【百道编按】如何判定一家公司的成功？通常我们会以营收、利润等财务指标来衡量企业的经营成果，对于出版社来说也惯于以码洋和销量来论成败，但资深出版人理查德·查金指出了另一个常常被忽略却最为重要的指标——出版资产。
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走在法兰克福书展的展馆里获得的是一种喜忧参半的体验。这个行业的庞大规模令人望而生畏，很多出版商自信自己的展台能够吸引到足以让他们维持生存的业务，这种强烈的乐观情绪也让人敬畏。然而现实是书展上的大部分书可能是无利可图的，这又让人觉得沮丧。
另一方面，书展上展现的丰富创意让人精神振奋。行业聚会和彼此间的友谊也是书展不可错过的原因之一。
这就提出了一个问题：我们如何衡量出版业在财务上的成功？为什么出版商很少破产？即使他们正在亏损，总有人会介入购买。你也许觉得买方不理智，但实施收购行为的大型出版公司仍然存续着，而且从各方面来看都表现不错。
那么，秘诀是什么？如何衡量出版商业上的成功？我认为有五个衡量标准都很重要，虽然都有缺点。
当你问一位文学经纪人或作者一本书市场反响怎么样时，答案通常是销售数字——要么是销量多，说明书多么多么好，要么是销量少，出版商营销力度不够。现在，销量除了用来装点畅销小说封面之外已经没有什么意义了，因为电子书以1美分的价格卖，很容易就能卖出数万本。
即使这些书以合理的价格出售，销售数字的背后可能掩盖了高额的预付版税或来自零售商的退货，这两种情况都会降低出版商的利润。我记得一位优秀的出版人曾自豪地告诉我，她的一本精装书卖出了7万本。后来我发现其中65000本被退回来了，而且这本书的预付版税是40万英镑（折合51.3万美元）。由此造成的损失比多本成功的商业小说所带来的利润还要大。
一个更好的衡量标准是净销售额。在大多数情况下，销售收入增长是件好事——但如果增加的销售额是给零售商高折扣，或者通过倾销库存、摧毁市场来实现的，那就要另当别论了。
因此，我们转向利润，这是各部门各层级出版经理们最关注的衡量标准。
并不是每个人都了解利润。记者和政客们在谈到一些公司缴纳的税款少得可怜时混淆了利润和销售额。利润作为衡量标准的问题在于它可能是主观的。出版商如何计算存货、作者预付款、在计算机和仓库上的资本支出，以及管理费用的分配——所有这些都可能在某个方面影响利润率。
在英国，夸大利润率最大的受益者是税务及海关总署，利润率如此重要的原因在于政府用它来计算税款。
没有一家真正独立的企业会把利润作为衡量成功的关键指标。
可以说，唯一重要的事情是产生现金，总的来说，出版商很擅长产生现金，因为不需要大量的资本支出。我们不需要建厂，也不需要并不直接带来营收的研发部门（除非我们把编辑部门类比为研发部门）。因此，只要不受预付版税和印量过高的拖累，图书销售产生的任何盈余都应该转化为现金。
但积累现金储备本身并不预示着成功。
在我看来，真正重要的是构建出版资产——文件柜里的作者合约，许可协议，发行安排，以及出版品牌的价值。
这些资产很难估值。对于上市公司来说，股价是一项指标，但我们都知道，金融市场并不完美，受到短期外部因素的影响。但对于私人公司，甚至连这样比较客观的指标都没有。
正是因为资产价值难以衡量，它很少得到应有的关注，但这并不意味着它应该被忽视。真正理解资产价值是优秀出版商的区别所在。
我很喜欢的一个例子是企鹅1983年收购弗雷德里克•沃恩（Frederick Warne）。我没找到当年的数据，但我敢打赌，弗雷德里克•沃恩销售停滞，利润微小，现金增值为零。不过，它拥有一项资产：比阿特丽克斯•波特（Beatrix Potter）的《彼得兔》系列以及其他一些作品，被时任企鹅CEO的彼得•梅耶（Peter Mayer）视为适合商业化的出版瑰宝。
弗雷德里克•沃恩的资产价值远远大于其他衡量成功的传统标准。彼得·梅耶和彼得兔都大获全胜。
所以，销量、营收、利润和银行的现金都要关注。但不要忘记，最终唯一的衡量标准是，我们通过制作出版伟大作品让公司的总资产提升了多少。
作者简介：
理查德·查金是前国际出版商协会主席，在布鲁姆斯伯里出版公司担任执行董事11年。此前，他还在麦克米兰、牛津大学出版社和励德·爱思唯尔等大型出版企业，以及英国出版社协会等公共机构担任过高级管理职位。
（本文编辑 晨瑾）
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