文 章

有些理论被高手讲出来,你才会更明白
卢俊老师百道策划、营销带班课学习有感

2018年12月06日   作者:王旭坤

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【百道编按】多年知识积累和出版工作经验好比铺就了一层土壤,如何让潜在土壤里的种子得以发芽,还需精准有效的方法论给予强有力的指引。本文系法律出版社市场研发部王旭坤于百道学习第三季卢俊带班课结课后所作的学习感想。正如她所言,好的智识是值得分享的,分享让智识更有价值。我们特将此文刊载如下,以飨同行。


法律出版社市场研发部 王旭坤

做市场这两年,对我的最大教育,或者说思维上的改变,就是知道了什么是用户思维?什么是产品思维?如何从用户需求的角度去考虑产品的研发、设计、生产、运营。

当听到卢大讲道:“市场运营不是吹牛皮,而是信息分发的效率”,这一句话犹如醍醐灌顶。

当然,之前细细密密的知识积累以及多年出版工作的经验,好比铺就了一层土壤,而卢大这两期带班课,犹如一阵春雨或者阳光普照,让这粒潜在的种子得以发芽,在我的意识中现行,而它一旦现行,就呈现出方法论上强有力的指引力量。

从九月份到十一月份,这36讲主课会随时听,开车时听、等人时听、刷牙时听,最少也听了两遍,更多的听了四、五遍,比如第一季的“营销的本质——让产品和时间作朋友”。这堂课在部门例会时与部门同事一起听,然后请他们谈谈对市场部工作的认识。显然,因为大家都学了第一季,他们是有触动的,但因为职业经历以及体验不同,尚不能GET到卢大授课的精髓“用好的效率体系去长期供养优质的信用体系 ,成就良性的企业生态 ”。这也是正常,毕竟“市场工作很重要”这句话听起来稀疏平常,在功力不同的人眼中,是能看到不同层次的。

再比如第二季的“如何在读者的消费动机中找到选题的卖点?”这一讲,我是在和某知名互联网巨头谈项目时,“公然”放给他们听的。为了佐证首先要清晰定位这本书的受众是谁?是对政府管理层的政治游说,还是对普通民众的普法,解决了这个前置条件,才好展开内容框架设计,以及后续运营规划。会后,他们研究院的人告诉我,真是没有想到出版这么有学问,这么有门道,学习了很多。

更多的讲课文本、答疑记录,我都会即时分享到部门群以及单位的工作群。

上周的生产协调会上,我提出“请大家千万不要把市场营销工作理解成一个文案、一个平台、一次发布”,并且反思了市场工作的不足,坦诚这些反思,一个是从两年的工作实际中来,还有一个是从卢俊老师的授课启发中来。

第一个不足,信息转发节点严重不足。营销是信息分发的效率,做出优质的产品,把信息传递出去,让用户知道你、使用你、信赖你。既然要分发出去,就得有“点”。中信管理着5000多个信息节点,而我们现在几十个,尤其依靠两微一端,这个是不够的,必须有意识的去布局这些节点。

第二个不足,文案能力不足。文案能力应该是一种全员能力,针对不同对象,比如渠道、作者和读者,是应该有不同的文案;文案写作是一种基本功。

第三个不足,活动形式不足。设计一个海报、一个标准书目、开个新书发布会,做这些功,多大意义上是只对作者负责,甚至给领导看,而不是对市场负责?对核心客户有效?能有多大的传播效力?微视频的制作能力、发布能力都有待强化。渠道的线下活动也应多创新、多策划。

第四个不足,势能集中释放不足。一本新书引起市场关注的生命周期可能只有四周,所以我们要提前一两个月,甚至半年之前就开始排兵布阵,让各种营销手段在一个集中的时段释放出来,达到燃点,这样才有效果。

在部门,我告诉同事们,最有效的协作是告诉自己、告知他人,“我是一个能解决问题的人,而不是叠加问题的人”。生产部门的人说你营销没做好,发行没发好,营销和发行的人说你的产品不行,这个是无效的抱怨,首先做好自己的本职工作。“把C类图书做到B类的影响与销量 ,把B类做到A类,把A做到A+,这才是市场工作的价值。我们这一环工作的价值,现在在于提升,而不是评判。当然,这不代表,你对产品没有鉴别力,没有评级制度。更好的一个生态,是研发职能也起来,用市场的数据、市场的反馈给生产部门以助力,协力产品升级。”

好的智识是值得分享的,分享让智识更有价值。

当你身边人的认知达到同步乃至一致时,沟通、执行以及协作效率也会急速提高,工作也便成为一个不断进化,还能开心的事情。

所以,下一季,我肯定也是要跟班上的。

那些术语、概念、理论,比如“市场观察与趋势判断、用户观察、理论观察与价值传递 、读者定位、以用户为中心、用户界定、需求分析、使用场景、互联网思维、选题、垂直细分 、产品优化、界面友好度、视觉美、营销、信息分发效率、信息分发节点、势能集中、泡面理论、大V与自来水、传统媒体的价值、对选题和市场判断力的提升、市场调研、经验与数据 、文案撰写、文本共情、用户需求与内容的连接、资源匹配、可执行性、ABCD不同档位的项目划分”等等,一旦它内化到你的内心,就拥有了一种自由转化、灵活使用的力量。

卢大在从传媒业转战互联网教育这样一个当口(当然,两者有儿童教育这个关键勾连点在,如卫哲所说,换行不换岗,换岗不换行),在未来之音CEO这样无比繁忙的主业之外,能如此尽心、如此用心的把他多年出版业历练积累的“内功”无私的传递出来,教授出来。

非常感谢,非常感恩!!

跟班上课,尤其群里这三个月以来的互动。在某种程度上,也刷新了对卢大的认知。因为担任市场研发部主任以来,每次年度培训我都力邀卢大来给法律社讲一堂市场营销课,但都被他无情地拒绝了。人多说他成名后傲气瞧不起人,后来在群里,卢大自己说“傲气可能是个误解,我多么致广大而尽精微,并且对不确定性充满敬畏,我可能觉得绝大多数人并不真想学习吧,耽溺于现状,怒其不争,但多数人并不觉得自己无精进之心,所以对我对他们说的不真想学习而感到不满,我喜欢说出事实,就是事实没那么好听。”

后来从令嘉总编那里知道,“卢大被百道承包了”,他的课以后只在百道讲,线上线下都由百道安排,他们把老师的稿费制变成版税制,尊重老师的智力和时间。

两季学下来,百道带班课比一般授课多出的一层魅力,还在于组群答疑环节。

组群,本来就是一个同行业资源的接近、互换与共享,大家因共同的求知欲而相遇,在学员中交友,互相砥砺。

答疑,用一个好问题撬动卢大思维的兴奋点,可以在授课知识点之外挖出更多的干货。一个好问题,是能体现水平的,是能有效刺激授课者的。我讲课时是非常喜欢有互动的,互动可以让你感知到你发出去的信息有没有被接收,遇到高手的回馈,你甚至会兴奋,亦是一种教学相长、互相砥砺。

可以说——如果只有授课,而没有答疑的话,带班课的魅力也就缺失了大半,因为没有了交互,也就缺乏建立深刻关系的可能。

感谢百道网的精心策划,从主题设计到各讲录制,几近完美;从课程顾问到班主任,皆非常敬业。我信一句话,后台越复杂,前台才能越简洁。感谢你们的付出!


来源:百道网

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