【百道专访】营销创新和整合营销可能是业内共同面对的问题，大环境变了，每一个社都应结合本社的特点来擦亮自己的品牌。品牌从本质上讲就是能将人们的理性催化得感性起来，让读者面对一本书时不用再三犹豫进行对比而是很快完成购买行为。
人民文学出版社 副社长 李春凯
百道网：人民文学出版社是一个非常好的品牌，这是它几十年来积累的最宝贵的资源。您在出版社主抓品牌建设和营销工作，因此我们请您谈一下品牌和营销之间的关系。做了这么些年的营销，您是如何深切感知人文社这块金字招牌对您营销工作上所发挥的积极作用的。营销又如何在扩大品牌力量上起到直接拉伸的作用呢？
李春凯：人民文学出版社已经有60多年历史了，从新中国建国初期一直到现在，人民文学出版社作为一个品牌是经过日积月累的积淀而形成的。从营销角度来说，人民文学出版社这个品牌与现代营销之间关系是有非常密切的关系。因为人文社作为多年积累下来形成的品牌，具有重要的影响力。在新的市场环境下，品牌和营销之间是相互促进相互推进的。一方面，人文社作为品牌会吸引更多更好的作品，带来更多更好的资源；另一方面通过后期的产品开发、营销推广等一系列形式不断地放大人文社的品牌，营销工作对于品牌建设起的是一个强化和升华的作用。
从现在整个图书产品的服务上来看，虽然我们现在达到了一定的规模，每年有5个多亿的销售码洋。但其中有相当大一部分比重还是来自于有积淀的作家作品，一些重点图书对我们的收益来说占着很大的一块。现在原创图书市场竞争很激烈，面对市场，确实需要敢于大浪淘沙的勇气。这个品牌带给我们相对平稳和持续的发展，60多年积累的经典图书，在品牌营销方面也起着重要作用。
百道网：在大品牌的光环下，营销工作做得轻松还是不容易？
李春凯：说实话，对我来说，压力还是比较大的。在进入新的市场化阶段以后，人文社在一些营销工作的创新上有着很好的传统，随着新媒体新技术新环境的变化，我们现在的营销工作做得还不够深入。营销创新和整合营销可能是业内共同面对的问题，大环境变了，每一个社都应结合本社的特点来擦亮自己的品牌。品牌从本质上讲就是能将人们的理性催化得感性起来，让读者面对一本书时不用再三犹豫进行对比而是很快完成购买行为。人文社作为图书业的大品牌，历史的传承带来了品牌的积淀，我们在营销上就是既要继承优良传统，也得在整个营销层面认识到环境的新变化，保持和发扬品牌的认知度和美誉度。
去年我们做了比较多的活动，难度也比较大。因为我们是真的想迎接一些挑战，主动进行创新。一方面我觉得对宣传的图书要拉开主次，维护读者对品牌的认知程度，所以一定要把最好的作品或者是最佳的作品，做重中之重来进行主推。把产品分开档次意味着在宣传上的力度不同。我们投入大力气做宣传，我们做的营销工作应该是有价值，有影响力的，能让更多人认可的。针对新的市场环境，我的思路是在对新产品宣传推广的同时，还要针对一些经典的常销书不断地进行营销推广。因为新的读者在成长，他们也需要阅读经典作品，而我们不断强化经典作品的宣传推广，就是要不断提高它们的知名度，这不仅向年轻读者推荐了好书，而且对品牌宣传大有好处。我们一直在想方设法寻找一些很好的切入点，把经典常销书传播出去，让它们不断地去影响新一代的年轻人。
我们的思路是要开展“向经典致敬”的活动。去年，我们组织了《白鹿原》出版二十周年的纪念活动，再次提高了《白鹿原》的知名度，引起了年轻读者的共鸣。今年上半年，我们组织了《尘埃落定》出版十五周年座谈会，让经典图书得到新的宣传机会。之后，我们还要组织一系列的活动，不断向读者推荐经典图书。我们把这些常销精品再处理，再包装，再投资，再去打造，再去推广，不仅对优化市场有帮助，对提高读者的阅读水平也非常有帮助。作为有一定资源的老社，我们在营销资源的分配上对经典图书肯定会有所侧重。
