奇书店Foyles。

巴诺为何难逃出售命运?

巴诺董事长莱恩·雷吉奥(Len Riggio)于上个世纪七十年代把百年老店巴诺收归己有,包括其曼哈顿旗舰店。整个八十年代,他激进扩张,1987年收购拥有797家门店的B.Dalton Bookseller,从而让巴诺成为全美第二大图书零售商。同时,巴诺与IBM和Sears合作开始在线上销售图书。

此后,巴诺毫不遮掩其胃口,相继收购了Doubleday Book Shops等书店,还有德州的折扣商店BookStop。

1993年,巴诺公开上市,加入颠覆出版业的浪潮中。2009年,借图书数字化变革的东风,巴诺推出自己的电子阅读器Nook,并在其自营网站上提供超过100万种图书。

但在和亚马逊的竞争中,巴诺未能获胜,Nook黯然退场,Kindle主导今天的市场。不仅独立书店,巴诺的销售额也受到亚马逊的蚕食。

去年,代表独立书店权益的美国书商协会主席奥伦·特切尔邀请雷吉奥参加了纽约书展。特切尔发言指出,“今天我们基于共同的理由站在这里,为促进和支持实体书店而努力。巴诺书店不仅要生存下去,而且要发展繁荣,这符合整个图书业的长远利益。”

但巴诺书店却陷于困顿。

截至去年,该公司在美国拥有约630家门店,小于上世纪80年代末收购B. Dalton时的规模。其收入在2012年达到顶峰,此后每年都在下降。

作为美国仅存的一家全国性连锁书店,巴诺的一蹶不振似乎预示着这样一个事实:大型图书卖场模式走向末路。

亚马逊当然难辞其咎,在其平台上能够方便快捷地浏览并以折扣价购买图书,而且能免费送货上门,这些便利消费者很难抗拒。但电子商务和电子书的兴起并不是巴诺陷于困境无法翻身的唯一原因。销售额的持续下滑更多地是因为它没有能力在零售新时代里重塑自己,而且也没有稳定的领导层来指导其转型。

从上世纪七十年代到世纪之交,巴诺一路狂飙突进,在全美建立起了一个最大的大型书店网络。宾州大型沃顿商学院管理学副教授丹尼尔·拉夫(Daniel Raff)指出,但这些书店缺乏投资,尤其需要精简店面规模。“博德斯(美国连锁书店,于2011年破产清算——译注)太大了,所有的店铺都有租金及特种固定成本的负累,而普通消费者认识不到这些店的价值在哪里。这也让巴诺陷于价格战中,非常容易受到宏观经济波动的影响。”

但巴诺确实采取了几项战略举措,使自己免于重蹈博德斯的覆辙。“他们系统地重组了供应链和整个仓储、配送中心,以及供应链的总体管理,博德斯从来没有真正抽出时间来做这些事,巴诺做对了。”

看到电子阅读器对博德斯带来的打击,巴诺书店投入巨资自己研发了Nook,希望它能与亚马逊Kindle对抗。但Nook最终成为一个主要的成本劣势,许多分析师建议该公司彻底放弃。几个月前,该公司悄无声息地解除了数字业务主管弗雷德·阿吉尔(Fred Argir)的职务,前CEO罗纳德·博埃尔(Ronald Boire)任命阿吉尔负责削减该部门的成本。

书业咨询公司Idea Logical CEO迈克·沙特金在接受Retail Dive采访时表示,从本质上讲,巴诺一直是一家优秀的图书销售商,但它从未真正有机会挑战亚马逊。

“(亚马逊的)商业模式从来就不是靠书赚钱,而是通过书获客。”他表示,“一方面,巴诺既不会在网上低价售书让自己的门店受损;其次,他们的整个自我和知识都限定在图书行业。他们不会把图书业务作为跳板,成为一家大众综合零售商。”

随着巴诺书店的财务前景开始走弱,高管们确实意识到,要赢得今天的客户,他们需要的不仅仅是图书。此后几位“流水”的CEO相继采取了重振商店体验的举措,但对成人涂色书等稍纵即逝的趋势的依赖,以及缺乏了解就拓展餐饮等垂直领域,反而伤害了巴诺自身的业务。

