文 章

专访川少社社长常青——找回品牌影响力,做出版不做“一版死”

2017年02月07日   作者:令嘉

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【百道编按】作为全国屈指可数的没有教材教辅托底的少儿出版社,川少社在多年前因丢掉一套大书,陷入困顿,丧失了市场影响力。2016年是常青担任川少社社长的第四年,川少社生产规模接近3.5亿,上了一个大台阶;销售收入同比增长77%;回款同比增长56.5%;净利润同比增长4.67倍,在剥离教材教辅之后首度实现了扭亏为盈。这家出版社如何在过去四年间一步步重拾川少品牌,打造市场影响力?为此,我们专访了常青社长。


四川少年儿童出版社社长  常青


川少品牌失与得

数据:

2016年,川少社在全国总体图书市场占有率排名第85位,同比攀升66位;在少儿类图书市场占有率排名第17位,同比攀升14位。

在全国少儿出版社里,出版主业中没有教材教辅的屈指可数,四川少年儿童出版社是其中一家。2012年底,当常青接任社长时,少儿出版圈的朋友们都为这位外形柔弱的川妹子捏了把汗,有耿直的经销商对她实话实说:你没有产品、没有教材教辅,资源有限,看你咋整喽。

未挑社长重担时,常青对川少社的市场表现虽有所了解,但并未有切肤之感受。2011年10月她出任总编辑,在调研中发现相当一部分书退货率很高。随着在任时间的推移,她越发认识到滞销与库存的情况严重,很多书 “一版死”。她在时任社长的支持下调整产品结构,先集中力量针对馆配市场开发产品。为此,有人批评她只会做馆配书。她听到后,虽有压力,但内心笃定,出版社已经没有试错的机会和成本了,在当时的情况下,馆配书至少可以保证少赔钱。在转折关头,生存是当务之急。

2012年底常青担任社长。2013年初的社科订货会上,她下功夫做市场调研。在拜访一家民营书企时,采购人员对她说:“你们川少的发行人员真的好敬业,一到我店里就软磨硬泡,求我进些川少的书、再添点量。实在不忍心,就答应他:唉,那你就看着随便发点吧。说真的,不进点货,我都说不过去了。”

听到这番话,在感谢书店支持的同时,作为社长的常青心里也打翻了五味瓶,她暗暗发誓,一定要让自己社里的业务员能有底气地用产品跟客户说话。而当时的川少社,用那位经销商朋友的话来归结,产品结构小而散,小而弱,缺少品牌。

常青埋头研究排名前十位少儿社的发展模式,看看可从哪儿学起。一路调研下来,她发现众多强社都有看家的儿童文学作家和产品,在这个领域川少社难以快速赶上。不过,从童趣出版公司的运作模式中,她发现与川少社过去的产品运作有相似之处,或许可以在这里寻找突破点。这便是影视互动类产品。2009年,川少社做过《花园宝宝》;2010年做了《小羊肖恩》。通过运作这几种产品,川少社掌握了一些影视互动类产品的打造方法和技巧。于是,2013年川少社与民营公司合作,出版了《熊出没》。

 2013年,对于常青来讲印象深刻。这是她上任做社长的第一年,一方面对市场充满着不确定感,这种焦虑无法与员工分担,都得自己学会化解;另一方面,在争分夺秒做《熊出没》时,接二连三传来一线编辑们怀孕的消息,大家笑称她为“送子娘娘”。

尽管充满着艰辛,到年终用数据说话的时候,2013年生产规模比2012年增长了73.8%,其中,《熊出没》系列图书销售码洋高达7000多万;销售收入比上年增长76.25%;毛利比上年增长67.87%。这之后,川少社卡通动漫板块渐渐充实起来,一系列大品牌产品,包括《爆笑虫子》《熊熊乐园》《巴啦啦小魔仙》《神偷奶爸》等都成为川少社的特色产品。

2016年,川少社启动与迪士尼合作项目,首推“迪士尼家庭绘本馆”。 为了让“迪士尼家庭绘本馆”更适合中国孩子阅读,更接中国市场的“地气”,川少社专门成立了由资深编辑、美术设计人员、市场发行人员组成的“迪士尼项目组”。