百道网：人文社是一个大牌作家经典作品见长的出版社，很多经典的东西生命周期相对较长，但我们这个产业又是一个新书驱动的行业，而货架空间很有限，即便是网络书店，长尾也只是一个迷人的说法而已。在产品推广和渠道管理上，如何来保障长销书和新书之间的节奏平衡，使得每一本佳作的生命周期得到延长？
李春凯：我们也发现，现在图书总量越来越多，形成了一个庞杂的体系，所以有时候书店和读者都无从选择。在渠道这一块，在图书的采购上架上需要有所侧重，不能盲目地把所有书都上架。但有的时候为了保持新书上架，就把一些经典老书上架的机会压得越来越小。我觉得整个渠道太过关注新书，而忽略了一些经典图书。所以在渠道管理的问题上，我们很关心如何让经典图书被读者看到，要保证实体店的上架率，以及通过网络书店，读者可以找到这些书。同时，要开展一些经典作品读者见面会等活动，使一些好的老书延长销售周期。而事实证明，这些书的市场要比新书更加稳定。
书业靠新书驱动其实是一个潜在隐患非常大的模式。我去外地出差，总会到当地的市场去考察调研，我发现新书的销售压力越来越大，而对于一些经典的作品，比如说公版书，大家都在做，读者选择哪个版本呢？如果我们也出版这本书，我们如何把它出得更好，在渠道管理上如何去引导，这都得有章法，而不是简单地通过低价策略，抡上去就做。我们要给读者提供一个更好的优质服务，使之形成一个产业。一方面要普及版本意识和版权意识、提高读者的判断能力，给他们提供优良的版本，同时还要通过不断的宣传让他们意识到版本的差别所在。
百道网：人民文学出版社的很多大牌作者有数量庞大的忠实粉丝。为这些作者作品进行营销推广会经常采用哪些营销手段。在您看来，有哪些营销方式在营销转换率上面效果比较明显。
李春凯：营销操作者总是希望通过组织形式上的创新来吸引大家的关注。我们很多时候做活动可能也不完全局限在某一种手段，常规手段也会用一些发布会、讲座的形式。但是毕竟我们还是要针对不同的图书采用不同的策略，根据不同作家作品的特点有针对性地制定单独的营销方案。比如某一作家适合演讲，我们可能会安排做讲座，进入学校或者进入社区。有些作家可能有一个话题，我们肯定找一个访谈性的节目。不同的作家，不同的作者，所做出的营销策略是不同的。
这么多年我们组织大量活动进行宣传推广，经验是有的，对每一个作品的营销在具体操作或者具体组织上都驾轻就熟了。针对成年读者和老年读者，或者针对不同类型的读者我们采取不同的形式，我们在营销策略上是有区分的。从市场上来看，营销转化为销售，这个转化率有多少是很难去统计和衡量的。比如说签售活动，其实追求的不在简单的签售本身，不在于当天卖出多少，而是依托这个活动产生放大效应，通过媒体宣传。通过口碑和各种渠道把产品信息扩大出去，引起大家的关注。比如说营销部搞一个签售活动，吸引了很多读者，我们再通过一些特色活动，让更多的人去关注。营销活动不在乎短期的或者一时的销量，而是注重长期的市场销售效果，所以在营销转化率上真的很难用一个标准去衡量。特别是对一些作品，因为它的读者受众相对高端，或者销售面窄一些，那我们的销售量的转化率确实不高，但是它对我们整个品牌的宣传和积累的效果来说绝对是很大的。
百道网：碰到那种擅长演讲的作者，很多出版机构会把作者的全国巡讲作为一个重要的营销安排。它的成本比较高，但是对于扩大作者的知名度，促进销售这块还是有很大的作用。人文社在作者巡演方面做得比较多吗？
