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留住顾客!星巴克才是巴诺真正的竞争对手和借鉴对象

2015年01月06日   作者:骆双丽 编译

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【百道编按】星巴克也会成为巴诺书店的竞争对手?是的,你没有看错。在巴诺回购微软的Nook业务股份后,它又一次面临了数字化战略的选择。如何有效地利用数字内容?如何最大化地吸引人流进店阅读和购书?留住顾客!星巴克会是巴诺的竞争对手和借鉴对象。

去年12月初,巴诺书店从微软处回购Nook业务的股份,自此与微软分道扬镳。如此,巴诺这家图书零售商又一次面临在这个越来越以高科技为中心的世界中重构其商业模式的难题。

沃顿商学院营销学教授兼“沃顿消费者分析计划”(Wharton Customer Analytics Initiative)的联合负责人彼得•费德认为,巴诺应该从它店内的星巴克身上寻找灵感。

费德说:“巴诺实际上并没弄清楚自己真正的竞争对手是谁。它总认为亚马逊等图书销售公司才是其竞争对手。但实际上,在当今时代,巴诺真正的竞争对手应该是星巴克,是那些人们愿意走进去并花时间坐下来学习或闲聊的地方。”

费德和沃顿商学院的管理学教授埃米丽•R.费尔德曼在SiriusXM 111频道的“沃顿知识在线秀” (Knowledge@Wharton show)节目上讨论了巴诺回购微软Nook业务的股份后该如何变得更强大。

费尔德曼指出,巴诺的电子图书库是“巨大的宝贵资源”,它完全有能力利用这个资源库与亚马逊Kindle或其他电子阅读设备一争高下。“巴诺可以通过售卖内容获利,完全不必挂心于Nook硬件业务,毕竟硬件业务并不适合其经营状况。”她分析道。

费尔德曼说,微软和巴诺在2012年4月达成合作,这应当称得上是一次最完美的结合。该合作计划要求微软注资于Nook业务的开发,而巴诺则负责创建电子阅读的内容及适用于Windows 8操作系统的应用程序。两家公司希望通过巴诺的电子书、杂志和报纸吸引更多的新顾客。当时,微软在Nook上投资了3亿美元,而巴诺最近仅以1.2亿美元的价格购回了微软的股份(微软相当于在此业务上损失了60%)。

费尔德曼说:“双方的合作对Nook来说是一次重大转折。微软首次注资时,Nook获得了飞速发展——甚至比巴诺实体书店发展得更快。微软的投资是该业务获得发展的最大契机,只可惜最终没有成功。”2012年6月,微软推出了自己的Surface平板系列,这实际上就与Nook形成了竞争关系,当然,其竞争对手也包括iPad、Kindle和其他平板或电子书阅读器。

巴诺2014年11月份截止的最新季度财报显示,Nook业务的收入为6400万美元,相较去年同期下降了41%。费德认为,该公司不应该再在这滑下坡的业务上砸钱了,他承认了Nook的失败。“巴诺是时候投降了。它已尽力,但并未成功,这个市场并不像我们所想象的那样,那就放弃这项业务吧。”费尔德曼也预测,不出一年就会有类似苹果或亚马逊这样的科技公司来收购Nook业务。

认清真正的竞争对手

费德认为,巴诺的转折将出现在它认清自己真正的竞争对手之后,“若想在战略思维上领先,那它是时候走出家门向外学习了。”他说,“星巴克拥有自己的发展特色,巴诺若能借鉴得力,将会处于非常有利的位置。”巴诺的最大优势就是规模化的商店。最新消息显示,巴诺在美国已拥有658家零售店和714家大学书店,其中有很多店都提供星巴克饮品服务。

费德说,巴诺甚至应该开始销售Kindle——这可能是Nook最大的竞争对手。他认为,巴诺应当在阐明其新战略时向顾客如此解释:“我们希望为顾客提供最适合消费者需求的多样化的产品和服务,其中甚至包括一些不是我们生产或可能根本不会给我们带来收入的产品或服务。我们只希望顾客有最佳的体验,让他们相信我们是值得信赖的。”

费德说,巴诺必须打破只销售图书、儿童教育类玩具,以及数字化产品和服务的单一模式。“他们要先自问自己能为顾客创造什么,怎样才能令顾客只因为想进巴诺而走进书店,而不是非要因举办某个活动或完成圣诞购物清单而进店——这表明顾客只是想消磨时间,只想在店内随便逛逛。”

费尔德曼非常同意这种想法,她认为巴诺还应该继续利用数字内容获利,或许可以寻找新伙伴一起来达成目标。“若拿着Nook设备走进巴诺,你就能免费阅读他们书单上的所有内容,这绝对是个很棒的想法,对吸引人流走进实体书店有很大助力。”

新创“图书咖啡师”

继续用星巴克作比,费德认为,巴诺可以在其商店聘请“图书咖啡师”。“在星巴克,最美妙最炫酷的特色之一就是咖啡师——他知道关于咖啡的一切,你一定非常喜欢和他交流。而在巴诺,大多数时候只有图书销售员。”他认为巴诺可以聘请“那些未就业或待就业,但又非常喜欢分享自己的知识、喜欢和人闲聊图书的教师”。

作为重振自身的一次尝试,今年早些时候,巴诺计划在2015年8月前把自己的业务一分为二,其中一家公司将专注于巴诺零售书店,另一家则主要负责Nook和大学书店。但是,现在的大多数学生都已在学习中使用电子设备,费尔德曼很怀疑这项计划中的第二家公司最终能否把学术内容捆绑进Nook。

不管怎样,费尔德曼和费德都认为这一计划毫无意义。费德说,大学书店是赚钱机器,他建议巴诺应把所有书店都置于一把保护伞之下。“这样在供应链方面还有规模经济的优势。为什么不把自己打造成一个拥有更综合、更全面、更一致的用户体验的书商呢?”

(本文编辑 晨瑾)

作者:骆双丽 编译

来源:百道网

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