文 章

李毅峰:美术图书出版的春风行动

2013年05月15日   作者:李毅峰 赵天峰

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李毅峰:美术图书出版的春风行动
——移动互联时代国民阅读访谈系列

   今年我社的发行活动是从本地市场做起,然后逐步增加全国图书市场的覆盖率。今年初,我们启动了“春风行动”。通过这个活动,到现在为止,本地市场大约增长了近四百倍,这个数字听起来可能挺可怕,但可以想见我们原来做得很少,而市场的空间还是很大的。


李毅峰  天津人民美术出版社 社长

    访问人:赵天峰
    受访人:李毅峰

    百道:李社长,您好。请您谈谈阅读形式的变化对传统出版业所产生的影响?

    李毅峰:出版的终极目的就是让人来阅读,通过对不同出版形态的出版产品的阅读,来获取所需要的知识和能力。这个我觉得应该是没有什么太多可说的。现在的关键是阅读形态在发生的变化,对国民阅读已经产生了很大的影响。阅读本身没有变化,因为阅读是一个过程,对读者来说是他们生活的一部分,不管是像我们这代人对纸质书的依恋,还是现在的年轻人对手持阅读终端的执迷,它们都是一种阅读。互联网时代移动终端的普及,的确对我们过去传统的阅读形态产生了很大的冲击。从这一点上来讲,它不仅冲击着传统的阅读形态,实际上也在冲击着传统的出版业。

    我想,出版产业本身,过去我们对它的理解是一种传统形态的理解。它依附于传统的载体,通过印刷术,把所需要的内容通过书的形式、报刊的形式传播出去,这是传统意义上对出版的解释。而当代出版的概念,特别是在移动互联时代,对出版的定义的理解我觉得应该更广泛一些。它应该通过各种可利用的载体来传播内容,既把移动互联的载体,像ipad、阅读器、手机等载体看作一种新的阅读形式,也把博客、微博,包括我们刚刚普及的微信,看作一种新的出版形态。一般来说,只要把自己的思想,把要说的变成文字传播出去,他都能够被认作为一种作者,如果在一个载体上传播出去,他应该都能算作为一种出版,一种出版形式。当然这种出版形式,它是不具有书号、刊号和报号,但是不能否认它也是一种出版。

    百道:新的阅读形态伴随着新的出版形态,不仅阅读的定义被扩展了,出版的定义也被扩展了。

    李毅峰:对,它是一种形态的变化。在这种形态变化下,我们作为出版人对于出版概念的包容性和宽容性都应该加大。不是说,新的形式来了,我们对出版的这种理解和对出版的未来就产生了一种不可预测恐惧心态,我觉得大可不必。作为出版人也应该根据时代的需要来不断地提升出版的理念,用新的科技和新的社会对阅读的需求来改造我们的传统出版形态。

    百道:媒介形态一直在演变。伴随着介质形态的较为革命性的变化,我们应该是积极面对,而不是消极以待。

    李毅峰:我觉得从某种意义上来说,出版业虽经千余年的发展,在新形势下仍可算作一个朝阳产业。很多出版人面对目前较为严峻的市场挑战显得比较低调,甚至低落。但是,放眼全球出版经济的发展,中国的出版不论是传统出版,还是新媒体新形态的出版,仍然有极大的发展空间。尤其是美术出版与其他出版还有一定的区别,美术出版更多是通过纸介质的展示来传达视觉的和审美的作品,通过纸介质来实现创作的需要。但是我们也在积极开发数字形态的美术产品,包括数据库、互联网出版以及借助三网合一的电视资源所开发的美术出版产品正在启动。

    百道: 是否说在美术出版领域,仍然保留了纸质出版的一块净地呢?

    李毅峰:近几年数字出版这么发达,但是对美术出版的影响并不大。通过ipad,我们也在做一些产品,人们可以通过ipad看一些世界名作,很好看。但是这种好看不是艺术上的好看,而是一种大众审美。对于艺术家来讲,他们还是希望通过纸介质的传达来获得自己想要的再现原作的效果。在我接触的一些画家里面,没有一个是用ipad来展示自己作品的,还都是通过传统印刷的画册。我觉得,未来出版业的发展,越专业的出版社其出版形态越相对稳定。而对一般大众类型的出版社,产品的大众性和市场化程度越高,跟随市场的阅读需求可能就越大。当然,这并不完全都成正比的。