李春凯：这种情况我们也做过，但集中去很多大城市的做法相对少一些。这主要是考虑作者的时间问题，倒不是考虑成本问题。我们的主要方法还是通过某一场活动，或某一次演讲，通过媒体把这个活动放大出来。这样的影响就更大一些。现在我们图书搞活动更侧重于往二三线城市走。在二三线城市，作家会受到更多的关注。如果只是在活动比较密集的北京，可以说有一些作家，或者是一些潜力型的作家，实际效果，关注度和影响力并不理想。
我们走过很多城市去搞一些活动。比如说珠海、绵阳等，我们组织的活动对当地人产生的影响非常之大，当地媒体的关注度非常高。我们组织作者到某一个地方去，往县区的城市走或者往二三线城市走，走到这些地方去就能够引起更多的关注，产生实际的影响力或者提高潜在的销量。
现在出版业同仁越来越多在营销上下功夫，这就要求我们要更上心，就拿媒体发稿来说，如果你不勤快，媒体只给你写顺风稿，写豆腐块大小的文章，或者即使给你做一个大篇的报道，虽然宣传了，但是效果未必好。但如果你事先发掘新闻点、发掘媒体的兴趣点，找出这个作品或者这个作者的一些特质，把它们提炼出来，找好角度，并和媒体认真沟通，提高媒体的注意力，才能确保媒体传递给读者的东西有价值、有意义、有效果。
百道网：出版社现在越来越重视读者数据库，过去我们的重点是抓作者，而今后很有可能是抓住了读者才能反过来吸纳作者。人文社在建立读者数据库方面有哪些举措？
李春凯：应该说整个出版行业在读者数据库建设上是比较滞后的，一个是起步比较晚，另外利用得也不是很充分。数据库对提高出版的专业程度来说可能更有带动作用，比如有些读者会持续地关注古典文学或外国文学图书，他需要相应的图书信息，我们就可以有针对性地提供。。这和读者的兴趣有关，或和他们的工作、职业有关。找出这些群体，向他们提供更好的产品和服务，这肯定符合未来的发展方向，也特别需要我们高度重视。现在的技术发展和用户行为的变化确实给我们提供了一个最好的契机。现在我们有条件、有技术去尽快建立起自己的一个目标读者群。很显然，我们目前还比较欠缺，但这是未来很重要的一个发展方向。
百道网：你们的微博有70多万粉丝，而且很活跃。贵社在网络营销或者整个社交媒体营销方面取得的进展很值得和同业分享。你们是怎么做的，包括组织人员的管理，这块也是大家关注的问题。
李春凯：当时在组织做官微分析之前做了大量调研，我们一直认为要找出一个新的方向，或者一个重要的营销契合点。我们现在高度重视新媒体营销。我觉得它的影响力，可能要比原来传统的营销手段更大。可能是未来的一个趋势。所以我们要大力拓展，也具有很好的基础。我们做了个调研，对关注人文社微博的读者进行了调查，我们是有针对性地对粉丝的特点进行微博维护。我们认识到，把这个资源好好地维护，很好地利用，未来它有可能会慢慢转化为销售能力。为了提高粉丝的关注度，我们在管理上制定了专门的制度，从组织结构上建立保障，也有与之配套的管理条例，比如微博内容管理方面，我们明确规定了什么时间段发什么内容，不是随机地、无序地往上发。我们还专门成立了一个工作小组，有专人负责。我们把微博、微信同时设定了很多基本栏目。这个栏目规定它应该什么时间上传，上传的是什么样的内容。我们要求各个社里的部门配合相关人员来共同负责和维护内容。我们的栏目有人文晨语、人文下午茶、人文夜语、人文快讯等等，有的是从我们出版的作品里摘取精华内容，把它变成一个语录、段子上传上去，给大家提供文学的熏陶。我们的活动动态，包括整个文学界动态也会在上面发布。我们希望用微博为文学爱好者建立一个小天地、一个温暖的港湾，让他们在这里能找到真正的精神家园、文学殿堂。我们制定了一个大的框架图，包括具体有哪些人来负责，有哪些机构，包括工作的流程图都设定得很详细。
百道网：编辑也参与其中吗？
