【百道编按】作为著名的书店品牌，水石书店曾长期处于低迷状态。2011年詹姆斯·当特成为这家企业的领导人，对书店的人事和经营进行了大刀阔斧的改革。2016年4月，这家书店宣布重新实现盈利。这一起死回生的过程，与电子书产业的停滞有关，也于书店独具特色的经营方案有关。
2月初的一个周四下午，英国各地装扮成巫师的人们放下了手头上的事，赶往水石书店参加哈利波特之夜。下午6点，伦敦皮卡迪利大街，六层楼高的水石书店的地下室内，员工们正在匆忙地摆放一碗碗豌豆和一瓶瓶覆盆子柠檬水，布置着现场。看到喜欢光顾的地方被party占用，临时不对外开放，一对年长的顾客看起来有些不高兴；11岁的亚历克斯（Alex）和妹妹波莉（Polly）抱着一盒魁地球，正因为紧闭的大门而烦躁。
五分钟后，参与聚会的人们陆续到达。年轻的姑娘们从背包里拿出赫奇帕奇的上衣和霍格沃茨的领带，一位小姑娘制作了一个猫头鹰笼子，另一个大块头的人则穿着学者的长袍。人群沿楼梯蜿蜒而上，把第一层楼抛在了身后。“现在我正在重读（《哈利波特》）第五部，”28岁的亚历克斯轻晃着魔杖说，“这是我参加的第三场主题活动，这次活动完全可以媲美去年举行的《哈利•波特与被诅咒的孩子》发布会，当时他们把二楼装饰成了对角巷。”
水石书店在英国一共有275家分店，许多分店都举行了类似的活动。对于水石的员工和顾客而言，除了哈利•波特之夜，值得欢庆的另一件事是书店在前一天宣布自衰退以来首次重新实现盈利。领导该企业取得这一成绩的是前金融业人士詹姆斯•当特（James Daunt）。2011年俄罗斯亿万富翁亚历山大•马穆特（Alexander Mamut）收购水石以后，聘请当特来拯救这个品牌。
2014年，当特曾经说，“我们处在丧失一切，濒临死亡的边缘，”当时公司正在努力实现收支平衡。蒂姆•水石（Tim Waterstone）在1980年代初创办这家店的梦想是要打造“一种新的书店”，而这家连锁店已然丢失了自己的使命和方向。它接连被WHSmith和HMV收购，试图效仿大众批发商店的经营哲学，与出版商达成浮士德式的交易，签订集中购买合约，收取高额的图书陈列费。
在电子阅读器与线上折扣流行的时代，当特对于纸书抱有坚定的热爱和信念，这显得有些不切实际，但的确扭转了局势。他关掉了运营不良的店面，解雇了200名店员，同时宣布重新恢复书店经理负责制，因为每家店的经营情况和需求都不一样。他最大胆的举措之一，就是告知出版商他将不再通过销售代表买卖图书，橱窗展位今后也不卖了——这意味着他拒绝了每年2700万英镑的收入。
取而代之的是，成立由采购人员构成的小团队，与当特本人密切磋商，精选每个月的月度图书，此外各店的经理可以按照当地顾客的品味自由调整书店库存书目。《艾克塞斯巨蟒》（The Essex Serpent）是2016年精选出来的月度读书之一，这部历史小说由独立书商Profile出版公司旗下的Serpent’s Tail出版。作者沙拉•佩里（Sarah Perry）此前已经写过一部小说，反响不错，但是与大多数文学处女作一样陷入无人问津的遭遇。《艾克塞斯巨蟒》的成功很大程度上要归功于水石的大力支持。
任职于Profile的安德鲁•富兰克林（Andrew Franklin）说，当特是最先肯定与认可《艾克塞斯巨蟒》特别之处的人之一。这部作品成为水石2016年5月的月度图书，继而又被推选为书店的年度图书。“水石书店在《艾克塞斯巨蟒》的成功中起到了极大作用，”富兰克林说。“至今，他们已经采购了100740册精装本，后续还将继续购买。这本书的销售收入中水石贡献了70.53%的份额。”
对佩里而言，这是一段“不可思议的经历”。《艾克塞斯巨蟒》刚刚出版时，她印象极为深刻的一幕是，早上起来正在为这本书的市场反应感到忐忑不安时，突然发现它被摆放在了全国所有水石书店的橱窗里。“我们都不知道发生了什么事，每个人都无比激动——我从Instagram上看到，曼特斯特丁斯盖特街水石书店的所有店员熬了通宵准备陈列的壁饰；皮卡迪利大街分店里，一个店员用牡蛎、苔藓和蓝色线卷装饰了整个展示台。这样的场景，我做梦都想象不到。”
当一本图书取得了《艾克塞斯巨蟒》这样的成功之后，人们往往容易忘记这一切的来之不易。对于Chicken House这类小型童书出版商，水石书店的选择可以决定一本书是能够卖出几万册还是乏人问津。Chicken House已经有四本书被水石选为月度童书，最近的一本是玛斯•埃文斯（Maz Evans）的处女作《Who Let the Gods Out》。
Chicken House由巴里•坎宁安（Barry Cunningham）在2000年创办。坎宁安指出，与水石书店的合作并不仅限于图书销售。“他们是了解如何吸引读者眼球的专家，因此他们能够在图书装帧、封底文字乃至作品名称等方面给出建议。以埃文斯的这本书为例，书沿部分采用了闪光设计，他们说很喜欢，但建议我们做出改进。”
按照需求下订单，从而大幅减少退货量也是水石新战略的一部分。一份2013年的美国报告显示，整个图书销售产业的平均退货率为15%。当特接手时，水石书店的退货率“远高于平均水平”，但现在已经降到了2%~3%。
