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安徽少儿社:市场低迷下的持续创新和自我突破

作者:李子木   2023年10月26日   来源:百道网

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开卷数据显示,2023上半年图书零售市场较2022年同期下降了2.41%,其中少儿类市场是降幅最大的类别。少儿图书市场的网店渠道和实体渠道均下降;在短直渠道方面,随着平台算法的调整和教辅图书的加入,图书推广成本大幅增大,风险增大,2023上半年该渠道的少儿读物占比也同比下降5.75%。受市场整体环境及渠道变化,一般图书增长较为困难。

“少儿图书销量下降的原因,我认为有外部环境和内部环境等多方面的的因素。”安徽少年儿童出版社社长李玲玲表示,“从外部看,疫情三年,导致消费者的不安全感大大增加,人们更倾向于增加储蓄,以期抵御不确定的风险。后疫情时期激发的是‘走出去’的旅游等娱乐需求,阅读支出在大众的消费总额中占比下降。此外,我国从2016年起出生人口逐年递减,到2022年新生儿数量跌破千万,仅有956万人。少儿图书市场的人口红利正逐渐消失,加上其他一些不确定性,因此不可避免地面临着增速放缓的局面。从内部看,新品匮乏,原创势衰。开卷数据显示,2023年上半年少儿读物热销TOP20的榜单图书中,最新出版时间竟然是2021年1月。无论是原创品还是引进品近两年出版的新书没有一种,更不敢奢望有当年新品入列,这种状况远不如社科、文教、文艺类热销书,就连科技生活书也不及。再加上少儿书盗版猖獗,劣币驱逐良币,市场持续低迷。”

尽管如此,安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)今年前9个月的发货码洋和一般图书销售收入依然保持了同比上涨:1-9月,安少社一般图书的发货码洋和销售收入同比情况实现双增长;据开卷数据显示,2023年1-8月,安少社整体零售在少儿市场的实洋占有率1.74%,排名第10,同比上升了5位,位居专业少儿出版社第5位;1-8月安少社实体店市场占有率4.58%,排名第1,同比上升3位。

2023年,安少社的几条重点产品线都取得了可喜的成绩:“小猪佩奇”系列、“淘气包马小跳漫画典藏版”、“小树苗”系列、“奥特曼”系列的发货码洋都是“千万级别的”;另外,还涌现了《中国历史真有趣》《笨狼的故事》《桦皮船》等势头良好的产品线。

《小猪佩奇大发现(全四册)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:安韶

出版时间:2021年07月


《淘气包马小跳漫画典藏版》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:杨红樱
出版时间:2023年06月

《小树苗儿童行为引导图画书(套装10册)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:王一梅,等
出版时间:2021年05月

《奥特曼 超全集(组套7册)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:上海新创华文化发展有限公司,力潮文创出品
出版时间:2022年10月

结合2023上半年,教育部等八部门联合印发了《全国青少年学生读书行动实施方案》,这说明读者、家庭、学校乃至整个社会、国家层面,对少儿图书的需求依然饱满。随着国家政策层面推进的阅读推广的深入,少儿图书市场依旧风景独好。

我们无法阻止渠道变革,但可以减缓渠道阵痛

实体店渠道的推广根基、根据地作用还是无法取代的,它是沉浸式阅读体验的最佳渠道,是品牌持久深入人心的最有效途径。针对传统的实体零售渠道,安少社一方面继续高度重视零售卖场的展陈促销和品牌推广作用,一方面大力开拓店外销售,大力做好馆配和直销渠道。2023上半年,安少社的“五个一工程奖”获奖图书《桦皮船》在北京中关村、王府井书店进行码堆展销,展示了出版社的品牌形象;“小猪佩奇”“淘气包马小跳”等品牌书系也常年不定期在实体书店开展活动,继续巩固了出版社畅销品牌的市场影响力。另一方面,虽然无法扭转实体店的销售下滑,但是安少社相应地加大了对直销和馆配的开发力度,如开发各地校园推荐渠道等。

但受价格、消费习惯及5G技术、高度发达的物流等基础设施的的普及,必然带来渠道的更迭和变化。具体到图书零售渠道来说,也是如此。对出版社来说,我们虽然无法阻止渠道变革,但可以从不同渠道对产品需求的特定性,渠道精细化运营等多方面着手,以减缓渠道变革带来的阵痛,为渠道的未来发展作好准备。

传统网店渠道本质上是货架电商。这一渠道的变革是随着兴趣电商的发展而出现的。从人们的购物习惯来看,传统的平台电商虽然被传“流量见顶,销售势微”,但传统电商依然占据超过50%的图书市场份额。从消费习惯和最新的数据来看,传统的平台电商正逐步实现恢复性增长,毕竟不是所有产品都适合以视频这种相对较高成本的方式展现,还是有很多读者的消费习惯依然在传统电商。

抖音,小红书等作为兴趣电商的代表,近年来保持快速增长,持续抢占传统电商份额,因此,近两年,面对传统渠道的变化,安少社重点加大了短视频电商的投入,主要是通过短视频来推广有畅销潜力的产品,提升重点产品的爆光度和搜索热度,从而带动该产品在其它渠道的销售,提升客户信心。

安少社持续重视这种渠道变化,并积极将两种渠道之间的流量进行转化,一来是加大在传统电商平台内的营销推广,二来作为承接短视频平台的流量实现转化。2023年上半年,《工作细胞》选择在当当首发,甫一上市,就冲上了当当网童书排行榜第一名;《THIS IS米先生的世界旅游绘本》在安徽新华等的天猫店铺重点推广,也持续热销,该书自3月启动短视频营销推广以来,迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书。

 

《工作细胞(2册)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:清水茜,牧村久实
译者:吴一红

出版时间:2023年03月

《THIS IS米先生的世界旅游绘本·精选篇(10册套装)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:萨塞克,马爱农 等译
出版时间:2023年05月