李春凯：对，我们这边的微博管理人员以编辑为主。首先明确相关要求，然后每一个编辑部门要有一个负责人把内容汇总到工作小组，这个工作小组里设有编委，确定什么时间推出什么内容更合适，要求与我们的总体风格是一样的。在微博营销方面，我们配备了一整套的管理、运营的手段和办法。
同时也要求所有上传信息的准确性，在导向这方面我们还有一个相应的管理，包括目标群体的设定等也有要求。这其实是我们大家都意识到的，我觉得现在需要的是一种具体运营方面的细化，还需要在管理上、细分栏目设定、品牌内容的定位方面需要下功夫。
百道网： 2005、06年的时候，人民文学出版社已经把二维码印在书上，这在业内算是比较早的二维码应用案例。在当时二维码还不够普及的情况下，如何会产生这种营销策略的呢？
李春凯：据我所知我们用二维码确实是出版行业里较早的。我们当时在跟腾讯进行数字版权方面的一些合作，那个时候就相当于跟腾讯进行了一个互动的对接，跟现在所想到的二维码的发展方向还是有很大出入的。在我们周边，二维码的使用非常好，它是互联网的一个接入口。因为我们现在用的微信平台、微博平台，还是我们的官方网站，或者是移动的网站也好，都需要这样一个接入的桥梁。我们可以据此去收集更多的客户数据，去了解客户群体的消费情况。同时把这个数据抽取下来，可以更有针对性地提供服务，这对我们做进一步的计划营销工作会提供很大的便利。
这也是这一两年突然间形成的潮流。大家现在都习惯用这个模式，我们就要接受这个模式，顺应这个潮流，顺着用户习惯去加强我们的图书销售，促进品牌的宣传推广。
出版的本质一方面是内容，另一方面还有选择。将来的阅读方式无论是通过网络、通过手机还是通过纸质，我觉得至少还是都有个选择性的问题。那我们在将来实际上是要做连通作者和读者之间的一个桥梁，怎么帮助读者选作者，帮作家去争取更好的推荐，出版者是要搭建这么一个内含选择机制的桥梁。这对出版社综合能力的要求肯定会更高。
百道网：结合您的工作经历，请谈一谈你对营销工作的心得，做了这么多年，为什么会越做越欢？现在有很多新的营销人才加入出版业，对这些新生力量有什么建议？
李春凯：做营销工作对个人的成长、锻炼和培养来说是最好的一个平台，它对人的综合能力和综合素质要求是特别高的，它是一个专业能力和综合能力高度融合的工作。也就是说这不是简单地要求你一定要具有特别强的专业能力，除此之外还要求视野开阔、洞察力要敏锐，而且要保持热情，要实实在在地投入进去。包括咱们谈到的网络、新媒体营销工作，营销人员要能随时捕捉到当下所有最新的信息，然后用创新的思维，不断地产生一些新的想法，融入到工作中去。这无疑对一个人的综合能力要求比较高。
从一个人的成长来说，我觉得专业能力是一方面，但如果要有更大的作为，肯定需要综合能力特别强。做营销工作最主要的就是磨炼大家这种能力，锻炼你的综合能力，锻炼你的综合视野，锻炼你的洞察力。所以我觉得这个工作特别好，我们可以在其中好好地施展自己的才华。同时我觉得，要做好这个工作，一定要做一个用心人，要处处留心周边的事情，要事事关心。这不仅仅是一个专业需求，比如说你做出版这个事，你肯定要懂整个出版产业。出版产业的上游下游，上游的作者、下游的市场，都要去熟悉，都要去了解。同时一些相关产业，比如说新技术、新媒体，甚至跨界跨得很大的其他行业也都要去了解。这是要求社交面很广的一个职业。时事政治，甚至娱乐新闻，你都要去涉猎，捕捉到这些信息，有选择地过滤信息或者把信息汇集起来，进行加工整理，形成自己的判断，然后与营销工作相结合。
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