文 章

有关畅销书榜的那些事儿(上)
理解美国畅销榜单运作机制

2017年09月22日   作者:康士坦茨·格雷迪;韩玉 编译

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【百道编按】为什么不同畅销榜上榜的图书以及名次都不一样?一本不知名的书是怎么花钱让自己登上纽约时报畅销榜的?一份畅销榜单怎么会有政治倾向?要弄明白这些问题,并认识到这些问题的重要性,就需要理解各个畅销榜单的运作机制。

图片来源:thinkstock

最近这段时间,纽约时报畅销书榜今年可谓“丑闻”不断。

8月24日,一本由不知名作者创作、不知名出版社出版的没什么名气的小说(《Handbook for Mortals》)一路扶摇直上,登上了时报YA精装小说畅销榜榜首。但是后来,一群活跃在Twitter YA文学社区的读者调查发现,这本书登顶时报畅销书榜并不是因为它真的畅销,而是其作者和出版商有目的地从向纽约时报通报图书销量的书店里大批订购该书,用钱把它推向了榜首。消息爆出以后,时报很快把这本书从畅销榜上移除了。

9月4日,保守出版商Regnery Books公开谴责纽约时报畅销书榜对保守派持有偏见。原因是保守派作家迪内什·迪索萨(Dinesh D'Souza)在该公司出版的新书《The Big Lie》在时报精装非虚构榜单上位列第七,但是尼尔森BookScan的数据显示这本书本该位列第一。Regnery认为纽约时报在保守派图书上搞小动作,因此宣布此后与纽约时报断交。

为什么不同畅销榜上榜的图书以及名次都不一样?一本不知名的书是怎么花钱让自己登上畅销榜的?一份畅销榜单怎么会有政治倾向?要弄明白这些问题,并认识到这些问题的重要性,就需要理解各个畅销榜单的运作机制,弄清楚是什么让纽约时报畅销榜与众不同,以及畅销榜单在出版世界里发挥的作用。

为什么成为畅销书如此重要?

现有的畅销书榜有多种,登上其中任意一个对于作者来说都是幸事,其中纽约时报畅销书榜被公认为是最有名、最具声望的一个。

成为纽约时报畅销书对于图书销量有巨大的推动作用,特别是对于刚出道的作者来说。根据经济学教授艾伦·索伦森(Alan Sorensen)2004年所做的调查,出现在纽约时报畅销书榜单上可以让新作者的图书销量增加57%,平均来说,上榜图书销量可以实现13%到14%的提升。

除了转化为销量,登上畅销榜还能带来名望。如果你的书出现在纽约时报畅销榜上,哪怕只是在建议、工具知识类榜单的末尾位置上停留一周,你余生都可以获称纽约时报畅销书作家,你可以把这一荣誉放在你所有图书的封面上。

如果一本书横扫各类畅销书榜,更是会形成销售的良性循环。拿《五十度灰》来说,并不是所有人都是喜欢读才去买,而是因为这本书已经成为一股无处不在的文化力,很多人都想表达自己的意见,因而有了购买的动力,这反过来会让该书持续待在榜单上。

不过,榜单带来的声望也有实际局限。纽约时报畅销书作家希拉里·莫纳翰(Hillary Monahan)曾说,这份荣誉为他的图书销售成绩单上又添了一颗金星,可能也让他更容易获得出版商的青睐,但是还不能碾压其他书籍销量中等的作家,竞争仍然不可避免。

畅销榜单对于读者是有指导作用的,他们会想,那么多人喜欢这些书,很可能也会是我的菜。最理想的情况下,畅销榜上的排名会让图书其它形式的版权销售更容易。文章开头提到的《 Handbook for Mortals》,其作者和出版商就是希望借由纽约时报畅销榜这一跳板让他们更容易地卖出电影版权。

如何才能成为畅销书?

目前的共识是,一本书的销量至少要在一周内达到5000册,或者10000册,才有资格登上畅销书榜。但这只是初始基准,不同的畅销榜单还有其他的考量。

并非所有榜单都使用相同的销售数据。没有人能在一周内拿到单本书在美国所有的销售额,出版商要花上几个月的时间来收集这些数据,显然来不及据此制作畅销书周榜。

每家畅销榜单都有自己收集、分解数据的方法。比如对一周时间节点的定义,有的周榜截止到周日,有的截止到周六;再如,榜单分类互有差异,各家对纸质书和电子书的考量也不一样。以下列举美国五大主流畅销书榜是如何运作的。

出版人周刊

《出版人周刊》从尼尔森旗下的BookScan获取数据。BookScan自称能够追踪到美国80%到85%纸质书的销量,其数据来源包括亚马逊、巴诺书店、塔吉特、沃尔玛等大型零售商,以及大量的独立书店。(BookScan估算每周会从近16000个零售店收集数据。)

BookScan也有手伸不到的地方,比如独立书店如果用与BookScan不兼容的老式零售系统卖书,这部分数据就会成为漏网之鱼。其他在书店生态系统之外比如会议、礼品店、玩具店销售的图书,以及卖给图书馆的书,也是BookScan追踪不到的。另外,BookScan不统计电子书的销量,因此消费者从亚马逊Kindle商店里买的书都不被计为销量。