“2019年以来直播带货的崛起确实是一个引人注目的现象,尤其是在图书行业,短视频和直播带货的形式确实给我们带来了新的挑战和机遇。我们少儿社作为这场变革的参与者,在不断提升自身能力适应变化的同时,也在不断思考图书行业直播的底层逻辑。”安少社在接受媒体采访时表示。

通过渠道观察发现,不管直播和短视频电商,它的核心还是产品,只有产品本身是用户所喜欢和需要的才有可能实现在直播间高效率的成交。出版社最核心的资源永远是优质的内容,要继续长期坚守高质量和稳定的内容供给的价值观,尤其是提供“有营养”的少儿精神食粮,保持“候场”的坚定信念,等待机会,当机遇来临,一击必中。

我们无法避免市场低迷,但可以持续打磨好产品

多种原因造成的市场持续低迷,以及后疫情时代的复苏滞缓属于不可抗因素,但这并不妨碍出版社通过打磨精品、强化品牌、规划渠道等手段不断提升自己的品牌溢价和双效增长。

渠道推广离不开好的产品支持。2023年,安少社推出了《美丽中国》《器成千年》《工作细胞》《假如一切从恐龙开始》《任溶溶讲小时候的故事》《万花筒》《白雪灯火》《龟说》《THIS IS米先生的世界旅游绘本》等新品,根据产品特性与渠道需求,营销部制定了多种销售策略,线上线下联动。在线上渠道,安少社按产品特性在不同平台打造多种爆款。针对疫情后出行热这一特点,安少社重点推广《THIS IS米先生的世界旅游绘本》,该书自3月启动短视频营销推广以来,迅速成为2023年抖音爆款榜上榜图书。图画书《工作细胞》深受小红书达人喜爱,众多达人自发推荐,短时间形成口碑效应,在当当网等线上渠道热销。渠道拓展上,安少社还加强了自营旗舰店的运营和阅读推广机构的开拓维护。

 

多年来,儿童文学、卡通漫画板块一直是安少社的优势板块。2023年上半年,安少社在两个板块表现依然亮眼。儿童文学板块的《桦皮船》《器成千年》《中外动物小说精品(升级版)》《动物小说大王沈石溪·野生动物救助站》《星新一少年科幻》《妖怪客栈》等新书、重点书市场表现良好,多次重印。小猪佩奇、淘气包马小跳(漫画版)、奥特曼等系列卡通动漫板块明星产品,进一步拓展产品线规模,品牌效应显著。2023年,在图画书《THIS IS米先生的世界旅游绘本》、《阅读的秘密》、“小猪佩奇我有好习惯:行为引导系列”(套装10册)等的带动下,安少社在少儿绘本板块市场占有率也有较大提升,排名提升9个位次。

 

《桦皮船》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:薛涛 著
出版时间:2022年03月

《器成千年》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:李姗姗 著
出版时间:2023年01月

《中外动物小说精品(升级版).复仇的雪狼》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:沈石溪 等
出版时间:2021年01月

《动物小说大王沈石溪 野生动物救助站》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:沈石溪,沈悦
出版时间:2021年08月

2023年下半年,安少社将继续巩固提升优势板块的产品开发,在拳头产品维护上下功夫,同时针对市场需求变化,重点发力漫画、少儿科普及人文等热门板块,打造《美丽中国》、《任溶溶讲小时候的故事》、“奥特曼原声发声书”等新畅品。

下半年,安少社还将根据销售节点和出版节奏,分类推进线上线下整合营销。线上渠道以短直渠道为依托,以自营加外联营销为抓手,打造畅销图书。线下渠道抢抓教育部推动阅读这一有利时机,大力推动主题图书、获奖图书、传统文化、少儿科普图书校园阅读工作,同时,加大线上线下整合推广力度,线上热销图书线下重点陈列,持续提升重点书的曝光率和品牌影响力。安少社还将提前规划下半年名家公益讲座、卖场推广活动,加大与阅读推广机构、教育部门的合作,共同开展读书创作、共读活动,以学校图书馆、阅读活动等为抓手,打造品牌阅读推广活动,为读者提供更好的阅读体验与服务。

《美丽中国》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:七色王国
出版时间:2023年04月

《任溶溶讲小时候的故事 (4册套装)》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:任溶溶
出版时间:2023年07月

好产品、好服务才是硬道理。未来几年,安少社将紧抓国家高质量发展红利,主动适应读者阅读新需求,在稳住优势板块的基础上,全方位挖掘和利用优质资源,提高优质资源使用效率,延伸产品线,大力开发培养课后服务,努力实现作者、渠道、用户、出版机构的共赢,为童书市场的繁荣贡献力量。围绕出精品、抢市场的基本思路,安少社将优化编印发流程,激发编辑策划精品好书的积极性,优化营销人员配备及岗位设置,通过全链路管理进一步做好成本管理,更好地适应渠道变化。

《万花筒》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:陆梅
出版时间:2023年05月

《白雪灯火》
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出版社:安徽少年儿童出版社
作者:徐鲁
出版时间:2023年05月

2023年,安少社策划出版《美丽中国》《万花筒》《白雪灯火》等主题出版物,讲好中国故事,传播中国文化。未来几年,安少社还将继续发挥打造“双效”书的优势,打造主题出版畅销书;继续发挥自营优势,发力短视频渠道建设,主攻自营新媒体,以更加创新、探索的精神做好安少社抖音、拼多多、有赞等自营渠道,构建私域流量池,打造新爆款;继续发挥编发协同优势,联手打造品牌产品线,大力做好小猪佩奇、小树苗、新教育晨诵等优势产品线的开发和运维。

作者:李子木

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