    百道:您所说的朝阳性,我可不可以这样理解,我们出版业本身是内容提供者,从这个角度来说,应该是一个永远的朝阳行业。因为内容也好,创意也好,永远都在推陈出新。

   李毅峰:是的。因为内容的无限性,决定了创意的无限性。实际上,现在阅读本身并不在于我们出版的规模,也不在于出版的内容,我们整个社会对于文化意义理解上的缺失是阻碍阅读最根本的问题。上周我们做了一个天津地区十八区县的订货会很说明问题。过去在我们自己生活的这个城市,对身边的读者群做得不够深入,今年以来我们做了一些调查,包括天津的艺术院校、美术机构及美术爱好者,这些人群加起来应该至少不低于20万人, 我说的这个数,还不完全包括业余喜欢画画的人,而他们应该都是有一定的绘画水平,是具有实践能力的人,是理解画画的。仅这个市场如果做到精准定位,效益可想而知。

    百道:至少是半专业水准以上的人吧。

    李毅峰:是啊,不低于20万,很可观的数字。我们现在出书,印3000、印5000似乎已经不错了,销售期还在一到两年左右,但实际上这些书跟读者的需求与我们的市场差距很大。只能说我们的市场现在没做到位,并不是读者不需要。这20万人,你要是把他们的需求了解透了,把东西送到他们的手上,他们会拱手相谢的。

    百道:读者找不到他喜欢的好书,我们的好书找不到读者,而智能手机正在普及。在美术领域,我们暂时不用考虑利用手机载体去出版画家的作品,但如果用它来推广我们出版的画册,对这20万人中用手机上网的人进行精准营销,有没有可能呢?在移动互联时代,利用手机等移动设备为传统纸书进行营销推广是否正当其时?

    李毅峰:在这个时代作为一个出版人,应该利用好这个时代给我们带来的一切机遇和一切条件。要利用好而不拒绝。拒绝了,时代的特殊性也就没有了。我注意到,从去年开始,出现了一些新的出版形式,比如说,微型出版,因为体量轻,内容少,类似于我们在外面吃一份快餐,而且在一些故事和内容中间加了一些广告或图片,都是些能吸引人眼球的东西,这些出版形态将来可能会更大一些。它实际上是介于纸介质出版与数字出版中间的一个形态。微型出版的阅读对象主要是中青年。他们是社会的主力,工作忙,有家庭,有事业,要交友,要做事,不会有完整的时间来进行阅读。因此,微型阅读展开的微型出版可能未来将会超规模地发展,再进一步发展会跟电子书结合起来,而退半步呢,可能就是类似日本现在特别普及的报刊型态书,日本地铁上会有很多书,人们看完之后扔的,属于一次性消费读物。

    这种微型出版应用到美术这一板块,可能更多地会涉及到美术知识的普及,艺术市场的分析,可能是美术与其他领域的结合,比如艺术品投资,艺术品的证劵化、金融化,就是与把美术与人的生活结合起来的资讯或内容有关系。对一般的普通老百姓来说,可能会很好用。比如说坐在北京的地铁里,谁会拿ipad、手机去看一幅齐白石或徐悲鸿的画呢?但当这幅画和他的生活有关系的时候,他就会去看看,今天我家藏的一幅齐白石作品已经上升到什么什么指数了,他会关心这些很具体的,跟他的生活有关系的事情。

    百道:从某种意义上来说,这种微出版形态,至少应用在美术等专业领域的出版社,其实就是内容驱动型的移动营销。

    李毅峰:完全可以这么说。以我来讲,我今年五十,最喜欢看传统的书,但是现在也离不开网络和手机,像我这样的人还有相当一大部分,太老的可能光看书,太年轻的可能光看电子形态的东西。另外我觉得深度化的、专业化的内容可能也会在微型出版中加大。但它会采取订阅式的模式。让人们对一个内容进行一次性持续性阅读,可能有难度,但是分段去阅读可能会比较容易。电子阅读形态中,订阅化很有前景,订阅化的内容可能是基于对某一类内容、某一类人群专有的内容。需要一个数据库平台的支撑,对用户进行内容管理,并利用现在刚刚普及的二维码作为杠杆。

    百道:百道对二维码做了很多推广,因为我们一直深信,二维码不仅是传统出版通向数字出版的桥梁,对于传统出版的现状来说,更需要重视二维码的营销功能,它会是当下传统出版社进行纸书营销的最重要也最便捷的门户。