目前,川少社卡通动漫、儿童文学、科普百科和教育四大产品线,都有品牌和爆品。原创儿童文学有《米小圈上学记》,科普百科有《DK儿童百科全书》(精致版),教育产品线吸纳到了王金战教育及应试品牌。

2016年,是常青担任川少社社长的第四年,川少社继2013年生产规模突破1.3亿、2015年突破1.8亿之后再创新高,接近3.5亿,上了一个大台阶;入库码洋同比增长1.08倍;净发货同比增长94.2%;销售收入同比增长77%;回款同比增长56.5%;净利润同比增长4.67倍,在剥离教材教辅之后首度实现了扭亏为盈。

据开卷统计, 2016年12月川少社在全国总体图书零售市场占有率排名第49位(开卷共监控567家出版社),同比攀升70位;在少儿类图书零售市场占有率排名第11位(开卷监控涉足少儿出版的出版社有547家),同比攀升11位。川少社2016年在全国总体图书市场占有率排名第85位,同比攀升66位;在少儿类图书市场占有率排名第17位,同比攀升14位。

打造影响力

数据:

耗时3年多打造的原创儿童文学作品《米小圈上学记》2016年引爆少儿图书市场,全年印刷507.47万册,销售475.06万册, 7840万码洋,比上市前3年多的累计销量翻了一番多,被誉为“川版第一畅销书”。

如果说2013年川少社求的是立足与生存,自2014年以后,川少社的生产规模、销售收入等主要指标连续实现了两位数的增长,打造出版影响力成了川少社发展的新目标。

川少社在多年前因丢掉一套书(《神奇的校车》),陷入困顿,丧失了市场影响力;近几年,川少社重新找回市场影响力,很大程度上也归功于一套书——自主打造的原创儿童文学作品《米小圈上学记》。

从2012年至今,“米小圈”及其系列图书产品的单册累积销量已经超过1000万册,成为近几年来少儿图书市场上的超级畅销书和川版第一畅销书。

《米小圈上学记》的作者北猫曾经与郭敬明一起签约一家出版社,但他没有像郭敬明那样成为一线的青春文学偶像作家。后来他转向儿童文学领域。在签约川少社之前,他的《米小圈》曾经在另一家出版社出版,市场反应平平。解约之后,北猫将书稿寄给川少社,编辑发现他的想象大胆、有趣,不仅接受了书稿,还决定对《米小圈上学记》从内文到封面进行全方位包装。因为文稿是日记体,因此整本书的装帧要做成日记本的感觉。为了让孩子保持阅读的新鲜感,人物设定页、前言的“米小圈对你说”、目录、正文、后附的“北猫哥哥的日记魔法”,几个部分都要用不同的、然而又彼此呼应的版式来区分搭配;可正文页码很多怎么办?那就用四个不同色系的边框来划分区域。封面呢,用小学生习字的格子本做背景。经过数次打磨修改之后,米小圈的全套书装帧最终成型了。2012年9月,川少社推出《米小圈上学记》的一年级版,2013年推出二年级版,2014年推出三年级版,2017年将推出四年级版。

一本书成为畅销书,其中有机缘和运气,也有信心和努力。2014年初,常青和作者北猫见面,她对北猫说,我们要把《米小圈》打造成销量上千万册的畅销书。 “不过,你一定要与读者接触,让更多的读者了解你,了解米小圈”。这意味着,北猫得从书房走进学校。北猫笔下的米小圈笑点不断,让小学生逗乐无比,但他“害怕演讲”。在常青和责编明琴的说服鼓励下,2015年4月份北猫开始走进小读者中间,以“北猫哥哥的写作魔法”为题,在成都的十所小学校里与5000多名“米粉”互动,在校园里掀起了《米小圈上学记》的阅读热潮。至今北猫提起这事还在感叹:常社长说要把《米小圈》做成销量上千万册的畅销书,我根本不敢相信。要知道,当时《米小圈》系列可是连40万册都没销到啊!真没想到现在还真达到1000万册了。