《出版人周刊》(以下简称“周刊”)会根据图书版本(精装、平装、大众市场平装)、受众年龄(成人和儿童)和图书类型(genre)来对BookScan数据进行分类。有些类型图书的榜单每周都会更新,其他类型榜单的发布就更随机一些。

周刊的周榜是按照周一到周日来计算的,这会影响到一本书在榜单上的位置。比如,Regnery出版社根据BookScan的数据认为迪索萨的新书理应是9月3日那一周所有畅销书榜上的冠军,但实际上在周刊的非虚构精装书榜单上,图书的销量被跨周分割了(美国以周日为一周起始,但是周刊的榜单是以周日结尾的——译注),因此这本书名列第二。

今日美国

《今日美国》(USA Today)同时从独立书店和亚马逊、巴诺、塔吉特等大零售商那里采集数据。但它并没有透露过能追踪到多大比例的图书销量,《今日美国》没有标榜其覆盖的范围有多大,但确实是从不同类型书店每周售出的图书中广泛采样。(与BookScan类似,在书店系统之外销售的图书《今日美国》也不追踪。)他们不对榜单做任何细分,而是直接列出销量排名前150的所有类型、所有版本图书(有声书除外)。在《今日美国》的畅销榜上,迪索萨《The Big Lie》的排名从未进过前17。

indiebound

Indiebound畅销榜是美国书商协会(ABA)制作的。ABA的数据来自约550家独立书店,但他们的榜单不按总销量来排名,而是根据每本书在每家书店里的销量排名来衡量该书在其畅销榜上的位置。这份榜单试图反映独立书商所青睐并积极推荐给顾客的是哪些书。这些书通常销量居中,知名度没那么高。迪索萨的新书并没有出现在Indiebound畅销榜上。

亚马逊

亚马逊有两种畅销书榜:Amazon Charts和Amazon Best Sellers。Charts每周发布一次,统计的是销售册数最多的图书(包括在亚马逊网站、Kindle商店、Audible商店和实体店里售出的),以及在Kindle和Audible上被阅读或收听最多的书。该榜同样不按图书类型或格式分类,直观反映亚马逊及其各分支平台上图书的销售情况。(考虑到亚马逊占据美国图书市场65%的份额,因此榜单也是颇有含金量的。)

Amazon Best Sellers则按图书主题分类,每小时更新一次。9月7日(美国当地时间),迪索萨的《The Big Lie》在该榜单的政治和社会科学类里排名第21位,到9月12日,下沉到第37位。(希拉里·克林顿的《发生了什么》当日首发,对迪索萨新书的销量打击沉重。)《The Big Lie》8月6日在Charts上出现,连续四周排名第六,这之后就被湮没了。

纽约时报

最具分量的榜单。可以肯定的是,纽约时报会抽取一部分独立书店的销售数据,具体是哪些书店并不清楚,也可能会采用亚马逊、巴诺这类大玩家的。显然纽约时报和BookScan采集的数据不完全一样,因为时报的榜单和BookScan每周提供给出版商的销售情况并不吻合。

纸质书和电子书的销量纽约时报都会追踪,不过像BookScan和《今日美国》一样,在传统书店之外的渠道销售的图书他们不兼顾。时报的周榜始于周日,终于周六。

时报按格式(精装、平装、电子书以及所有格式的综合销量)、受众年龄(成人、儿童、YA)、图书类型(genre)划分榜单,这一点与《出版人周刊》类似。今年年初,纽约时报畅销榜大幅“瘦身”,大众市场平装书、电子书以及漫画小说等榜单被撤掉了。

纽约时报发言人乔丹·科恩(Jordan Cohen)介绍,“每周很多不同类型的零售商会向我们提供具体的、机密的销售信息,时报的畅销书榜是基于对这些数据的详尽分析而来的。我们始终如一坚守同样的标准,只为如实地告诉时报读者哪些图书是当下最为流行的。”

但是我们并不知道纽约时报与多少家书店有这样的合作,它如何权衡不同来源的销售数据,以及怎么解释数据。传言是独立书店的销量占的分量比沃尔玛重,但时报从未证实。一些观察家认为,相比数字出版商或自出版者的电子书销量,时报更看重传统出版商的纸质书销量,因为亚马逊旗下品牌出版的销量很好的图书鲜少出现在时报畅销书榜上。

因此,如果想登上《出版人周刊》畅销榜,你的书就要在周一到周日的一个星期内卖出至少5000册;如果想登上纽约时报畅销榜,就要在周日到周六期间卖5000册以上;如果想出现在Amazon Best Sellers上,就要对你的书进行精准的类别定位,如果目标是Charts,就要确保书在Kindle上大受欢迎;要想成为Indiebound畅销书,则需要博取独立书商的好感,成为他们的店员推荐图书。

当然最重要的是,你的书要通过这些榜单所追踪的零售渠道售卖。渠道关乎畅销榜的生死,也是榜单名望被质疑的弱点所在。纽约时报畅销榜的“丑闻”就由此而来。(未完)

(本文编辑 晨瑾)

来源:百道网

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