    李毅峰:去年美联集团开会,邀请百道网的一位工作人员去为大家做二维码的普及演讲,内容有关二维码和手机移动端对于出版业纸质图书的营销和推广。当时,我觉得普及有难度,与会的绝大多数人也都不是很认可。但是今天,随着微信的普及,二维码的应用呈爆发式的增长,我对二维码一下就有信心了。二维码这个东西,可以用微信里的扫一扫,至少使用微信的人都可以使用这个东西。

    现在反过来再想二维码,可能确实是普及了。纸质书的推广需要利用各种手段来加强。我记得以前总署的一个副署长讲过,中国现在还有70%多的农村还没有发展起来,你想让他跃过纸质书的阅读阶段,直接跳到数字阅读不是太容易。所以实际上中国的国民阅读,如果我们国家的文化发展越来越繁荣,文化的引导越来越明确的话,可能未来农村市场对阅读的需求会越来越大。这方面可能就是将来增加我们国民,包括各种媒介在内的综合阅读力的一个重要部分。

    百道:今年书博会和读书日期间,天津人美社在阅读推广和图书推荐方面的主要举措有哪些?

    李毅峰:今年我社的发行活动是从本地市场做起,然后逐步增加全国图书市场的覆盖率。今年初,我们启动了“春风行动”。通过这个活动,到现在为止,本地市场大约增长了近四百倍,这个数字听起来可能挺可怕,但可以想见我们原来做得很少,而市场的空间还是很大的。

    百道:一年之计在于春。“春风行动”具体如何操作的呢?

    李毅峰:这个活动本身是综合性的,主要是从本地市场做起,面向全国推广。春风行动,类似于前几年我们的“大篷车”发行,一个县一个县,一个店一个店地去做具体营销。这次主要与各个书店建立战略联盟。其中一个创新内容就是与天津市所有的新华书店建立了战略联盟的同时,还在各书店建立“天津人民美术出版社出版服务站”,除了对当地的美术出版进行多种形式的服务外,还向当地提供一些其他的出版合作资源,像美术培训,书画展,读书活动,名家讲堂等相关的服务,更加开拓了广泛的社会出版资源,并展开了出版的延伸服务,要“上山下乡”,走出去、走下去!

    从市场上来看,大家都知道近一两年,实体书店也不断在减少或消失,其实这也是在新的网络出版背景下应该面对的事实。目前的网络销售只要仓库,不要店面。作为实体书店,地面价格上升,租金上升,人员成本上升,实体书店实际上都已经成为电子商务书店的一个展示平台,大家都溜书店,去西单、去王府井,看好了哪本书哪个出版社出的,然后上网去买。这对实体书店实际上很不公平的。

    百道:你们这样做一方面帮助了书店,一方面激活了当地的图书市场,扩大了产品销售和产品类型,完全是做深做透的理念,并且实际行动起来,这个太难得了。

    李毅峰:是的,我们同时聘请了很多发行人员,建立了发行人员制度,做每一个书店的排行榜。总之,“春风行动”不是一个虚的东西刮过就没,不是简单地为书店挂个牌子。天津很多地区都是美术之乡,汉沽是版画之乡,武清是书画之乡,我们与当地共同做一个综合的服务和市场模式,把服务业和出版业都结合起来。在外省也是一样,从各地区的主要的美术资源的情况出发,实施不同的政策。今年我们出的重点书《恽寿平全集》,恽寿平的老家在常州,我们就跟常州市的市委市政府及书店进行合作,为推动当地的文化大发展大繁荣做出贡献,挖掘当地的文化资源。像《扬州画派书画全集》是98年修订的,我们马上还要再进行修订,与扬州市委市政府合作。《中国佛教美术全集》刚进入设计阶段的时候,我们就跟邯郸地区市委市政府进行合作。我们想把出版内容与当地的文化发展结合起来。用这种方式来进行推广营销,而不是简单地发行。

    百道:把出版和地方文化产业发展结合起来,形成美术产业经济联盟,“春风行动”不是刮了一阵就无影无踪,而是要让春风吹又生。谢谢您接受我们的访谈。今年百道创立五周立,请您说几句寄语。

    李毅峰:用一个嵌字对祝百道网:百家争鸣,道通学立!

    (李毅峰 天津人民美术出版社 社长)

作者:李毅峰 赵天峰

来源:百道网

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