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不直接经营读者,出版商何谈品牌战略

2014年07月09日   作者:杨潇 编译

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【百道编按】缺乏品牌意识的传统出版社正面临种种现实挑战,像亚马逊这样的零售商们的扩张能力给图书出版商们带来了某种障碍。或许我们能从经营读者开始,摸索并寻找到答案。

 

威廉(比利)金斯兰是一名针对品牌发展的高级内容策划师,拉克什·萨塔勒是一名品牌命名策划师。他们都在思睿高纽约办公室工作,不久前二人联合著文并指出:出版商必须向亚马逊一样去思考。

当出版商们想要在客户中建立一个具有生命力的品牌时,他们总是感到困难重重。就传统而言,他们几乎没有在客户中培养出一种品牌意识,因为出版商们关注的不是他们自身,而是作者的“品牌”,后者才是面向读者进行市场营销的重点。进而,作为出版商和读者之间的主要沟通桥梁,书店(无论是实体书店还是在线书店)的关注对象都是图书,而非某个出版社的品格。一直到最近,在传统销售模式之下,对出版社的关注在很大程度上仍然是不必要的。进而,如果被问到兰登书屋和西蒙与舒斯特出版社这两家文学出版社的品牌有何不同,或者甚至是兰登书屋和更加偏重商业的圣马丁出版社之间有什么品牌区别,绝大多数读者只能有一个模糊的印象。

至于内容扩展方面,亚马逊这样的零售商们的扩张能力给图书出版商们带来了某种障碍,这与电视网络在遭遇像Netflix这样的网络公司时所遇到的困难是相同的。Netflix制作了自己的电视连续剧,如《纸牌屋》和《女子监狱》,用户可以在传统的电视模式之外轻易地观看到这些剧集,其费用也在用户的承担范围之内;通过自出版服务(Kindle Singles)计划,亚马逊可以直接和读者建立联系,该计划能向Kindle用户低价提供知名作者的原创内容。使得挑战更为严峻的现实在于,出版商们的思维模式和行为方式总是保守而谨慎——在内容创造和销售策略方面——这时人们会发现出版业完全陷入了困境。

但困境也常常意味着机会。直接与图书消费者建立联系,就是当前的诸多挑战中的一个重要机遇。从前的图书俱乐部从某种程度而言做到了这一点,但社交媒体的出现——总体而言,是互联网的出现——在出版商和图书消费者之间打开了积极的沟通渠道,在作者和书迷之间,它也起到了同样的作用。企鹅出版社的Twitter读书俱乐部就是最好的例子。每个月,企鹅出版社都会邀请其Twitter粉丝通过在推特发言中加上#读企鹅#的标签来对它出版的某部作品进行讨论 。这样,读者们就可以相互之间进行交流,可以同企鹅出版社交流,同时也会经常和作者本人进行交流。由于企鹅出版社经常推动并参与这样的对话交流,读者们自然能够明白企鹅出版社正在通过使用社交媒体来提高他们的阅读体验,而任何一个知名的品牌都会这样做。

出版商们也正在直接与潜在作者建立联系。例如,麦克米兰旗下的牛头人工作室(Minotaur imprint)就与美国推理作家协会(Mystery Writers of America)一起举办了第一届年度犯罪小说大赛。兰登书屋旗下的德拉科特(Delacorte)工作室也举办了青年小说新人出版大赛,企鹅出版社旗下的格罗塞特&德拉普(Grosset & Dunlap)工作室则举办了以续写吉姆·汉森和弗兰克·奥兹1982年的电影《夜魔水晶》为主题的大赛(获胜者将得到一份1万美元的合同,为基于这部电影的新青年系列撰写第一部作品),这使他们把握住了类型小说普及的大趋势。

这种策略的核心并非某种具有激进色彩的新东西,而是早已存在的——讨论图书作品所带来的简单享受,或是看到自己作品出版的兴奋感,特别是当作品被制作成精装或平装本时。因此,在把实体书批判为是古旧遗物时,许多技术专家们却忽视了情感的因素:实体书及其声誉对读者而言仍然具有某种意义,这种情况很可能仍会持续很长一段时间。

是的,实体书的长期前景——就像实体杂志和报纸一样——并不乐观。但是电子书,正如在各种广泛报道被提及的那样,其销售份额已经能够保持在30%左右。这种势头也许只是暂时的,但它却表明了这样一个事实,即实体书可以——目前也正是如此——与电子书共存(而不是被后者所吞噬)。实体书可以与应用和其它相关电子媒介共存。换句话说,出版商们不应抛弃他们旗下作者的数字作品——不管这些作品是为了适应平板而提高了品质,还是为了适应智能手机或应用程序而被压缩了质量——这些数字作品能够与精装本、平装本以及未经改动的电子书版本和谐共存。

出版商们需要参与这个交流。出版商们应该直接告诉读者他们都能获得怎样的阅读体验,这项工作不能仅仅依靠书商完成。科技的进步,使得这一构想完全能够实现。这也使得出版商们有能力(包括成本也在他们的承担范围之内)针对作者的作品,独自或者是和多媒体开发者一起,创造出更新、更优质的版本。亚马逊这样的分销商已经开始同时以印刷和数字两种形式来制作他们自己的内容,既然出版商们面对这样的情况,那么直接参与交流的构想同样也可以应用在传统的阅读体验中。比如在一个安静的周末午后,让自己完全沉浸在一本新的精装书里。如果出版商们能够直接向读者提供书籍,那么他们就能进入在亚马逊和其他分销商的控制领域,最终打造出一个对读者而言不仅重要,而且必不可少的品牌。

实现这一目标的难度有多大呢?其实,并不太困难。一开始,出版商们可以通过利用他们最重要的资产——出版社旗下的作者——在读者眼中打造其品牌识别度。这会让读者在脑海中形成对一个出版品牌的概念,这也进一步突出了出版社在组稿、编辑和营销图书方面所具有的丰富编辑底蕴和专业知识——这些积累绝非一朝一夕能够实现的。毕竟,仅仅依靠算法是无法从无数低劣作品中分辨出那些优秀的作品的,这需要的是技巧和专业素养。

尽管目前面临着极为现实的挑战,图书出版仍然是一个价值数十亿美元的产业。但是,把出版社和其他内容供应商区分开来的——也就是使出版社能够不同于其他品牌的——是蕴含在企业精神中对文字的纯粹热爱。这种对文字的热爱是与各类读者共享的,不管他们阅读的是商业作品还是文学作品、成人读物还是儿童读物;也不管他们的阅读工具是平板、手机还是实体书。这种对文字的热爱就是出版商们与图书消费者进行交流的起点——这也是无论出版形式如何,那些最优秀的作品仍将长久繁荣下去的缘由。

(本文编辑:陆朦朦)

来源:百道网

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