巴诺的救星,也许只能是他


詹姆斯·当特
图片来源:出版人周刊(PW) 摄影:罗格·塔霍姆

对于这次交易,莱恩·雷吉奥表示,水石“是我多年来很尊敬的书店。鉴于他们在图书零售市场上所获得的成功,我相信只有他们能在未来多年里改善巴诺的情况并实现业绩增长。我也信任詹姆斯·当特,他有领导巴诺所必需的领导能力和经验。我会竭尽所能帮助他平稳过渡。领导巴诺54年,我有幸能与全球图书零售业最优秀的人们共事,包括我们门店的零售团队。正是他们让巴诺成为美国最有声望的零售商。这些年我们与整个出版界建立了很好的关系,我要向他们以及为我们提供重要服务的供应商们致以深深的谢意。最后是我们数以千万计的消费者和会员,能够服务他们是我们一直以来的荣幸。”

当特也在公告中说道,“我非常期待和巴诺的团队一起工作。全球实体书店面对来自电商和数字化的冲击。结合两大连锁书店品牌无可匹敌的零售技能给了我们更大的自信去应对这种冲击。书店是选书的场所,也能带来纯粹的逛店的愉悦,一家好的书店是无可替代的。我感谢雷吉奥先生的信任,也对Elliott为水石的持续变革以及巴诺所提供的支持表示感激。”

当特在英国书业备受尊崇,而且与历任行业外的东家——俄罗斯寡头、对冲基金公司——相处得不错。他在水石发起了诸多变革,包括重构职责,让门店员工把更多时间花在卖书上;让书店更关照所在社区的需求;发起图书宣传活动,推广由门店团队推选的图书等等。

当特在一个电话采访中表示,“(巴诺)像我们的一面镜子。我们面临很多共同的困难,其中很大一部分要归咎于亚马逊。”

亚马逊几十年前以卖书起家,现在扩展为一个无所不卖的商店。根据Bookstat的数据,美国市场上40%的图书在亚马逊上卖出。而水石在电子商务上的收入还不到5%,为了与亚马逊竞争,他们走了一条不同的路径。关键就是“创设人们想去的书店”。

当特通过精心改善单个门店,而不是实施总体战略决策,重振了这家英国连锁品牌。对门店的改善包括更换灯泡、地毯,使用更好的IT设施支持运营。

当大多数零售连锁店和在线零售商都以标准化供货为特色,强调价格高于一切的时候,当特鼓励门店经理们迎合社区消费者的口味,以他们的自选图书为特色,以此树立书店的个性。水石还鼓励员工自己写书评,可以展示在书侧。

而巴诺的定位是图书大卖场,通常选址在沿公路商业区,周围有广阔的停车场,目前还不清楚当特在巴诺书店能实施多少这样的战略。

对于当特能否解救巴诺于水火,一些行业观察人士持怀疑态度。迈克·沙特金说,巴诺凭借开设大面积门店而迅速崛起,所以其管理层从未意识到这种模式已经过时。“我不确定水石能把巴诺带向另一条路。”

RW出版研究院院长吕迪格·魏申巴特(Ruediger Wischenbart)接受百道采访时谈到,当特接手巴诺可能会在两个方面采取动作。一则借鉴水石的模式赢得特定目标受众,二是在规模上做文章,看看阿里巴巴是怎么用复杂的技术让社区商店智能化的,而巴诺的店面毫无个性和美感,用户体验极差。好的方面是,美国图书市场整体回暖,为亚马逊之外的零售商带来了更多市场空间。此外,有意思的是要看他们如何处理大学书店业务。

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的非必需消费品分析师西玛·沙阿(Seema Shah)表示,无论能否复制英国模式,此次收购都将让巴诺“更有余地制定长期战略,即使要经历短期的痛苦”。“尽管盈利情况可能得到改善,但整体竞争环境仍然严峻,因此,此次收购能否成功,将取决于Elliott如何让巴诺重新变得重要,从而使其能够有效地与在线玩家竞争。”

尽管管理层动荡、Nook折翼,拓展餐饮的尝试也不很成功,巴诺书店还是设法在一定程度上稳定了业务,去年收入下降幅度收窄至3.1%,去年销售额接近36亿美元,而其资产负债表上的未偿债务要到2023年才会到期。过去几年,该公司还关闭了业绩不佳的门店,或将它们迁往更好的地点。

破产咨询公司Gavin/Solmonese总经理兼创始合伙人泰德·加文(Ted Gavin)说,这笔交易将缓解巴诺的一些压力。近年来,该公司一直面临投资者的严厉批评。但无论如何,在美国这个赛场上,巴诺仍然是一个实力强大的竞争者。

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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