但是这样做也有负面效应。在独立出版商协会最近举行的一次会议上，与会者就提出这样可能导致不知名作者的“作品”永远难有畅销的机会。出版人朱丽叶•梅比（Juliet Mabey）直言不讳地提出了这一点，最近两年的布克奖获奖图书都是由她所经营的Oneworld出版社出版的。“黛安•库克（Diane Cook）的《Man V. Nature》是一部非常优秀的短篇小说集，水石书店一开始只订购了一册，”她说，“直到进入卫报第一图书奖的短名单后，这部作品的命运才得以改变。”
即便是热卖的畅销书，一开始也不好卖。马龙•詹姆斯（Marlon James）的《七次谋杀简史》（A Brief History of Seven Killings）一开始的订量为220册，到现在已经增加到57534册；而保罗•比蒂（Paul Beatty）的《出卖》（The Sellout）则从一开始260册的订量冲刺到现在65048册的销售量。梅比说，“你也可以认为这恰好表明他们（水石）的新战略起作用了。即便如此，如果没有获奖，我不相信这么小的订量能把这些重要的作品推向公众的视线。当然，实际情况会怎么样我们是无从知晓的。”
水石书店一改颓势的另一个原因是电子书市场的停滞。2015年，水石书店停止销售Kindle阅读器，这被视为实体书和电子书之争的一个分水岭。童书销售在水石书店的复兴中起到了重要作用，尼尔森的市场调研显示，年幼的读者才是最抗拒的数字革命的，75%的儿童更加偏爱实体书，35%的儿童完全拒绝接受电子书。
曾在水石做过店员的西蒙•劳（Simon Lowe）提到，电子书总与垃圾、廉价等词挂钩。“水石书店重装后呈现的是一种更加精致、更加高级的风格，纸质书的销售和电子书的销售被分隔，而非如之前一般互相竞争。”五年的剧烈变革，难免会有人感到不满。“人员和书店的经营方式都进行了结构性的调整，因此这些年员工薪资大幅下降，”西蒙说，“我认识的大部分经理都都因为裁员离开了。当我离开所在书店时，店里有六名全职员工，现在只有三名。”
当特无所畏惧，他指出水石书店已经不再是2011年他接手时那个支付最低薪酬的企业了。“经营企业就需要做各种各样令人不快的事情，但如果你对预期结果抱有信心，这样做显然于长期有利。我希望能够雇用更少的店员，支付他们更高的薪酬。”
脱欧公投前九天，当特向员工发送了一封措辞严厉的邮件，警告他们，如果英国离开欧盟，那么“零售业就会遭遇大幅衰退”，“书店这些年来苦心经营所取得的成绩也将毁于一旦”，最后会迫使公司裁员。如今他承认，目前看来他那时的恐惧是没有根据的。“经济仍保持活力。我们在圣诞期间经营良好，而之前认为会立刻遭遇衰退的想法看来是错误的。但我仍对长期前景保持悲观。”
水石书店在2014-2015年亏损450万英镑，到2016年4月30日则实现了年度税前盈利980万英镑。这一消息宣布的当日，当特一大早就乘坐火车赶往爱丁堡。他计划每周花两天在伦敦的总部办公，其余三天则在全国进行考察。“我想去看看所有的书店，但会把精力集中在那些能有所作为的书店。要让一艘老旧的油轮转航是非常缓慢的，但它正在转向。”
在图书销售生涯中，无论多么微小的细节都逃不过他的注意力。咖啡店和商品推销在21世纪的书店中起着重要作用，他说，但最重要的一点在于改善照明。
在他的店员中，存在着一种明显的公民使命感。简•斯古德（Jane Skudder）在约克郡布拉德福德的水石书店工作，她说，“你必须了解一下过去10~12年的历史：我们经历过动荡；到2010年末，我们开始打造新的购物中心。布拉德福德店已经重拾自信。”在图书销售方面，布拉德福德店选购了大量诗歌和数学书籍，引进约克郡的茶叶以及当地制作的食品。乔丹•埃伦贝格（Jordan Ellenberg）的《避免错误：日常生活中隐藏的数学》（How Not to be Wrong: The Hidden Maths of Everyday Life）一直是店里的畅销书，后来当地一位药剂师发布了惊悚小说处女作，成为“黑马”。
80英里以北的亚姆小镇（Yarm）上开了一家最新、最小的水石书店，服务的是一群特殊的顾客群体。27岁的书店经理迈克尔•豪利特（Michael Howlett）说，“我们这里是乡村社区，大家都特别爱狗。”图画书《Oi Dog!》是目前店里最受欢迎的作品，其余受欢迎的还有《Horses, Heifers》以及约克郡兽医朱利安•诺顿（Julian Norton）回忆录的第二卷《Hairy Pigs》。
“要保证书店的持续经营是非常困难的，”富兰克林，“他们（水石）在经济长期不景气的地区开设分店。他们对图书和图书销售的重要性抱有真正的认识。”
来源：The Guardian：How Waterstones came back from the dead by Claire Armitstead
（本文编辑 晨瑾）
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