常青说,对于川少社来说,培养种子作家、发现种子选题是一条务实的路径。北猫与川少社的结缘也正是在这一策略中种下的种子,开花结果。即便是今天,常青也反复提醒编辑,做原创儿童文学要量体裁衣。本着量体裁衣的思想,川少社发掘了王钢、魏晓曦,李姗姗等一群原创作家,为川少社的产品目录中添加了“我们的非凡小学”系列、“棒小孩日记”系列、《太阳小时候是个男孩》等优秀原创儿童文学作品。以80后儿童文学作家李姗姗为例,她是四川广元人,2000年开始从事儿童文学创作,写作了大量童话、小说以及儿童故事集,作品三次获得“全国冰心儿童图书奖”。《太阳小时候是个男孩》是她的最新代表作,该书出版一年之内加印三次,入选2015年德国“白乌鸦书目”。该书目由童书领域的国际知名专家从每年出版的30多种语言的儿童文学作品中挑选出来,中国两岸三地、每年入选的童书仅5种,可谓万里挑一。李姗姗的作品曾两次获此殊荣。评论家认为:李姗姗的作品语言清浅、富有哲思,具有世界性品质。

尽管在川少社的土壤里培养出了这些优秀的原创儿童文学作家,但常青很清醒,挖掘新的资源、发现新人,打造新的精品童书不是一件简单的事情,“它的挑战性在于它受制于很多因素,包括读者兴趣、作家思想、出版社整体定位的转变,其中只要一种要素发生迁移,打造新人的努力就会付之东流。”

出版社培养新人,还面临着其他的风险。很多作家一旦成为畅销书作家,就会转会到品牌号召力更强的出版社,这是全球性的问题。因此常青说,如果出版社的品牌影响力接不住作家,作家离开的事情就会发生;对出版社而言,做品牌比做销量更重要。

除了市场影响力的上升,在社会影响力方面,2016年川少社也好消息不断,有30种书刊入选国家重点项目或荣获国家级奖励。《走出地球村》、《丫丫历险记》和《太阳小时候是个男孩》入选总局 “2016年向全国青少年推荐百种优秀出版物”,是本届入选品种最多的出版社之一,也是川少社历史上入选品种最多的一次;《藏族英雄故事》入选2016年“原动力”中国原创动漫扶持计划;《丫丫历险记》入选文化部“2016年弘扬社会主义核心价值观动漫扶持计划”;《走出地球村》系列入选2016年国家出版基金项目;《红领巾》杂志入选“2016年全国优秀少儿报刊推荐名单”。川少社继续被被评为“国家文化出口重点单位”,并入选“2016年最受图书馆欢迎少儿出版机构(15家)”。

做出版不做“一版死”

数据:

2016年,川少社单品销售30万册以上的图书有12种;销售10 -20万册的图书有10种;销售5-10万册的图书有4种;销售2-5万册的图书有71种。

常青说,如果没有用IP思维做出版,“米小圈”光靠卖故事超过千万册销量可能还有一段距离。以“米小圈品牌”带动的各种图书产品,包括脑筋急转弯、漫画成语等,日记本也被“米粉”尽收囊中,这便形成了米小圈品牌系列产品过千万册的销售力。这种IP思维,正是从动漫产品线里培育出来的,《小羊肖恩》《熊出没》《小花仙》《兔子帮》《神偷奶爸》《侏罗纪世界》一系列利用品牌作为源头进行产品立体开发的实践,让川少社早已十分谙熟此中门道。当他们拿到迪士尼绘本的授权时,IP运营思维更进一步得到激发。

2016年5月,在川少社举行的“迪士尼家庭绘本馆”品牌发布会上,常青说:“对于出版业来说,优质的品牌和内容可以确保产品的成功,但仅仅借助授权方的现有资源做产品是远远不够的。尤其是在市场多样性需求和购买渠道发生变化的今天,若仅仅按照传统方式做出版就不能最大限度地发挥出品牌影响力,也不能做到市场的充分覆盖。因此对迪士尼产品的开发,川少社并未拘泥于单一照搬原版产品,而是活学活用迪士尼一流的IP运营思维——即围绕IP做产品,将同一形象的内容做深度开发。”

她强调IP思维,将一个产品打造成一个产品集群,提高产品的互动性,同时也通过构建产品链来巩固市场的防护墙。这一方面因地制宜,手中握有那么多大牌IP,当然要穷尽它的周边出版物,这是出版之道。但另一面,我们挖掘常青的出版思维,其实也与她内心一直对“一版死”时刻警惕有着很大的关系。

2016年,川少社出版新品486种,同比减少25%,但重印品种同比上升10%,重印率达到61%,常青不再为一版死的梦魇所困扰。常青说:“‘一版死’图书做得再多,只是把钱变成纸,要把纸变成钱,只有打磨能够畅销或长销的精品书。”

近年来川少社注重品牌立社,抓重点、调结构、见双效。常青筑了三道防波堤,避免让 “一版死”图书卷土重来。在年初的年度选题会上,各条产品线的整体规划和年度目标便已确定,编辑既有分工,又有合作。大家严格按照选题执行计划推进,编辑考核与完成的工作量紧密挂钩。

编辑的选题论证书必须能说服由社长和各分管部门领导组成的选题论证小组,抬高选题论证的门槛;提交论证的选题必须要有应有的价值;选题的变现能力必须要强。她这三个“必须”直接指向打造长销书和畅销书的目标。

在川少,要求编辑找准每一位作家或每一种书的营销“眼”。比方说,北猫的作品让小读者捧腹爆笑,于是编辑着眼于营销他的“幽默”,用“趣”字串连起他的一系列延伸图书。川少社的另一位儿童文学作家王纲,做了16年语文老师和班主任,会写故事,会讲故事,于是对他的营销定位便是“老师中的故事大王”。《DK儿童百科全书》(精致版),营销时则着眼于它的“小”。

在京东图书上用“DK儿童百科”来搜索,会发现有近700个品种,川少社的《DK儿童百科全书》(精致版)排在第一位。

在采访常青时,我问她川少社的“DK”有何特别之处?她找来一本样书递给笔者,这时答案已经有了一半。平常我们所见的DK产品,都是大16K的,国内的仿品,也多追求这样的开本形态。这本书是DK非常经典的版本,畅销20年,每年修订。川少社购买版权后,在中国市场与同类竞品进行分析,认为 “小”将会成为它赢得市场的大亮点。因此在整个编辑、宣传的过程中,突出它小的特点,强调其有如新华字典般的便携性和工具书特性。

要让书卖好,不仅要找它的市场亮点,更要找渠道伙伴。这些年,川少社拓展渠道的立体营销模式,从2014年便成立特种渠道经营部,2016年该部门彻底独立出来单独运营,大力拓展多元渠道,包括传统网商、社群电商、商超、母婴市场等。《DK儿童百科全书》(精致版)是川少社与京东图书通力合作的一个尝试,并成为成功案例。这本书小兵立大功,自2015年5月份上市,不到半年就卖了3万册;2016年销售10万册,累计销售13万册,单本书销售突破一千万码洋,成为国内最畅销的百科图书之一,居京东网畅销书榜前列,并荣获 “2016年度粉领妈妈喜爱的品质图书奖”。

这本书首印时只印了5000册,看到良好的市场反应后,第二次加印1万册,第三次加印2万册,最多的一次加印4万册。为了保证书不断货,不形成积压和库存,川少社北京公司有多个人在盯着这本书的走势,看它每天的销售数据,以判断库存能支撑到多久,避免断货。在整个编、印(加印)、营销的过程中,川少社和京东双方均认为“合作非常默契”。随着这本书的畅销,新华书店、民营书店、其他网店纷纷来川少进货,要求放开渠道,扩大发行。面对这些要求,常青一一拒绝了。她说:“我社跟京东有承诺在先,这本书只在京东独家销售。放开这本书的销售渠道,可能会得到更多的利益,但却失去了我们做人、立社的根本,得不偿失。”

常青说,《DK儿童百科全书》(精致版)也是川少社刷新观念、整合产品和渠道资源上迈出的一步。一直以来,大家花很多精力去追求品种,却很少对一个作家或一个产品进行精细化的经营。“出版是个良心活,发现一个好选题,发现一个好作者,把每一本书做好,不浪费纸张,不浪费金钱,集约资源,影响更多读者健康成长,这才是出版的目标,也是我们出版人选择做这一行的意义所在。”

(本文编辑:吴妮)              


来源:百道网

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